Besonders im sozialen Web werden die klassischen Corporate-Communications-Richtlinien wie die One-Voice-Policy durch die Many-Voices-Realität außer Kraft gesetzt. Nicht nur die PR-Abteilung oder das Marketing eines Unternehmens bestimmen und steuern, was kommuniziert wird, sondern die Mitarbeiter sprechen automatisch mit einer Stimme für das Unternehmen.

Um mit dieser Situation umzugehen, gibt es, wenn man es einmal radikal herunterbricht, für ein Unternehmen nur zwei Optionen:

Die erste Möglichkeit scheint vor allem für große Unternehmen die einfachste zu sein: die Social-Media-Firewall. Hier sperrt die Geschäftsleitung Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube einfach im Firmennetz. In Zeiten von internetfähigen Smartphones scheint dieser Weg jedoch nicht der richtige zu sein, um zu verhindern, dass die eigenen Mitarbeiter auch während der Arbeitszeit im Social Web aktiv sind. Und selbst wenn sie während der Arbeitszeit keinen Zugriff auf diese Kanäle haben, so bloggen, twittern und facebooken sie eben in ihrer Freizeit.

Die zweite Möglichkeit besteht darin, den Mitarbeitern Social-Media-Guidelines an die Hand zu geben und sie möglicherweise auch in die externe Kommunikation einzubeziehen. Nicht nur große Unternehmen wie IBM, Daimler oder die Deutsche Telekom erarbeiten solche Leitfäden, auch immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen setzen auf Social-Media-Guidelines.

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Social-Media-Guidelines sind Leitlinien für das Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens im Social Web und geben sowohl diesen als auch dem Unternehmen selbst eine gewisse Sicherheit. Sicherheit, was die kommunizierten Inhalte betrifft, Sicherheit in Bezug auf die Darstellung des Unternehmens im Social Web durch die Mitarbeiter und Sicherheit bei der offiziellen Repräsentation in einzelnen Kanälen des Web 2.0.

Wer den Königsweg für Corporate Social Media sucht, wird nie ans Ziel gelangen – es gibt ihn nicht. Die Strategie für den Einsatz sozialer Medien muss jedes Unternehmen individuell festlegen und das Kommunikationskonzept entsprechend dem Markt und der Zielgruppe entwickeln.

Daher variieren auch Form, Inhalt und Umfang von Social-Media-Guidelines. Diese umfassen dabei mal mehrere Seiten, mal passen sie auf eine Seite oder wie bei der Gazette in ein paar Zeilen:

„If you’re using an account for work purposes, identify yourself as an employee of The Gazette. If posting something would embarass you or the company, or call your professional reputation into question, DON’T POST IT” [1].

Die folgenden drei Punkte für den Inhalt von Social-Media-Guidelines sind nur Empfehlungen und dienen der Anregung. Für das eine Unternehmen ist die Ausführlichkeit sinnvoll, für andere, wie im oben genannten Beispiel, wären sie viel zu umfassend.

1. Zweck: In der Einleitung sollte man dem Leser, speziell dem Mitarbeiter, den Zweck dieser Social-Media-Guidelines erklären. Warum nutzt das Unternehmen Social Media (nicht) und was hat der Mitarbeiter damit zu tun?

2. Geltungsbereich: Für wen gelten diese Leitlinien? Sind sie auf bestimmte Abteilungen begrenzt? Wann gelten sie und gibt es bei allen Kanälen im Social Web das Gleiche zu beachten? Müssen die Mitarbeiter Schulungen besuchen, bevor sie das Unternehmen offiziell im Social Web repräsentieren? Wichtig ist, dass die Guidelines nicht für den privaten Gebrauch von Social Media ohne Bezug zum jeweiligen Unternehmen gelten. Das sollte bei allen Social-Media-Guidelines besonders hervorgehoben werden.

3. Die Guidelines: In diesem wichtigsten Punkt werden die entsprechenden Leitplanken für die Nutzung des Social Webs durch die Mitarbeiter festgehalten. Inhaltlich variieren diese entsprechend der Corporate-Social-Media-Strategie des jeweiligen Unternehmens. Diese lässt sich in den meisten Fällen (was die Guidelines betrifft) auf vier herunterbrechen:

Proaktive Social-Media-Nutzung

Entscheidet sich ein Unternehmen, Social Media proaktiv für die externe Kommunikation und durch Einbindung der Mitarbeiter zu nutzen, legt man hier das Auftreten und das Verhalten im Social Web fest. Die Guidelines orientieren sich meist am gesunden Menschenverstand: Man soll als Person des Unternehmens erkennbar sein, sachlich diskutieren, keine Firmengeheimnisse verraten.

Reaktive Social-Media-Nutzung

Eine reaktive Nutzung von Social Media sieht oft nicht vor, dass alle Mitarbeiter in die Kommunikation involviert sind. Vielmehr werden hier das entsprechende Verhalten, wenn man einen Beitrag das Unternehmen betreffend findet, oder der Meldeprozess bei im Web auftauchenden „Problemen“ an die zuständige Stelle beschrieben. Diese Zuständigkeiten werden hier ebenfalls erläutert. Dies findet man häufig, wenn ein Unternehmen nur Support-Kanäle im Social Web anbietet.

Passive Social-Media-Nutzung

Bei dieser Art der Nutzung gibt es häufig zwar ein Monitoring, jedoch keine aktiv betreuten Kanäle. Dementsprechend sind die Guidelines für die Mitarbeiter hier auch recht knapp formuliert und gleichen fast denen für „keine Social-Media-Nutzung“. Möglicherweise können hier Meldeprozesse definiert werden, sollte ein Mitarbeiter eventuell diskreditierende Beiträge zum Unternehmen im Netz finden – öffentlich wird darauf jedoch (vorerst) nicht reagiert.

Keine Social-Media-Nutzung

Hier sind die Regeln einfach: keine Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit. Sollte ein Mitarbeiter bei der privaten Nutzung Bezug auf sein Unternehmen nehmen, so muss offengelegt werden, dass er bei diesem beschäftigt ist und es sich um seine private Meinung handelt.

Social-Media-Guidelines zu verfassen, ist das Eine, viel wichtiger ist jedoch, dass die Mitarbeiter verstehen, warum sie neben ihrem Arbeitsvertrag, in dem die wichtigsten Punkte wie zum Beispiel Datenschutzbestimmungen oder Verschwiegenheitspflicht bereits festgehalten sind, nun noch ein neues „Regelwerk“ bekommen. Wichtig ist das Verständnis, dass es sich hierbei nicht um ein Regelwerk im klassischen Sinne handelt, sondern vielmehr um Handlungsempfehlungen für die Aktivitäten im Netz im beruflichen Kontext – sowohl zum eigenen als auch zum Wohle des Unternehmens.

Um dieses Verständnis zu schaffen, ist es essentiell, dass das Unternehmen seinen Mitarbeitern die eigene Corporate-Social-Media-Strategie transparent macht. Je nach Größe des Unternehmens kann dies in gestaffelten Workshops oder in einer Mitarbeiterversammlung geschehen. Hierbei soll das Bewusstsein für die Reichweite und Wirkung des Handelns der Mitarbeiter im Social Web geschaffen werden.

Entscheidet sich eine Firma für den proaktiven Einsatz von Social Media, sollte sie dafür sorgen, dass die Mitarbeiter entsprechend geschult werden. Auch sollte man den Mitarbeitern einen Ansprechpartner im Unternehmen für eventuelle Unsicherheiten oder Fragen zur Seite stellen. Dieser sollte zugleich die Aktivitäten koordinieren, um eine Social-Media-Kakophonie zu vermeiden.