t3n Magazin: Sie setzten bei Ihren Social-Media-Aktivitäten für Continental stark auf die Verknüpfung mit dem Thema Fußball. Warum?

Dirk Rockendorf: Wir haben uns die Frage gestellt: Wer möchte schon mit einem Reifen(hersteller) befreundet sein? Die Antwort können Sie sich denken, Reifen sind für die meisten Menschen einfach nicht so spannend und emotional besetzt, wie Autos es sind. Daher haben wir nach einer Alternative gesucht und mit Fußball eine gefunden. Die Zielgruppen „Fußball-Interessierte“ und „Reifenkäufer“ haben einen hohen Deckungsgrad, daher nutzen wir diese Plattform auch für die klassische Kommunikation. Und mit einem Fußballfan will man schon viel eher befreundet sein – insbesondere wenn er unter anderem auch WM-Tickets zu bieten hat.

t3n Magazin: Im Jahr 2008 haben Sie Ihre eigene Community „Conti Fanworld“, die bis dahin rund 200.000 Mitglieder hatte, eingestellt und fokussieren sich heute stattdessen auf die Anbindung an große bestehende Plattformen wie Youtube oder Facebook. Wie kam es zu diesem Paradigmenwechsel?

Dirk Rockendorf: Dafür gab es im Wesentlichen zwei Gründe: Zum einen wurde es immer teuerer, State-of-the-Art-Flash-Games zu entwickeln, die wir den Besuchern auf der Plattform angeboten haben. Zum anderen ist das Konzept der eigenen Community nicht mehr zeitgemäß. Heute sind unsere Kunden bereits Mitglied in einer Community wie Facebook und sind Fan von bestimmten Marken. Daher versuchen wir, Verknüpfungen von unserer neuen Plattform „ContiSoccerWorld“ zu bestehenden Social Networks wie Facebook herzustellen, etwa über Facebook Connect.

t3n Magazin: Entsteht denn dabei echter Dialog?

Dirk Rockendorf: Auf jeden Fall mehr als bei unserer alten Community, weil wir da solche Konzepte wie Pinnwand oder Kommentare nicht hatten – auch das hätten wir selber entwickeln müssen, was die Kosten zusätzlich erhöht hätte. Insofern war die Verknüpfung unserer Plattform mit bestehenden sozialen Netzwerken und Web-2.0-Diensten ein erster Schritt in die richtige Richtung.

t3n Magazin: Vielen Unternehmen fällt es schwer, von vornherein eine klare Social-Media-Strategie zu definieren. Wie läuft das bei Conti? Ist Trial & Error erlaubt oder sogar erwünscht?

Dirk Rockendorf: Ich glaube, eine Social-Media-Strategie kann man nicht alleine auf einem Blatt Papier entwickeln. Hier benötigt man den Praxistest als Feedback-Loop. Denn Copy & Paste funktioniert hier nicht: Was bei anderen Marken funktioniert, muss nicht unbedingt bei meiner eigenen klappen. Insofern setzen wir auf Trial & Error in dem Sinne, dass wir innerhalb eines konzeptionellen Rahmens verschiedene Varianten testen und dann je nach Ergebnis nachjustieren.

t3n Magazin: Haben Sie dabei eine Social-Media-Policy, die regelt, wie sich Mitarbeiter im Social Web verhalten sollen?

Dirk Rockendorf: Die ist gerade in Arbeit. Meine Kollegin von Corporate Communications entwickelt die zusammen mit der Agentur Aperto aus Berlin. Eine solche Policy ist auch dringend notwendig, da insbesondere international viele Kollegen bereits privat Social Media nutzen, aber die meisten sich über mögliche Folgen von Aussagen zu Continental sicher noch keine Gedanken gemacht haben.

t3n Magazin: Woran bemessen Sie den Erfolg Ihres Engagements?

Dirk Rockendorf: Hier arbeiten wir noch an einer passenden Metrik. In dieser werden neben klassischen Kennzahlen wie Visits auch neuere wie Engagement (Wie viele Nutzer verfassen Beiträge?) oder Viralität (Wie stark werden Inhalte weiterverbreitet?) enthalten sein. Daneben werden wir auch versuchen, Branding-Effekte zu messen.

t3n Magazin: Wenn Sie anderen Social-Media- oder Marketing-Verantwortlichen einen Tipp geben sollten, welcher wäre das?

Dirk Rockendorf: Unterschätzen Sie das Thema nicht! Wenn man mit Social Media Erfolg haben will, bedarf es eines Paradigmenwechsels: Mit den Methoden der klassischen Werbung wird man scheitern. Denn Social-Media-Marketing ist immer ein Dialog. Entscheidend ist aus meiner Sicht die Frage: Habe ich die Ressourcen und die Skills, um diesen Dialog zu führen?