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t3n 23

Social-Media-Marketing: Fünf Erfolgsgeschichten

Social Media ist längst in unseren Kommunikationsalltag integriert. Nur tun sich viele Marken oftmals noch sehr schwer, im sozialen Netz den richtigen Ton zu treffen. Dabei ist Social Media keine neue Unternehmenssprache, sondern der direkte Draht zum Kunden. Wo Unternehmen das Social Web nicht als isolierten Kanal verstehen, sondern es in die gesamte Unternehmenskommunikation miteinbeziehen, entfaltet sich sein ganzes Potenzial – verschiedene Firmen machen es bereits vor.

Eine traurige Folge des fehlenden Verständnisses für digitale Marketingkommunikation sind zahlreiche vor die Wand gefahrene Kampagnenbudgets. Dementsprechend stehen viele, die in der digitalen Welt beheimatet sind, Social-Marketing-Kampagnen kritisch gegenüber. So steht auch die vor kurzem gestartete Kampagne der Deutschen Bahn unter kritischer Beobachtung und dem Generalverdacht, die Erwartungen der Menschen im Netz doch nicht erfüllen zu können (siehe t3n 22, Artikel „Kundenkommunikation 2.0“, S. 60).

Der Druck auf Unternehmen wächst: Einerseits wird erwartet, dass sie digital mitmischen, andererseits steht wertvolles Vertrauen auf dem Spiel. Der Schritt vom klassischen zum digitalen beziehungsweise Social-Media-Marketing ist groß und führt in traditionellen Unternehmen häufig zu kopfschüttelnden Vorständen und schweißnassen Entscheiderstirnen.

Klassisches Marketing versus Social-Media-Marketing

Im klassischen Marketing geht es darum, die eigenen Botschaften mit möglichst geringem (vor allem personellem) Aufwand bei einer möglichst großen Zahl potenzieller Kunden zu platzieren. Der Kunde drückt sein Verständnis daraufhin durch Kauf des Produkts aus. Um diesem Effizienzgedanken im klassischen Sinne nachzukommen, verliert Markenkommunikation logischerweise an Spektrum und Tiefe.

Dementgegen steht das, was Nutzer des sozialen Webs von moderner Kommunikation erwarten: Zeit, Tiefe, Personal, individualisierte Intensität. Für Unternehmen bedeutet dies: Nicht mehr allein Media-Ausgaben machen den Erfolg aus, sondern eine Vielzahl kleinteiliger Maßnahmen, die mit dem gebotenen Maß an Sorgfalt und Hinwendung schnell personalintensiv werden. Eine so tiefgehende Zuwendung der Kundschaft gegenüber, wie sie zum Beispiel der E-Commerce-Spezialist Zappos betreibt, ist nur mit einer beachtlichen personellen Ausstattung machbar. Dieser Übergang von Push- zu Pull-Kommunikation und der aktive Dialog zwischen Kunde und Marke gehören für Unternehmen immer noch zur härtesten Prüfung. Sie müssen sich von der Logik der klassischen Markenkommunikation lösen, denn Social-Media-Marketing verfolgt andere Ziele, hat eigene Kennzahlen, benutzt andere Kanäle und weist eine bisher nicht annähernd so öffentliche Sichtbarkeit von Kundenfeedback auf. Zusätzlich befindet sich Social Media Marketing im ständigen Wandel.

Unternehmen müssen sich entscheiden, welche Rolle sie inmitten dieses Umbruchs einnehmen: Innovator, früher Vogel, Mainstream, Langschläfer oder gar völliger Verweigerer?

Digitale Markenkommunikation findet auf einem eigenen Spielfeld statt

Entgegen der Meinung vieler Skeptiker ist das Netz keine Bündelung unbeherrschbarer Kommunikationsrisiken. Auch ist das Social Web keine Ansammlung von Menschen, die nur darauf warten, Markenbilder zu beschmutzen. Vielmehr stellt es einen eigenen kommunikativen Raum mit speziellen Regeln dar. Werden sie befolgt, kann Kommunikation stattfinden und erreicht ihre Rezipienten. Somit ist digitale Markenkommunikation kein gefährlicher Drahtseilakt, sondern funktioniert nur auf einem anderen Spielfeld als das klassische Marketing. Viele ihrer Inhalte wirken vertraut, denn das Social Web adaptiert zahlreiche Prinzipien aus dem alltäglichen Leben: echte Menschen und individuelle Geschichten, Rede und Antwort, Meinung und Auseinandersetzung. Nähern sich Unternehmen diesem Spielfeld mit ersthaftem Interesse und einer durchdachten Strategie, können sie Markenkommunikation durchaus angemessen übertragen und gewinnbringend verlängern. Die Frage ist: Was bedeutet „Gewinn“ in diesem Kontext eigentlich? Ein Blick auf gelungene Social-Marketing-Maßnahmen verschiedener Unternehmen gibt Aufschluss.

Beispiel 1: Zappos

Der Geschäftsführer des Online-Schuhladens Zappos, Tony Hsieh, betreut den Twitter-Account des Online-Stores persönlich, reagiert und antwortet auf Fragen. Der Microbloggingdienst Twitter dient hier als direkter Draht zum Kunden: Immer wieder fließen spannende Informationen in die Timeline und Tony Hsieh lässt seine subjektive Sichtweise dabei nie außer Acht. Immer wieder streut er Links ein, die ihm persönlich gefallen und die nichts mit dem Unternehmen direkt zu tun haben. Kunden haben das Gefühl, einem Bekannten zuzuhören und nicht ihrem Schuhverkäufer. Der schmale Grat zwischen glaubwürdiger Personalisierung und abschlussgetriebener Markenumgebung wird weniger dünn und gefährlich, wenn echtes Rückgrat dazu kommt. Nicht umsonst geben über 20 Prozent der Facebook-User an, vor allem Fan einer Marke zu werden, um mehr über das Unternehmen zu lernen und auf dem Laufenden zu bleiben sowie exklusiven Content zu erhalten. Exklusivität kann heutzutage also auch bedeuten, einen Artikel vom CEO seines Vertrauens empfohlen zu bekommen.

Die Selbstverständlichkeit, mit der Nutzer digitale Aktivitäten wie die von Tony Hsieh annehmen und unterstützen, zeigt auf, dass Marken und ihre Botschafter im öffentlichen Leben und der Gesellschaft angekommen sind. Immerhin 39 Prozent derjenigen, die Fan einer Marke auf Facebook sind, geben an, damit ihre Unterstützung und ihre Zuneigung zur Marke zeigen zu wollen. Hsieh hat seinen Arbeitgeber im Rücken und bewahrt sich seine persönliche Note. Das Unternehmen verkraftet dies nicht nur, sondern unterstützt es aktiv. Und die Kunden danken es ihm.

Beispiel 2: Gravis

Folgen Hsieh bei Twitter bald zwei Millionen Menschen, sind es bei der Handelskette Gravis mit zirka 12.000 Followern nicht annähernd so viele. Dies schmälert die Bedeutung der Interaktion des Händlers mit seinen Kunden aber nicht, denn auf die Nische kommt es an. Zielgruppe sind „Digital Residents“, das soziale Web ist ihr natürlicher Kommunikationsraum. Die Zielgruppe weiß, wo sie sich optimal bewegt und was sie dafür braucht. Gravis adaptiert dieses Wissen und geht gezielt dorthin, wo sich die Zielgruppe aufhält. Damit nimmt das Unternehmen die Kunden und ihre Bedürfnisse in Sachen Kommunikation und Anfassbarkeit ernst. Über redaktionelle Formate im Blog, die hauptsächlich auf- und erklären, bleibt Gravis auch nach dem Kauf oder während des Auswahlprozesses relevant. Die Leuchtturmfunktion, die auch die Stores in Deutschland seit jeher haben, wird mit Hilfe der klassischen Kommunikation sowie sämtlicher Online-Aktivitäten untermauert. Gravis bindet seine Mitarbeiter in beide Kampagnen aktiv ein. Ein Videoformat informiert über Aktivitäten des Unternehmens, die Erreichbarkeit wird über eine Facebook-Page, den Twitter-Account, einen Social-Media-Newsroom und das Blog gewährleistet.

Jeder Kanal besitzt bei Gravis eine klare Aufgabe: So fungiert Twitter vor allen Dingen als Servicekanal, über den beispielsweise Mitarbeiter Auskunft über die Verfügbarkeiten von Produkten in den einzelnen Stores in weniger als 24 Stunden geben. Auf der Gravis-Facebook-Fanpage können Kunden und Fans von Apple über Produkte diskutieren und miteinander interagieren, wohingegen der Blog zur Information und Unterhaltung dient. Zukünftig wird es für die Marke darum gehen, noch trendgetriebener zu werden, denn ein Großteil der Gravis-Kunden gehört zu den ersten, die neue Dienste und Kanäle ausprobieren. Die Marke steht hier in der Pflicht, auf Augenhöhe zu kommunizieren. Dazu gehört auch die Kommunikation auf Kanälen, die noch nicht im Mainstream angekommen sind, um die Glaubwürdigkeit und Expertise der Marke zu bewahren.

Beispiel 3: Deutsche Telekom

Während Gravis aus den Erfahrungen anderer gelernt und sich erst dann ins Social Web gewagt hat, spielte die Deutsche Telekom relativ schnell mit und profitierte von ihren eigenen Erfahrungen. Nach dem einen oder anderen Image-Kratzer setzte der Konzern erfolgreich auf Kundenbetreuung via Twitter, um Kundenwünschen schneller gerecht werden zu können. Die Nähe zum Kunden erforderte jedoch auch die stärkere Personalisierung des Unternehmens, denn nur so lässt sich angemessen auf Augenhöhe kommunizieren. So stellt der Kundenbetreuungs-Twitter-Account der Deutschen Telekom die betreuenden Mitarbeiter mit Bild vor und beantwortet Anfragen rund um die eigenen Produkte individuell. Auch auf Facebook bietet die Deutsche Telekom aktives Beschwerdemanagement an.

Beispiel 4: Otto

Noch umfassender versteht der Shopping-Riese Otto das Thema Social Media und integriert neben dem Support via Twitter weitere Maßnahmen in die eigene Kommunikationsstrategie: Ein Fashion Blog, ein Social Media Newsroom und eine sehr erfolgreiche Facebook-Page, die nicht nur zu Kundenservicezwecken etabliert wurde, sondern eigene Themen besetzt, lassen die Kunden einen Blick hinter die Fassade des Unternehmens werfen und sorgen für erhöhte Aufmerksamkeit.

So veranstaltete Otto über die Facebook-Page einen Model Contest, bei dem nicht wie geplant eine junge Frau zur Siegerin gekürt wurde, sondern mit über 23.000 Votes ein junger Mann in Frauenkleidern gewann. Die Einladung zum ausgeschriebenen Fotoshooting verschickte Otto an den rechtmäßigen Gewinner. Das Unternehmen bewies hier angemessene Gelassenheit. Humor sei, wenn man trotzdem lacht, sagte Otto-Pressesprecher Thomas Voigt. Dem Unternehmen hat der ungewöhnliche Ausgang des Wettbewerbs nicht geschadet, im Gegenteil: Der entspannte Umgang sorgte für positive Berichterstattung.

Otto hat verstanden, dass eine Haltung zu Social Media mehr sein sollte als ein Etikett. Der Versandhändler regt seine Mitarbeiter dementsprechend zur aktiven Nutzung an. Die Rahmenbedingungen sind den Social Media Guidelines zu entnehmen: „Als Mitarbeiter/in haben Sie das Recht, sich privat und auch öffentlich über das Unternehmen zu äußern – positiv wie negativ. Wenn Sie dies tun, sollten Sie in Ihrem eigenen Interesse und aus Respekt gegenüber der Community möglichst deutlich machen, dass Sie nur aus Ihrer persönlichen Sicht schreiben“ (Zitat Punkt 4 der Social Media Guidelines bei Otto). Dies zeigt, welche Rolle nicht nur auf den Kunden gerichtete Social-Media-Maßnahmen spielen, sondern auch, wie wichtig die interne Implementierung des Themas im Unternehmen ist.

Beispiel 5: Starbucks

Ähnlich wie Otto hat es sich auch die Coffeeshop-Kette Starbucks zur Aufgabe gemacht, Kundenfeedback aktiv in die internen Prozesse und externen Aktivitäten zu integrieren. So kann man auf der Plattform mystarbucksidea.com Vorschläge machen und diskutieren, was man vom Unternehmen erwartet, welche Produkte man sich wünscht oder in welcher Hinsicht die Marke an sich arbeiten kann.

Guter Service: Die Starbucks Card gibt es auch als mobile App.
Guter Service: Die Starbucks Card gibt es auch als mobile App.
In Blogs erzählen Mitarbeiter von Ideen, die tatsächlich in die Tat umgesetzt wurden und damit nun zu Starbucks gehören. Der Kunde fühlt sich ernstgenommen und bleibt mit höherer Wahrscheinlichkeit in Kontakt mit der Marke.

Ein weiteres Instrument zur Kundenbindung ist für Starbucks der Weg über die Mobiltelefone. Denn die Starbucks Card, ein Payment-Service der Marke, gibt es auch als mobile App, die sich über das eigene Smartphone sowie über Facebook verwalten lässt. Starbucks zeigt seinen Kunden damit, dass es die Wege und Mechanismen der alltäglichen Kommunikation seiner Zielgruppe (Handy, Facebook) verstanden hat und auch für Markenfans nutzbar macht. Der Kunde muss nicht zur Marke gehen, die Marke kommt zum Kunden. Und zwar genau dorthin, wo er sich aus natürlichem Interesse heraus sowieso aufhält und kommuniziert.

Social Media ist der direkte Draht zum Kunden

Die Zukunft liegt darin, Social Media in die gesamte Firma zu integrieren und die Berührungspunkte zwischen Marke und Kunden ständig zu optimieren. Indem Unternehmen Onlinemaßnahmen sinnvoll mit natürlichen Interessen von Menschen und dem Leben in der Offline-Welt verknüpfen, verliert das Thema Social Media an Neulingstatus und wird zum gleichberechtigten Partner im Aktivitätenmix.

Es zeigt sich, dass sich der ursprüngliche Agenturhype namens Social Media nach und nach zu einem Unternehmenstrend entwickelt – wirklich ankommen wird Social Media jedoch erst, wenn die Querschnittsdisziplin anerkannt und gelebt wird. Social Media hat das Potenzial, die Bereiche PR, Marketing, Media und klassische Werbung in sich zu vereinen und als Schnittstelle zu dienen. Social Media ermöglicht Integration von Kommunikation. Denn wenn diese nicht funktioniert, führt das unmittelbar zu einem Bruch in der Kundenwahrnehmung. Der Kunde ist es auch, der von Social Media endlich wieder in den Mittelpunkt gerückt wird. Oft genug wurde dieser in den letzten Jahren vergessen – bei der Durchführung von Maßnahmen, die lange Wege durch klassische Werbeagenturen, Abstimmungsrunden und Vorstandsschubladen genommen haben. Um es kurz zu machen: Social Media ist der direkte Draht zum Kunden und keine neue Unternehmenssprache.

Genau aus diesem Grund wird Social Media nie ein isolierter Kanal sein, den Unternehmen mit bestenfalls einer Stelle besetzen. Das Zusammenspiel der verschiedenen Abteilungen sowie interdisziplinäre Talente machen den Erfolg von Unternehmenskommunikation im Social Web aus. Für das Aufsetzen von Strategien und nachfolgender Maßnahmen gibt es – außer Rückgrat und der Beratung durch Experten – jedoch keine allgemein gültige Gebrauchsanweisung und keinen optimalen Case, der immer wieder anwendbar wäre. Denn auch Social Media verändert sich laufend, neue Möglichkeiten entstehen noch und nöcher. Die Herausforderung liegt darin, dieses organische Wachstum anzuerkennen und sich die Neugier zu bewahren, die es möglich macht, eingefahrene Kommunikationswege zu hinterfragen, neue Methoden auszuprobieren und immer wieder individuelle Lösungen zu finden, die sowohl den Kunden als auch den Unternehmen nützen.

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