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Startups & Economy

Startup-Portrait Outfittery: Der erste Shop für Shopping-Hasser

Outfittery hilft seinen Kunden bei etwas, das sie aus tiefstem Herzen fürchten: dem Kleidungskauf. Der ausschließlich an Männer gerichtete Service schickt ganze Outfits, persönlich ausgewählt, bis zur Haustür. Damit hat das Startup eine echte Marktlücke besetzt: Zwei Jahre nach dem Start vertrauen sich mehr als 100.000 Einkaufsmuffel regelmäßig dem Service von Anna Alex und Julia Bösch an.

Von Lea Weitekamp
9 Min.
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Das Outfittery-Team. (Foto: Dimitri Hempel)

Bei unserer Ankunft im Outfittery-Quartier am Leuschnerdamm geht es zunächst durch einen Hinterhof und dann mit dem Aufzug in den dritten Stock. Doch halt – hier stehen wir direkt mitten im Geschehen: Kleiderstangen, Musterboxen und geschäftiges Hin und Her. Hinter den Glastüren sitzen Mitarbeiter in Gruppen zusammen und diskutieren. Irgendwann tritt einer von ihnen hinaus in den Flur: „Ihr seht so verloren aus – ich bringe euch mal hoch zum Empfang“. Der ist nämlich, wie sich herausstellt, noch eine Etage höher.

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Der Empfangstresen ist mit übereinander gestapelten Outfittery-Boxen verkleidet. „Die Vormieter wollten uns ein superteures Möbel aufschwatzen,“ verrät man uns, „aber das hier ist mindestens genau so schick!“ In der Tat passen die schlichten weißen Boxen mit den schwarzen Rändern gut zur Atmosphäre: viel Platz, weiße Wände und klare Akzente, wie etwa die Beispiel-Outfits, die an einer Wand an Seilen von der Decke hängen. Je weiter man vordringt, desto unterschiedlicher werden die Räumlichkeiten: Vom luftigen Großraumbüro über Räume, in denen eine Vielzahl an Mitarbeitern mit Headphones Telefongespräche führt, bis hin zum eigenen Fotostudio, in dem gerade neue Outfits abgelichtet werden, ist alles dabei. Für unser Gespräch ziehen wir uns mit Julia Bösch (mittig im Bild, blaues Oberteil) und Anna Alex (rechts von Bösch) in den Showroom zurück, der an ein Ladengeschäft erinnert und das Outfittery-Sortiment auch zum Anfassen vorstellt.

Eine typische Outfittery-Box besteht aus mehreren Outfits, Schuhen und einer persönlichen Notiz der Stylistin. (Foto: Dimitri Hempel)

Eine typische Outfittery-Box besteht aus mehreren Outfits, Schuhen und einer persönlichen Notiz der Stylistin. (Foto: Dimitri Hempel)

Bei Outfittery erhält jeder Kunde nach der Registrierung einen persönlichen Stylisten. Basierend auf einem online ausgefüllten Fragebogen und einem persönlichen Telefonat wählt dieser eine Auswahl potenzieller Outfits aus und schickt sie in der Outfittery-Box nach Hause. Das, was gefällt, wandert direkt in den Kleiderschrank, der Rest geht zurück. Kunden können ihre Stylisten jederzeit wieder per E-Mail, Telefon oder über ihr Kunden-Dashboard kontaktieren, wenn sie ein neues Outfit brauchen.

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Der typische Outfittery-Kunde ist zwischen 25 und 50 und hasst Einkaufen. Oder besser: Er hat schlicht nicht die Zeit dafür. „Die meisten unserer Kunden arbeiten gerne und viel“, erklärt Alex. Statt ihren freien Samstag in überfüllten Innenstädten zu verbringen, gönnen sie sich gerne einen persönlichen Shopping-Service. Sich von einem Fachmann assistieren zu lassen, seien die meisten von ihnen aus anderen Lebensbereichen gewohnt: „Im Prinzip sind wir so etwas wie ein Steuerberater – für den Kleiderschrank.“

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Ein Online-Pure-Player, der näher am Kunden ist als die Filiale

Geld verdient Outfittery wie andere E-Commerce-Anbieter auch über die Differenz von Einkaufs- und Verkaufspreis. Dass dieser trotz des persönlichen Services nicht höher als im Handel üblich ausfällt, liegt daran, dass Outfittery sich ausschließlich auf das Online-Geschäft fokussiert. Da es keine Ladenfläche gibt, die unterhalten werden muss, fallen die zusätzlichen Personal- und Servicekosten nicht so stark ins Gewicht. Zudem sind die Warenkörbe der Outfittery-Kunden mit durchschnittlich 300 Euro sehr gut gefüllt.

Was macht Outfittery besonders? „Im Gegensatz zu anderen E-Commerce-Anbietern denken wir nicht vom eigenen Sortiment aus, sondern horchen zuerst in unsere Kunden hinein und reagieren dann auf die persönlichen Bedürfnisse.“ So vermeiden sie, dass Online-Shopper sich angesichts einer riesigen Auswahl überfordert fühlen. Daher gebe es bei Outfittery auch keine Einzelstücke zu bestellen, erklärt Bösch: „Wir wollen den Kunden gar nicht mit dem vollen Sortiment konfrontieren.“ Stattdessen arbeitet das Startup mit selbst zusammengestellten Gesamt-Looks, die auf der Website vorgestellt werden und als Basis für die Wahl der Kunden dienen. Neben klassischen Modemarken mischen die Outfittery-Stylisten gerne auch unbekannte, internationale Designer in die Ensembles.

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Kennengelernt haben sich Anna Alex und Julia Bösch Ende 2009, als sie am selben Tag ihren Job bei Zalando antraten. Beide hatten nach ihrem Wirtschaftsstudium bei Rocket Internet angeheuert, um Erfahrungen im Bereich Startups und E-Commerce zu sammeln. Dass sie irgendwann selbst unter die Gründer gehen wollten, stand für beide fest: „Wir haben sofort gemerkt: Mit uns, das passt.“ Der Fashion-Bereich sollte es bleiben, doch wie eine neue Idee generieren? Bösch erinnerte sich an einen New Yorker Studienfreund, der sich aus Zeitmangel einem Personal Shopper anvertraut und ihr von den Ergebnissen vorgeschwärmt hatte. Könnte man so einen Service nicht in die Masse bringen? Über das Internet, ohne Mehrkosten für die Kunden? Hier witterten Bösch und Alex Potenzial. Das war 2011 – zum Jahresende verließen sie Zalando, um ihre Idee mit vollem Einsatz zu verfolgen.

Die beiden Outfittery-Gründerinnern Julia Bösch und Anna Alex haben sich bei Zalando kennengelernt. (Foto: Dimitri Hempel)

Die beiden Outfittery-Gründerinnern Julia Bösch und Anna Alex haben sich bei Zalando kennengelernt. (Foto: Dimitri Hempel)

In Böschs Wohnzimmer nahm das Geschäftsmodell während der nächsten Wochen Gestalt an, Familie und Freunde wurden als Service-Tester rekrutiert. Im März 2012 stellte Outfittery die erste Stylistin ein und bezog ein eigenes Büro. Dort konnte das Startup allerdings nicht lange bleiben: „Zu der Zeit haben wir auch den Versand über unsere Zentrale abgewickelt. Irgendwann haben sich die anderen Startups auf der Etage beklagt, weil die ganzen Kartons auf dem Flur ihnen den Weg zur Toilette versperrten – und uns nahegelegt, eine neue Bleibe zu suchen.“ Mittlerweile residiert Outfittery auf 1.200 Quadratmetern, über zwei Etagen verteilt, in Berlin-Kreuzberg.

„Für Gründer ist Berlin perfekt“

Die Entscheidung, sich in Berlin anzusiedeln, haben Bösch und Alex keine Sekunde lang bereut. Von der hohen Gründerdichte könne man nur profitieren: „Es gibt immer jemanden, an den man sich bei Fragen wenden kann. Man trifft sich auf einen schnelle Kaffee, und ein paar Stunden später ist das Problem gelöst.“

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Einen weiteren Standortvorteil sehen die beiden beim Recruiting. Zwar kämpft man in Berlin mit vielen anderen jungen Unternehmen um die besten Talente. Aber die Gruppe derer, die sich überhaupt auf das Abenteuer Startup einlassen und aufgrund einer bloßen Idee ihre gesicherten Verhältnisse aufgeben, ist hier viel größer als in anderen Teilen Deutschlands. Und wenn man neue Mitarbeiter dazu bringen will, in die Stadt des Arbeitgebers zu ziehen, sei Berlin ein überzeugendes Argument.

Auch die Bedingungen für die Akquise von Investoren seien in der Hauptstadt nahezu ideal – zumindest aus Sicht eines deutschen Startups. Und die beiden Gründerinnen wissen, wovon sie sprechen: Outfittery hat, verteilt über drei Finanzierungsrunden, bisher mehr als 17 Millionen Euro eingesammelt. Unter den sechs Investoren sind bekannte Firmen wie Holtzbrinck Ventures, der High-Tech Gründerfonds und Highland Ventures aus den USA.

Wenn Bösch anderen Gründern einen Tipp geben sollte, würde sie ihnen raten, die Nähe zu Investoren schon zu suchen, bevor man tatsächlich die Hand aufhält. „Wenn schon eine Beziehung da ist, ist das ein enormer Vorteil.“ Hier biete die hervorragend vernetzte Berliner Startup-Szene zahlreiche Gelegenheiten. Gerade bei der Seed-Finanzierung sei es zudem wichtig, erste Erfolge vorweisen zu können: „Als wir auf die Investoren zugegangen sind, war unsere Seite bereits live und wir hatten sogar schon erste Kunden, die wir nicht mehr persönlich kannten – für uns ein wichtiger Meilenstein, und diese Meinung haben auch die Investoren geteilt.“

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Männermode: Viel Luft nach oben

Das finanzielle Polster will Outfittery unter anderem für den Rollout in weiteren europäischen Ländern verwenden. Bisher gibt es das Shopping-Portal in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden, weitere Länder sind in Planung. Aber auch die bestehenden Märkte bergen noch großes Potenzial: Bösch schätzt, dass die Zielgruppe der potenziellen Kunden allein in Deutschland 20 Millionen Männer umfasst. Da könne man noch lange nicht von Marktdurchdringung sprechen.

Zusätzlich muss Outfittery sich auch gegen Konkurrenten durchsetzen, denn Curated Shopping gehört zu den vielversprechendsten Trends im E-Commerce. In Deutschland gehört zu diesen vor allem Modomoto, das etwa zur selben Zeit wie Outfittery gestartet ist und verblüffend ähnliche Wachstumszahlen aufweist. Bösch und Alex sehen sich durch die ebenfalls in Berlin ansässige Konkurrenz aber nicht bedroht: Outfittery spreche eine tendenziell etwas ältere, gesetztere Zielgruppe an. Gerade in diesem Bereich sehen die beiden sich deutlich im Vorteil, vor allem durch die sehr persönliche, individuelle Beratung, die Outfittery leistet.

Offene Firmenkultur: Viele Outfittery-Mitarbeiter sitzen an thematisch angeordneten Arbeitsinseln. Immer mit dabei: Bürohund Prinz. (Foto: Dimitri Hempel)

Offene Firmenkultur: Viele Outfittery-Mitarbeiter sitzen an thematisch angeordneten Arbeitsinseln. Immer mit dabei: Bürohund Prinz. (Foto: Dimitri Hempel)

So oder so: Outfittery hat in punkto Marketing das Ruder deutlich angezogen. So gibt es seit Jahresbeginn eine TV-Kampagne und ein eigenes Magazin, in dem Kunden neue Styles entdecken und hinter die Kulissen von Outfittery schauen können. Zusätzlich ist das Sortiment gewachsen: Auf Wunsch vieler Kunden kann
„Mann“ sich nun auch Anzüge liefern
lassen. Zu den traditionellen Maßnahmen gehört der Newsletter, der Kunden per E-Mail über neue, von ihrem Stylisten zusammengestellte Vorschläge in ihrem persönlichen Online-Showroom informiert.

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„Fehler? Machen wir jeden Tag.“

Der aggressive Wachstumskurs hat sich aus Sicht von Alex und Bösch ausgezahlt und soll beibehalten werden. Aber es gibt auch unternehmerische Entscheidungen, die sie rückblickend anders getroffen hätten. Auf die Frage, ob sie schon Fehler gemacht hätten, lachen die beiden: „Fehler? Machen wir jeden Tag.“ Wer ein Startup gründe, unterliege einfach einem ständigen Lernprozess.

Glücklicherweise haben sich die Fehlentscheidungen bisher auf Daily Operations beschränkt. So nutzte Outfittery zu Beginn beispielsweise Standard-Versandkartons. An einem Frühlingstag, an dem es schüttete wie aus Eimern, erwies sich das als äußerst ungünstig: Zahlreiche Kunden schickten Outfittery Fotos von ihren aufgeweichten Boxen, aus denen die Kleidungsstücke herausfielen. Seither gibt es bei Outfittery hochwertige, besonders verstärkte Versandboxen. Geringe Logistikkosten? Keine hohe Priorität mehr.

Durch Episoden dieser Art haben Bösch und Alex in den vergangenen Jahren viel hinzugelernt. Man könnte sagen, dass Outfittery in dieser Zeit erwachsen geworden ist: Mittlerweile beschäftigt das Startup mehr als 100 Mitarbeiter, die beiden Chefinnen sind selbst höchstens noch für private Freunde als Stylisten aktiv. Ein achtköpfiges Management-Team unterstützt sie, trägt die Entscheidungen und Vorgaben in die einzelnen Teams weiter und fungiert auch umgekehrt als Sprachrohr.

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Angesichts des schnellen Wachstums legen Alex und Bösch verstärkt Wert auf Teambuilding-Maßnahmen. Alle Mitarbeiter sind vor Ort in Berlin, die Auslagerung etwa der IT-Abteilung kommt für sie nicht in Frage. Im gemeinsamen Montagsmeeting bespricht die gesamte Firma die wichtigsten Punkte für die anstehende Woche. Und auch abseits der Arbeit kümmern sich die beiden um Wohlfühl-Atmosphäre. Das neue Domizil liegt in direkter Nähe zum Berliner Engelbecken, wo es sich in der Mittagspause gut entspannen lässt. Für die Dachterrasse ist ein Freizeitbereich geplant. Und auch gefeiert wird bei Outfittery regelmäßig: „Vor allem Verkleidungspartys stehen hoch im Kurs – das muss an unserer Nähe zur Fashion-Industrie liegen.“

Die Outfittery-Crew wird auch gerne auf externe Events eingeladen. „Wir steigern die Frauenquote auf Startup-Events erheblich,“ schmunzelt Alex. Ehrlicherweise sei aber auch bei ihnen die IT von Männern dominiert. Für das insgesamt ausgeglichene Verhältnis sorgten vor allem die Stylisten: Denn hier sei das Verhältnis zwischen Frauen und Männern genau umgekehrt.

Frauen sind beim Shoppen nicht so leicht zu durchschauen

Wenn es schon bei den Mitarbeitern ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis gibt, warum dann eigentlich nicht auch bei den Kunden? „Die Frage wird uns häufig gestellt, vor allem von den Partnerinnen unserer Kunden, die dabei sind, wenn die Box ausgepackt wird“, erzählt Bösch. Die beiden Gründerinnen liebäugeln tatsächlich damit, den Service irgendwann auch auf Frauenmode auszudehnen. Allerdings nicht in absehbarer Zeit.

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Denn Frauen legten, auch wenn sie in ähnlichen Arbeits- und Lebensverhältnissen steckten wie die Outfittery-Kunden, trotzdem ein völlig anderes Einkaufsverhalten an den Tag. Und bevor sie sich dieser Herausforderung stellen, wollen Bösch und Alex zunächst ihre originäre Zielgruppe durch und durch verstehen. Den besten Hebel hierzu sehen die beiden übrigens in ihren eigenen Kunden: Aus den persönlichen Angaben, der Bestellhistorie und vor allem den Retouren lasse sich unheimlich viel lernen, erklärt Bösch: „Es ist ein enormer Vorteil für uns, dass wir ständig in persönlichem Kontakt mit unseren Kunden stehen. Wir wissen nicht nur, dass etwas zurück geschickt wurde, sondern auch, warum.“ Mittlerweile hat Outfittery schon eine Art eigene Kunden-Typologie entwickelt, die dabei hilft, Neukunden besser einzuschätzen und an die richtigen Stylisten zu vermitteln.

Kunden als Innovationstreiber: Die Outfittery-Philosophie hängt gut sichtbar im Büro am Leuschnerdamm aus. Outfittery lernt mit jeder Retoure dazu. (Foto: Dimitri Hempel)

Kunden als Innovationstreiber: Die Outfittery-Philosophie hängt gut sichtbar im Büro am Leuschnerdamm aus. Outfittery lernt mit jeder Retoure dazu. (Foto: Dimitri Hempel)

Durch dieses Vorgehen fällt ihnen die Einschätzung der „etwas“ schlichteren männlichen Fashion-Seele deutlich leichter. „Wenn jemand zwei- oder dreimal bei uns bestellt hat, kennen wir schon seinen halben Kleiderschrank“, erklärt Alex mit einem Augenzwinkern. Diesen Kenntnisstand bei einer Frau zu erreichen, dürfte in der Tat eine ganz besondere Herausforderung sein.

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Kommentare (2)

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Alex

Der erste Shop, wirklich? Mir fallen direkt zwei ein die dieses Prinzip vorher betrieben haben…

efwefwe

Schon wieder? Da gab es doch vor einem halben Jahr schon einen großen Beitrag zu. Berlin hat auch noch andere Startups.

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