Die Werkzeuge
zur Erstellung einer einfachen Internetpräsenz sind heute
wesentlich preisgünstiger als noch vor einigen Jahren. Doch
decken die damit erzielten Ergebnisse nicht die Erwartungen an eine
moderne Internetpräsenz ab, vor allem in Bezug auf Marketing und
Vertrieb. Eine erfolgreiche Internetpräsenz muss den jeweils
aktuellen Marktanforderungen und technischen Möglichkeiten in
puncto Funktionsumfang entsprechen. Die gestiegenen Erwartungen an
eine Internetpräsenz sind bei der Neuplanung sowie einer
Anpassung zu berücksichtigen. Heutige Internetnutzer erwarten in der
Regel nicht nur eine starre multimediale Visitenkarte, sondern
darüber hinaus
Aktualität,
Interaktion und
Attraktivität. Um eine
möglichst perfekte Übereinstimmung mit den Erwartungen der
Internetnutzer zu erzielen, ist eine strategische Planung und
professionelle Umsetzung unumgänglich.

Die
heutzutage am weitesten verbreitete Internetdarstellung ist eine
Website; sie wird auch Homepage oder Webpage genannt. Ihre
Ausrichtung führt ausschließlich in eine Richtung. Der
Besucher wird auf der Website über Produkte, Neuheiten und
Ähnliches informiert.

Das oberste
Ziel für den Anbieter einer Website ist, seine Kunden zu
informieren. Die klassische Website besteht aus einem
Informationsfluss in nur eine Richtung. Der Kunde wird informiert,
aber nur wenige Informationen laufen vom Kunden zurück zum
Anbieter. Der Informationsfluss zum Anbieter beschränkt sich
meist auf Kontaktdaten, die per Kontaktformular oder E-Mail versendet
werden. Ob diese Informationen zu weiteren Umsätzen führen,
ist fraglich. Einige Anbieter möchten nur
Informationen liefern. Für diesen Fall ist eine einfache Website
ausreichend. Sie wird allerdings kaum zu einer starken Kundenbindung
führen und ist somit nicht für eine umsatzorientierte
Strategie geeignet. Zu beachten ist außerdem, dass eine
erfolgreiche Website davon lebt, gefunden und besucht zu werden.
Suchmaschinen und Kunden tendieren allerdings dazu, eine laufend
aktualisierte Website zu bevorzugen. Aktualität erreicht man unter
anderem durch den Einsatz eines Content Management Systems, das sich
dank seiner vielen Vorteile auch für kleinere Unternehmen
rentiert.

Ziel eines
Portals ist es, nicht nur zu informieren, sondern sich auch vom
Kunden informieren zu lassen. Dies führt zu einer höheren
Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen und hat eine
erhöhte Kundenbindung zur Folge. Die Kunden hinterlassen auf
Portalen ihre Kontaktdaten, ihre Meinungen und
Verbesserungsvorschläge. Bei der Investitionskalkulation für
die Erstellung eines Portals sollte man die Kosten für die
Gewinnung von Kontaktdaten auf herkömmlichem Wege einer
Schätzung der Anzahl durch das Portal zu erhaltender
Kontaktdaten gegenüberstellen.

Bei einem
Portal muss die Strategie so aufgebaut werden, dass der Kunde sich
gut aufgehoben fühlt.

Anders als
bei Websites und Portalen ist das Ziel bei der Transaktion die
direkte Umsatzgenerierung. Hierbei werden nicht nur Informationen zu
den Produkten angeboten und der Kontakt zu den Kunden hergestellt; es
wird darüber hinaus angestrebt, den Kunden zum direkten Kauf zu
animieren. Eine Kombination von Portal und E-Commerce ermöglicht
es, Rückmeldungen des Kunden einzubinden. Eine konsequente Maßnahme wäre
auch die Einbindung eines Statistiksystems, das die Analyse von
Kundendaten erlaubt. Die damit gewonnenen Daten (woher kommen die
Kunden, wie viele „Klicks“ haben sie generiert etc.) ermöglichen
eine bessere Anpassung an Kundenanforderungen, die zu neuen Kunden
und letztlich auch zu einem höheren Umsatz führt. Ein
durchdachtes Webmarketing ist das A und O für
E-Commerce-Aktivitäten.

Inkorporation
bedeutet, den Besucher in eine virtuelle Gemeinschaft einzubinden und
ihn so selbst an der Gestaltung der Internetpräsenz teilnehmen
zu lassen. Die damit erreichte Personalisierung führt zu einer
hohen Kundenbindung. Eine Inkorporation wird dadurch
bewerkstelligt, dass nur registrierte Besucher auf bestimmte, zum
Teil kommerziell angebotene Funktionalitäten, zugreifen können.
Bekannte Beispiele für diese Art der Strategie sind
Single-Börsen und Auktionshäuser. Der Trend entwickelt sich
zu immer ausgefeilteren Communities, in denen Anbieter
Gleichgesinnten, Interessenten und Kunden eine gemeinsame Plattform
bieten.

Die Nutzung einer Community bietet für
den Anbieter zahlreiche Vorteile – nicht nur in Bezug auf
Kundenbindung. Sie ermöglicht im Grunde alles, was E-Commerce zu
leisten im Stande ist, aber auch eine einfachere Abwicklung der
Kundenbetreuung. Des Weiteren bietet eine Community auch Vorteile in
der Außendarstellung des Unternehmens: Es zeigt sich innovativ,
ist am Kunden interessiert und vermittelt dem Besucher den Eindruck
von „Größe“. Bei allen Vorteilen ist es nicht
verwunderlich, dass von allen hier vorgestellten Strategien die
Inkorporation die komplexeste und aufwändigste ist. Die
Akzeptanz einer Community steht und fällt mit der Aktualität
und Attraktivität, weswegen sie ein Mindestmaß an
Betreuung und Redaktion erfordert.

Die Community besteht in der Regel aus Foren, Chaträumen, Bewertungen
von Produkten und internem Nachrichtenversand.

Bei der
Entscheidung für oder gegen eine Strategie sollten folgende
Aspekte gleichrangig betrachtet werden:

• Kapitaleinsatz
• Umsatzpotential
• Kundenbindung
• Informationsvermittlung
• Informationsgewinnung
• Aktualität
  des Außenauftritts
• Imagebildung
• Wachstumspotential

Entscheidend
ist, dass eine Strategie aufwärtskompatibel bleibt, um in
Zukunft bei Bedarf erweiterbar, änderbar und mit anderen
Strategien kombinierbar zu sein. Das ist aber nur möglich und
wirtschaftlich, wenn diese Option schon von Anfang an offen gehalten
wird.