How-To

Strategisches SEO: Kennzahlen mit System

(Grafik: Shutterstock / PureSolution)

Wer heute ein effizientes und erfolgreiches SEO will, braucht ein durchdachtes System mit den richtigen KPI. Die wichtigsten Stellschrauben und die tückischsten Fallstricke im Überblick.

Noch vor wenigen Jahren konnte jeder erfahrene Such­ma­schinenoptimierer recht schnell erkennen, wie ein Top-­Ranking zustande kam: Die Verlinkung, die Seiteninhalte und die Struktur einer Website waren dabei die klassischen Größen. Viele ­Google-Updates später spielt vor allem das Nutzerverhalten eine entscheidende Rolle: Auf welche Suchergebnisse klicken ­Nutzer? Wie lange bleiben sie auf der angeklickten Website? Nach ­welchen Website-Namen suchen sie? Hinzu kommen weitere Datentöpfe, auf die Google neben der normalen Suche zurückgreifen kann. So beantwortet etwa Googles ­Name-Server jeden Tag rund 400 Milliarden Anfragen. Die Daten, die den SEO-­Erfolg einer ­Website erheblichen beeinflussen, müssen sich aber auch im Kenn­zahlensystem widerspiegeln. Wer heute Absprungs­raten oder Aufenthaltsdauer nicht berücksichtigt und wie früher nur Backlinks oder Rankings einzelner Keywords misst, wird die ­falschen Rückschlüsse für seine Optimierungsaktivitäten ­ziehen.

Erst die Ziele, dann die KPI

Einfach weitere Messwerte ins vorhandene Reporting einzufügen, ist aber keine Lösung. Bevor SEO-Verantwortliche ein KPI-System aufbauen können, sollten sie überhaupt erst einmal klären, welche Ziele die Website verfolgt. Denn ohne Ziele gibt es auch keine Key-­Performance-Indicators (KPI), die ­messen, wie weit sich ein Unternehmen seinem strategischen Ziel bereits ­genähert hat. Onlineshops und – mit Abstrichen auch – Affiliate-­Sites können etwa ihre Einnahmen direkt den jeweiligen Kanälen zuordnen. Für diese Websites ist der Online-Umsatz ein guter KPI. Beratungsintensive und hochpreisige Produkte werden hingegen selten nur online verkauft. Menschen, die sechsstellige Beträge für spezialisierte Maschinen ausgeben, erwarten auch einen Service und eine individuelle Beratung. Die Website ist da höchstens der erste Anlaufpunkt und der Geschäftsabschluss erfolgt erst nach vielen weiteren Kontakten. In solchen Fällen kann das Ziel sein, qualifizierte Leads zu generieren. Da aber etwa ein Hochbaukran weitaus teurer ist als ein Schüttcontainer, können Unternehmen ihre Leads nach Umsatzpotenzial gewichten und so den mutmaßlichen Erfolg besser abbilden. Letztlich geht es hier auch darum, die richtigen Eigenschaften zu finden und so zu erkennen, welchem Touchpoint im Verkaufsprozess sich welcher Anteil am Erfolg zuschreiben lässt. Ein ausgefeiltes CRM und Anruf-Tracking können helfen, die Zuordnung genauer zu fassen. Allerdings steigt der Aufwand dabei schnell erheblich an.

Die Tabelle auf der nächsten Seite zeigt für einige typische Arten von Websites mögliche Ziele und die dazugehörigen KPI. In der Praxis gibt es für eine Website meist mehrere Ziele und damit auch mehrere KPI. Schließlich kann auch für einen Shop-Betreiber die Steigerung der Newsletter-Anmeldungen ein erstrebenswertes Ziel sein.

Zu beachten ist, dass selbst vermeintlich einfache KPI in der Praxis viel komplexer sind, als dies auf den ersten Blick scheint. Wenn ein Shop zum Beispiel seinen Gewinn steigern möchte, ist der erzielte Umsatz nur dann ein guter KPI, wenn die prozentuale Marge für alle Produkte gleich ist und sich auch die Rückläuferquoten ähneln. Wer es ganz genau wissen möchte, müsste daher den tatsächlichen Deckungsbeitrag aller Verkäufe erheben. Ähnliche ­Schwierigkeiten treten bei anderen vermeintlichen KPI auf: Für Websites, die über Pay-per-View-Werbeanzeigen ihren Umsatz erzeugen, sind die Seiten­aufrufe in erster Näherung eine gute Kennzahl. Wenn aber Werbepreise zwischen Desktop und Mobil erheblich variieren oder einzelne Bereiche der Website abweichende CPM-Preise erzielen können, ist es auch hier wieder nötig, die Daten genauer zu erheben.

Ein SEO-Kennzahlensystem muss deshalb einerseits den Beitrag abbilden, den SEO-Besucher zur Erreichung der strate­gischen Ziele leisten. Andererseits muss es dem SEO-Team ­Ansatzpunkte für die weiteren Optimierungsmaßnahmen liefern. Dafür sind die KPI eher ungeeignet. Denn ein KPI zeigt nur, wie gut die Optimierung gestern war. Er zeigt aber nicht, was ein Suchmaschinenoptimierer heute tun muss, damit er den Zielen morgen schon nähergekommen ist. Deshalb müssen weitere Kennzahlen, die näher am Geschehen sind, die strategischen KPI im Tagesgeschäft ergänzen.

Das im Folgenden vorgeschlagene System ist als Vorlage zu ­verstehen. SEO-Verantwortliche sollten es für den jeweiligen Einsatzzweck anpassen.

SEO-Kennzahlen und die passenden Maßnahmen

KennzahlErläuterung und Maßnahmen
SEO-KPIMisst den SEO-Erfolg, ist aber Nachfrageschwankungen unterworfen, die bei Vergleichen berücksichtigt werden müssen.
SichtbarkeitDie einzige SEO-Kennzahl, die auch für Konkurrenten zur Verfügung steht und keine Saisonalität aufweist.
Da die zugrundeliegenden Keywords allgemein gehalten sind, fehlt der Bezug zum eigenen Geschäftsmodell.
Zentraler Anwendungsfall ist die Analyse von Google-Updates.
Verlinkende DomainsSinkt diese Zahl, so verschwinden mehr Links, als dass neue Links gesetzt werden. Wichtig ist auch der Konkurrenzvergleich:
Haben Konkurrenten um Größenordnungen mehr Links, ist es immer noch schwierig, in der Breite ähnlich gute Platzierungen
zu erreichen.
Verweis-TrafficEin Rückgang zeigt, dass die vorhandenen Links weniger Besucher auf die Seite bringen, was für eine nachlassende
Qualität der Links spricht.
Seiten mit SEO-TrafficEin wachsender Anteil von Seiten, auf denen SEO-Besucher landen, zeigt, dass die Seiten ein Suchbedürfnis erfüllen
und deshalb eine Existenzberechtigung besitzen. Sinkt dieser Anteil, so werden unnütze Seiten erstellt oder es gibt
technische Probleme.
Brand-SuchenEin Rückgang an Brand-Suchen zeugt von einem Rückgang an Nachfrage und wohl auch der Markenbekanntheit.
Dies wird langfristig negative Auswirkungen auf den SEO-Erfolg haben und sollte Einfluss auf das gesamte Marketing des Unternehmens haben.
CTR (Google)Verschlechtern sich die CTR-Raten (bei gleichbleibender Platzierung) in den Google-Suchergebnissen, deutet dies darauf hin, dass die eigenen Snippets offenbar nicht die Erwartung der Nutzer treffen.
Engagement-KPISinkt der Anteil der Besucher, die aufgrund ihres Verhaltens mit der Website zufrieden sind, sind die Gründe zu ermitteln
und die Seiten so zu ändern, dass sie für die Nutzer wieder ein besseres Ergebnis bieten.

SEO-Erfolg

Der SEO-Anteil der eingangs definierten KPI wie Seitenaufrufe, Umsatz oder Newsletter-Anmeldungen ist die wohl wichtigste Kennzahl. Sie hilft einem Optimierer, den Erfolg seiner Arbeit zu erkennen und zu belegen. Damit steht ein SEO-KPI zur Verfügung, der sich direkt auf die Ziele des Unternehmens bezieht. Abhängig von der Markenbekanntheit kann es sinnvoll sein, die SEO-Besucher herauszurechnen, die über die Startseite gekommen sind. Denn dabei handelt es sich häufig um Nutzer, die den Markennamen gesucht haben – und solche Brand-Searches sagen wenig über den SEO-Erfolg aus.

Für eine Langzeitbetrachtung und vor allem zum Vergleich mit den Konkurrenten sind Anbieter von Sichtbarkeitswerten hilfreich. Diese aggregieren die erreichten Rankings für sehr ­viele Keywords und kondensieren so den SEO-Stand auf eine einzige Kennzahl. Da diese Tools aber alle erreichten Rankings ­summieren, entsteht häufig ein verzerrtes oder gar falsches Bild. Ein eigener Sichtbarkeitswert, der sich auf ausgewählte und für die Ziele wichtige Keywords beschränkt, ist deshalb meist ­deutlich aussagekräftiger und lässt sich bei vielen Anbietern ­erstellen.

Verlinkung

Die verschiedenen Tool-Anbieter liefern unterschiedliche ­Metriken für die Verlinkung. Die Anzahl verlinkender Domains bietet eine gute Annäherung und ist für die eigenen Domains in der Google-Search- Console kostenlos zu finden.

Neben der puren Quantität der Links ist für Google auch die Qualität wichtig. Gute Links zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass Nutzer sie anklicken. Darum ist der Verweis-­Traffic eine gute Kennzahl für die Qualität von Backlinks.

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