Targeting-Strategien für Google AdWords: Volltreffer garantiert
Search-Engine-Advertising (SEA) mit Google AdWords bietet viele Optionen, wenn es um die Zielgruppenauswahl und -ansprache geht. Werbetreibende sollten jedoch gleich zu Beginn ihre Ziele und Strategien festlegen, um die richtigen Targeting-Entscheidungen zu treffen: Soll die Marke bekannter werden? Wollen sie neue Nutzer gewinnen, standortbezogene Aktionen durchführen, Streuverluste minimieren oder Warenkorbabbrecher zum Kaufabschluss bewegen? Abhängig von der Stoßrichtung bieten sich unterschiedliche Ausrichtungseinstellungen in Google AdWords an.
Die Targeting-Optionen
Grundsätzlich lassen sich Anzeigen in AdWords entweder in Googles Ergebnisseiten oder als Display-Anzeigen im Content von Dritt-Websites des Google Display Network (GDN) platzieren. Dabei können AdWords-Werber mit den Targeting-Optionen Einfluss auf das Werbeumfeld, die Nutzungssituation und die Zielgruppen nehmen, wie die Tabelle rechts zeigt.
Das Werbeumfeld betrifft eingebuchte Keywords, Themen und die Auswahl von Zielseiten in Form sogenannter Placements. Die Nutzungssituation definiert, in welchem Umfeld sich der User befindet, während er die Anzeigen sieht. Dazu gehören das genutzte Endgerät, die Werbezeit, der Standort des Nutzers sowie die von ihm im Browser eingestellte Sprache.
Die Zielgruppen-Einstellungen beschreiben schließlich die persönlichen Eigenschaften der Zielgruppe – etwa demographische Angaben wie Alter, Geschlecht oder der im Juni neu eingeführte Elternstatus der Nutzer. Daneben gibt es als Interessen die Affinitätskategorien mit Fokus auf Reichweite, die kaufbereiten Nutzer-Segmente im Hinblick auf den ROI und weitere allgemeine Kategorien.
Außerdem können AdWords-Nutzer die Besucher ihrer Website markieren und über Remarketing gezielt targeten. Je nach Nutzungsverhalten (Aufruf von Schlüsselseiten in einem speziellen Zeitraum) definieren Advertiser verschiedene Zielgruppen und steuern ihre Anzeigen genau auf diese aus.
Werbeumfeld | Nutzungssituation | Zielgruppen |
Keywords, Themen, Placements | Mobile, Zeiten (Stunden und Tage), Standort, Sprache | Remarketing-Zielgruppen, Alter, Geschlecht, Interessen (Affinitätskategorien, Kaufbereitschaft, allgemeine Kategorien) |
Tabelle 1: Die Targeting-Optionen lassen sich bei Google AdWords nach Werbeumfeld, Nutzungssituation und Zielgruppen kategorisieren.
Post Enhanced Campaigns
Das Push-Medium „Display“ und der Pull-Kanal „Search“ bieten vor allem im Hinblick auf das Werbeumfeld und die Eigenschaften der Zielgruppen verschiedene Ausrichtungsmöglichkeiten. Für eine optimale Transparenz in Sachen Performance und basierend auf der unterschiedlichen Bedeutung einzelner Ausrichtungseinstellungen empfiehlt es sich, Search- und Display-Kampagnen im ersten Schritt zu trennen.
Im nächsten Schritt können Werbetreibende auf Kampagnenebene die Ausrichtungsoptionen für die Nutzungssituation festlegen. Zu den Pflichteinstellungen gehören der Standort und die Sprache (also die im Browser eingestellte Sprache). Je spezifischer diese gewählt sind, desto effektiver lassen sich Streuverluste vermeiden.
Um mehr Traffic zu gewinnen, können AdWords-Nutzer die im Zielland häufig verwendeten Sprachen dazubuchen. Noch mehr Besucher lassen sich mit dem Aktivieren aller Sprachen gewinnen – allerdings steigt damit auch das Risiko höherer Streuverluste. Unter „Standort“ sollten Werbetreibende ihre Zielmärkte adressieren. Dabei kann eine Abgrenzung der Regionen sinnvoll sein – ebenso wie das Einbuchen einzelner Städte in getrennten Kampagnen für lokale Strategien. Bei den Einstellungen der Werbezeiten können Marketer entweder Stunden und Tage pausieren oder die Gebote spezifisch anpassen.
Google AdWords: Die erweiterte Kampagne
2013 führte Google die erweiterten Kampagnen bei AdWords ein. Während Google damit die Orts- und Zeiteinstellungen für die Kampagnen erleichterte, begrenzten sie die Aussteuerung der Anzeigen bei den Endgeräten erheblich. Hier können AdWords-Werber die Gebote nur noch für Mobilgeräte von minus 100 Prozent bis plus 300 Prozent anpassen.
Zudem sind Desktop und Tablet stets miteinander verknüpft. Ausschließlich auf Mobile, Desktop oder Tablet ausgerichtete Kampagnen sind also nicht mehr möglich. Dies trifft vor allem Unternehmen, die beispielsweise nur Tablet-Nutzer ansprechen wollen. Für Mobile besteht immerhin die Möglichkeit, die Gebote für Desktop/Tablet niedrig einzustellen und eine Gebotserhöhung für Mobile um 300 Prozent vorzunehmen. Wer Mobile ausschließen will, reduziert um 100 Prozent.
Targeting der Anzeigengruppe
Feinere Ausrichtungseinstellungen lässt Google auf Ebene der Anzeigengruppen zu. Dazu gehört das Werbeumfeld. Keywords, Themen und Placements zielen im GDN auf die Content-Seite und deren Inhalte. Damit entfallen im GDN bei den Keywords die Matchtypes. Zudem berücksichtigt Google maximal fünfzig Keywords, um die Relevanz der Webseite zu bewerten.
Hingegen spiegeln die Keywords im Such-Netzwerk die tatsächliche Suchanfrage des Nutzers wider. Eine Einblendung geschieht dort nur für eingebuchte Keywords, die abhängig vom Matchtype unterschiedlich genau der Suchanfrage des Nutzers entsprechen.
Die Zielgruppe lässt sich im GDN genauer einstellen als im Such-Netzwerk. Hier gibt es die Ausrichtung auf demographische Merkmale, Interessen und Zielgruppen inklusive ähnlicher Zielgruppen. Im Such-Netzwerk können Marketer hingegen nur die Remarketing-Zielgruppen einbuchen. Zusätzlich lassen sich Gebote für mobile Endgeräte auch auf Ebene der Anzeigengruppe anpassen.
Gebotsmodifikatoren
Die Ausrichtungsmethoden weisen unterschiedliche Möglichkeiten des Gebotsmanagements auf. Bei primären Einstellungen wie Keywords oder Placements können Werbetreibende ihre Gebote pauschal abgeben. Für weitere Targeting-Optionen können sich Marketer zwischen der Ausrichtungseinstellung mit Ausrichtung und Gebotsanpassung entscheiden – oder nur die mit Gebotsanpassungen wählen, etwa bei den Zielgruppen.
So ist es entweder möglich Anzeigen zu schalten, die ausschließlich Warenkorbabbrecher fokussieren oder einzustellen, dass AdWords die Gebote für Warenkorbabbrecher um zwanzig Prozent erhöht und für alle anderen Nutzer die Anzeigen weiterhin normal einblendet.
Seit der Umstellung auf die erweiterten Kampagnen ist die Arbeit mit Gebotsmodifikatoren für Endgeräte, Zeiten und Standorte möglich. Damit lassen sich Ausrichtungen vielschichtig anpassen. Als Werbetreibender muss man jedoch darauf achten, hier noch den Überblick über die vielen Erhöhungen und Senkungen zu behalten, denn die Gebotsanpassungen multiplizieren sich für die einzelnen Werte wie Ort, Zeit, Mobile oder Zielgruppe. So kann beispielsweise aus einem 1,00 Euro Standardgebot ein tatsächliches Gebot von 2,97 Euro oder 0,65 Euro werden.
Ausgangsgebot | Anpassung Zeit | Anpassung Ort | Anpassung Zielgruppe | Anpassung Mobile | Finalgebot |
– | -10 % | +50 % | +10 % | +200 % | – |
1,00 € | *0,9 % | *1,5 | *1,1 | *2 | 2,97 € |
– | +20 % | +10 % | -30 % | -30 % | – |
1,00 € | *1,2 | *1,1 | *0,7 | *0,7 | 0,65 € |
Tabelle 2: Beispiel der Kalkulation des maximalen CPCs mit Gebotsmodifikatoren
Performance-Test-Szenarien
Um ihre Performance zu steigern, sollten Advertiser verschiedene Maßnahmen testen. Regionale Ladengeschäfte sollten zum Beispiel ihren Standort in den Einstellungen hinzufügen, was sie im Anschluss dazu befähigt, höhere Gebote abzugeben. Das kann auch unabhängig vom stationären Vertrieb sinnvoll sein, etwa weil eine Marke in dieser Region bekannter ist. Außerdem sollten AdWords-Werber die Standorterweiterung hinzufügen, um ihre Sichtbarkeit und Relevanz zu steigern.
Die Performance mobiler Formate ist bei Websites ohne mobile Darstellung tendenziell schlechter als bei responsiven oder eigenständigen mobilen Zielseiten. Dennoch können die Leistungswerte – wie Gewinn pro Conversion – zufriedenstellend sein. Und selbst mit mobiler Seite ist nicht jede mobile Anzeigenschaltung erfolgreich. Werbetreibende sollten deshalb ihre mobile Aussteuerung testen. Bei den Werbezeiten können Marketer zum Beispiel neben dem harten Aktivieren oder Deaktivieren von Stunden und Wochentagen zunächst weichere Übergänge über die Gebotsanpassungen testen.
Mit den Remarketing Lists for Search (RLSA) können Werbetreibende verschiedene Zielgruppen-Strategien umsetzen. So können sie schlecht performende Begriffe beispielsweise nur auf ehemalige Seitenbesucher aussteuern, bevor sie diese Keywords dann endgültig pausieren. Außerdem lässt sich so auch der Brand Traffic aufsplitten.
Klare Strukturen als Voraussetzung für Optimierung
Sobald die Ausrichtungseinstellungen auf Kampagnenebene festgelegt sind, geht es um die Definition der Struktur. So erleichtert es die Arbeit zum Beispiel erheblich, wenn Advertiser ihre Kampagnen klar voneinander abgrenzen und eindeutig benennen – etwa regional oder im Hinblick auf verschiedene Zeitfenster.
Ein sauberer Account-Aufbau ist auch die Basis zur Bewertung der Performance. Dabei gibt es nicht die eine richtige Vorgehensweise. Vielmehr zählt, dass sich die Steuerungen umsetzen und die Maßnahmen optimieren lassen. Nur wer klare Strukturen hat, kann eine starke oder schwache Performance auf die spezifischen Ausrichtungseinstellungen zurückführen.