Beim Abo-Commerce unterscheidet man zwischen dem klassischen Abo-Modell mit festen Laufzeiten ohne nennenswerter Anpassbarkeit seitens des Kunden und dem sogenannten Soft-Subscription-Modell. Bei letzterem hat der Kunde die Möglichkeit, das Abo jederzeit zu beenden oder es während der Laufzeit individuell anzupassen. Darüber hinaus wird zwischen produktbezogenen (Beispiel: Rasierklingen) und themenbezogenen Abo-Varianten (Beispiel: Kosmetik-Box) differenziert.

Welches Modell für einen Online-Händler in Frage kommt, hängt von mehreren Faktoren ab. Ein individuelles und strukturiertes Konzept ist Pflicht, denn so sehr die Vorteile des klassischen Abo-Modells, finanzielle Planungssicherheit und langfristige Kundenbindung, auch überzeugen – sie kollidieren oft mit bestehenden Prozessen, Produkteigenarten oder speziellen Gegebenheiten und Anforderungen des Händlers oder der Kunden.

Die erste Frage, die sich ein Händler bei der Entscheidung für oder gegen ein Abo-Modell stellen muss, lautet: Warum ist eine regelmäßige Lieferung dieses Produkts für den Kunden von Vorteil? Zweitens sollte man sich auch fragen, wie weit dieses Kundeninteresse auf Dauer fortbestehen könnte.

Für Kunden gibt es zwei primäre Gründe, sich dafür zu entscheiden, ein Abonnent zu werden. Zum einen locken finanzielle Vorteile bei vertraglich festgelegten und wiederkehrenden Lieferungen, zum anderen spart der Kunde Zeit und Mühe. Er wird also beim Kauf von regelmäßig benötigten Produkten in verschiedener Hinsicht entlastet.

Diese Wünsche lassen sich allerdings nicht immer mit den starren Regeln eines klassischen Abo-Modells erfüllen. Ein Beispiel: Eine Mutter ist bereit, ein Abo für Windeln abzuschließen. Wenn alles gut läuft, ist das ein Geschäft für mehrere Jahre. Es liegt hier in der Natur der Sache, dass die Windeln aus der ersten Zustellung nach sechsmonatiger Lieferung nicht mehr die gleichen sein können. Größe und Produktanforderungen ändern sich schließlich über die Zeit. Auch der Lieferrhythmus kann mit fortschreitendem Alter des Kindes variieren. Der Händler muss also flexibel auf diese Anforderungen reagieren und individuelle Anpassungen des Kunden zulassen – bis hin zum Aussetzen der Lieferung. Das steht zwar dem klassischen Abo-Modell entgegen, beugt aber gleichzeitig der Gefahr einer Überlieferung und der damit verbundenen möglichen Kündigung vor.

Online-Abo-Beispiel „Lieblingswindeln.de“

Bei Lieblingswindeln.de können sich Kunden regelmäßig Windeln nach Hause schicken lassen. Sie haben die Möglichkeit, Abos zu pausieren, Produkte und Mengen zu ändern und kurzfristig zu kündigen. Bisher lassen sich einzelne Produkte allerdings noch nicht kombinieren, auch eine monatliche Zahlung ist derzeit nicht möglich, Lieblingswindeln veranschlagt immer den kompletten Abo-Wert im Voraus.

Händler sollten ihr Abo-Modell stets derart gestalten, dass sie ihre Kunden nicht in eine Situation bringen, die ihnen wirtschaftlich und organisatorisch nichts bringt. Andernfalls wird aus einem treuen Abo-Kunden im schlimmsten Fall ein Kunde, der kündigt und überhaupt nicht wiederkommt. Ist der Kunde zudem in seiner Produktauswahl eingeschränkt, mitunter für die gesamte Laufzeit, wird er in vielen Fällen ebenfalls von einer regelmäßigen Lieferung absehen. Die eigene Freiheit ist dem Kunden wichtig und die Konkurrenz schließlich nur zwei Klicks entfernt.

Viele Händler sehen in festen Laufzeiten von Abo-Modellen eine Art heilige Kuh, die mit der Umstellung auf individuelle Laufzeiten zur Schlachtbank geführt wird. Doch individuelle Laufzeiten sind vor allem eins: ein vorzüglicher Conversion-Trigger, der die Neukunden-Akquise vereinfacht und damit deutlich kostengünstiger gestaltet. Hier gilt es vor allem, den Kunden mit einer pünktlichen, unkomplizierten und bedürfniserfüllenden Lieferung zufriedenzustellen.

Die angesprochene Freiheit, mit der jeder Kunde zu Recht abwägt, ob für ihn ein Abo interessant sein kann, bietet man als Händler mit einem individuell und jeder Zeit anpassbaren Modell. So ist in vielen Fällen ein Pausieren des Abos (bei Urlaub, kurzzeitiger Bedarfslosigkeit und in ähnlichen Fällen) ein guter Schutz vor vermeidbaren Kündigungen. Außerdem sollten Händler eine Änderung der Liefermenge und der Produkte ermöglichen, um auf kurzfristige Wünsche des Kunden eingehen zu können. Als Online-Händler ist es gerade bei Abo-Kunden wichtig, das Cross-Selling nicht zu vernachlässigen. Im Idealfall ermöglicht ein Shop seinen Kunden, auch nicht für das Abo-Modell vorgesehene Produkte in den bestehenden Lieferzyklus einzubinden. Ebenfalls ratsam ist die Einführung eines anpassbaren Liefertermins im Rahmen der vorher festgelegten Lieferzyklen. Der Vorteil einer Abo-Lieferung ist nämlich für den Kunden nach einer zweitägigen Geschäftsreise mit anschließend nötiger Abholung bei der Post vertan.

Auch die technischen Voraussetzungen müssen stimmen und sich den gewachsenen Strukturen des Online-Shops anpassen. So ist zum Beispiel eine saubere Kommunikation mit der vorhandenen Warenwirtschaft und die Priorisierung von Abo-Produkten zwingend notwendig. Das Shopsystem muss es möglich machen, Produkte für eine Abo-Lieferung zurückzustellen und im kritischen Fall einer drohenden Mindermenge die Lieferzeiten im Online-Shop zu erhöhen beziehungsweise die Verfügbarkeiten anzupassen.

Eine weitere entscheidende Rolle bei der Realisierung individueller Abo-Modelle spielt das Payment. Es muss in der Lage sein, eine Vielzahl von möglichen Geschäftsvorfällen abzudecken. So darf der Ablauf einer Kreditkarten-Gültigkeit, ein automatisch endender Probemonat mit anschließendem Abo, ein geänderter Warenkorbwert oder die automatische Beendigung des Abos nicht zur unlösbaren Aufgabe werden oder den manuellen Eingriff von Mitarbeitern voraussetzen.

Bei der Entscheidung für ein Abo-Modell müssen dem Online-Händler auch immer die Folgen bewusst sein. So wird sich ein Kunde mit regelmäßiger Lieferung weniger oft im Online-Shop wiederfinden als ein normaler Kunde. Das ist per se aber nicht schlimm, denn schließlich stimmt hier die Kundenbindung. Doch Spontankäufe beziehungsweise das Cross-Selling im Allgemeinen müssen vom Händler aktiv forciert werden. Als Möglichkeit bieten sich hier besondere Mailings oder Paket-Beilagen an.

Gleiches gilt auch für die Bedarfsweckung. Der Kunde möchte bei Laune gehalten werden. Als Online-Händler sollte man daher in regelmäßigen Abständen das Sortiment erweitern und dem Kunden neue Abo-Möglichkeiten anbieten. Auch Abo-Varianten, wie eine vom Händler zusammengestellte Auswahl an Produkten, sind in einigen Fällen ergänzend möglich.

Online-Abo-Beispiel „Amazon Spar Abo“

Als Amazon-Kunde lassen sich einzelne Produkte, wie Rasierklingen oder Kaffee, mit einem Klick als Spar-Abo anlegen. Der Kunde kann sein Abo jederzeit anpassen, löschen, erweitern, aussetzen oder auch einzelne Produkte vorziehen. Jedes Spar-Abo kommt mit einem zusätzlichen Rabatt. Die Abrechnung erfolgt erst mit dem Versand. Zudem erinnert Amazon den Kunden an bevorstehende Sendungen, sodass entsprechende Änderungen noch rechtzeitig möglich sind. Amazon berechnet immer den Tagespreis.

Ist ein Abo-Modell geplant, sollte der Shopbetreiber zudem weitere Aspekte im Vorfeld prüfen: So ist es zu empfehlen, sich vorab über entsprechende Gesetze zu Abonnements zu informieren. Zusätzlich sind nicht alle Produkte immer erhältlich oder lassen sich nicht kurzfristig nachbestellen – logistisch muss man das bedenken. Manche Artikel unterliegen zudem möglichen Preisschwankungen. Eine genaue Vorausplanung ist also beim Abo-Commerce das A und O.

Spricht man von Abo-Commerce für Online-Händler, geht es in erster Linie um ein begleitendes Geschäftsmodell, das neben dem klassischen Abverkaufsgeschäft für zusätzliche Erträge und mögliche Neukunden sorgen soll. Themenbezogene Abo-Varianten à la Glossybox sind hier eher die Ausnahme und für viele Händler als Zweit-Kanal interessant.

Genau hier liegt oft der Denkfehler bei der Planung ergänzender Abo-Modelle: Ist das klassische Abo-Modell für eigenständige Projekte ohne flankierenden Online-Shop sicher interessant, sollte das Abo-Modell für Online-Händler eine möglichst individuelle Ausrichtung haben. Denn die Kundenwünsche sind klar: mehr Komfort und bessere Preise – ohne Aufgabe der persönlichen Wahlfreiheit beim Online-Shopping. Das erreichen Online-Händler vor allem mit einem individuellen Konzept und frei gestaltbaren Rahmenbedingungen. Hat man den Kunden erst vom Gesamtpaket überzeugt, kann der Händler sicher sein, ihn auch langfristig zu binden und die Vorteile des Abo-Commerce auszuschöpfen.