Wer sein Unternehmen im Internet präsentieren will, hat heutzutage eine Vielzahl an Möglichkeiten: Newsletter, eine eigene Website, Social-Media-Profile bei Facebook, Google und Co. oder Unternehmensvideos bei YouTube sind nur einige Beispiele für die Vielfalt. So unterschiedlich die Kanäle sind: Ihnen gemein ist im Idealfall hochwertiger Content, der vom Unternehmen produziert und an die Verbraucher gespielt wird.

Content-Marketing ist für das Online-Marketing wichtiger als jede andere Disziplin. Interessante Texte kommen nicht nur bei Google und anderen Suchmaschinen gut an, sondern werden auch vom Leser mit regelmäßigen Besuchen auf der Website, dem Blog oder in den Social-Media-Profilen belohnt.

Dabei ist Content-Marketing kein Synonym für Suchmaschinenoptimierung. Auch geht es nicht darum, stupide Kaufaufforderungen zu platzieren. Stattdessen stellen Unternehmen Kontakt mit bestehenden oder potenziellen Kunden her und überzeugen sie durch die Schaffung von Mehrwerten und hochwertigen Online-Inhalten. Es gilt, Sympathie zu gewinnen, Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen und so nachhaltig die eigenen Kompetenzen zu zeigen.

Ob Infografiken, Ratgeber, Tutorials oder Artikel: Content-Marketing hat viele Gesichter und kann dementsprechend vielseitig eingesetzt werden. Dies umfasst nicht nur das Texting für den Ausbau der Website, sondern auch Social-Media-Kampagnen, Online-PR, YouTube-Videos oder Pressemeldungen – eben alle Kanäle, über die Interessenten erreicht werden können. Eine Fallstudie von Textbroker bestätigt diese Vorgehensweise: Mit strategischer Durchführung ist nicht nur eine Conversion, sondern auch eine Traffic-Steigerung möglich.

Ein Redaktionsplan ist im Bereich Content-Marketing ein wichtiges Mittel, um Webseitenbetreibern einen Fahrplan an die Hand zu geben. Begleitend für alle Texting-Prozesse gilt der Redaktionsplan als Guideline, um Themen im Voraus zu planen. Dabei sollte der Redaktionsplan auf das entsprechende Unternehmen angepasst werden: Eine Schönheitsklinik berichtet über Trends aus dem Beauty- und Medizinbereich, ein Schreiner über Veranstaltungen und Themen aus dem Handwerk.

Strategisches Vorgehen ist wichtig, da punktuelle Maßnahmen auf Dauer gesehen wenig effektiv sind. Im Fokus der Nutzer stehen saisonale Themen, diesem Bedürfnis sollte der Website-Betreiber gerecht werden. Kontinuität und ein roter Faden helfen dabei nicht nur dem Leser; auch das Projektmanagement innerhalb des Unternehmens wird durch die strategische Vorgehensweise dahingehend optimiert, dass Arbeitsprozesse abgestimmt und Ressourcen freigeschaufelt werden. Wichtig ist allerdings, auch auf aktuelle Themen einzugehen, die die Branche
beschäftigen. Planung ist gut und wichtig, aber Aktualität wird vom Leser in besonderer Weise belohnt.

Genügend Vorlaufzeit, eine Übersicht über die Verantwortlichen und verbindliche Fristen sollten auf jeden Fall Platz im Redaktionsplan finden. Er ist ein Stundenplan für jeden Mitarbeiter, der beim Content-Marketing beteiligt ist.

Bei einer umfassenden Content-Strategie samt Redaktionsplan stellt sich für viele Unternehmen die Frage, wie dies personell umzusetzen ist. Schließlich werden Menschen benötigt, die den Redaktionsplan bearbeiten und die im Anschluss erstellten redaktionellen Inhalte über die jeweiligen Kanäle bespielen. Setzt man auf externe Dienstleister oder muss man selbst Redakteure einstellen?

Generell soll die langfristige Planung durch einen Redaktionsplan dazu führen, dass die Unternehmen das Content-Marketing inhouse abwickeln können. Zumal dort das Know-how in den jeweiligen Abteilungen steckt, sodass externe Agenturen gar nicht erst gebrieft werden müssen. Ein starkes Team mit zwei oder drei Verantwortlichen kann ebenso effektiv sein wie eine hundert Mann starke Truppe einer externen Agentur. Wenn zum Beispiel eine Schönheitsklinik einen Blogartikel zum Thema Brustvergrößerung veröffentlichen will, sind interne Absprachen mit dem Chirurgen viel produktiver, als einen Dienstleister mit der Recherche zu beauftragen, diesen zu briefen und die Content-Erstellung abzuwarten. Falls jedoch wenig SEO-Wissen vorhanden ist beziehungsweise die Betriebsgröße solches nicht zulässt, empfiehlt sich sicherlich eine Zusammenarbeit mit einer Agentur.

„In unserer Branche gibt es nichts Interessantes“ ist eine der häufigsten Ausreden im Content-Marketing. Jedes Unternehmen kann einen zielgruppenorientierten und attraktiven Redaktionsplan mit Themen erstellen, die ankommen. Eigene Kreativität schadet natürlich nicht, jedoch führen auch folgende Maßnahmen zum Erfolg:

Eine der wichtigsten Maßnahmen bei der Themenfindung ist es, Späher in die Fachblogs zu entsenden. Wo, wenn nicht dort, werden Themen und Produkte diskutiert, die bei den Usern ankommen? Diese Form des Social Media Monitorings ist auch ohne kostenintensive Tools durchführbar und gibt der Marketing-Abteilung eine gute Übersicht, welche Sachverhalte zu Produkten oder Dienstleistungen überhaupt relevant sind.

RSS-Feeds
(Newsticker) tragen die neuesten Trends aus der Branche direkt an den
Strategietisch. Ohne viel Aufwand lassen sich so vor allem aktuelle
Themen finden. Ebenso verhält es sich bei Google Alerts: Richtet sich
ein Immobiliendienstleister die E-Mail-Benachrichtigungen auf das
Keyword „Mietspiegel“ ein, kann er bei seinen Lesern mit den neuesten
Informationen punkten.

Klassisch, aber dennoch effektiv sind Messekalender. Hier lassen sich spannende Events aufführen, mit denen die Zielgruppe direkt angesprochen wird. Eine Firma für Fotovoltaik sollte beispielsweise unbedingt Messen für erneuerbare Energien in den Redaktionsplan aufnehmen, da sich Unternehmen oder Privathaushalte genau für solche Infoveranstaltungen interessieren.

YouTube ist längst nicht mehr nur eine Videoplattform, sondern mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Daher kann sie perfekt genutzt werden, um Themen zu finden, über die die Leute reden. Vielleicht lassen sich hier interessante Tutorials oder eine witzige Anleitung zum Krawattenbinden entdecken.

Abschreiben ist verboten, Ideen holen dagegen erlaubt: Indem Unternehmen die Newsletter ihrer Konkurrenten abonnieren, können sie sich Inspiration für die eigene Content-Strategie einholen. Doch Vorsicht: Copy & Paste vermeiden.

Empfehlenswert ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, um wiederkehrende Themen aufzuschlüsseln. Gibt man hier beispielsweise den Begriff „2013“ ein, erhält man alle Gedenktage für das laufende Jahr und erleichtert somit die Recherche. Ein Finanzdienstleister findet auf diese Weise zum Beispiel schnell heraus, dass der 1. Juli dieses Jahres der 25. Jahrestag der Einführung des Deutschen Aktienindex (DAX) ist.

In Sachen aktuelle Nachrichten ließe sich Google News regelmäßig prüfen. Für den Redaktionsplan lassen sich hier Themen aufschlüsseln, die nicht nur relevant, sondern auch aktuell sind. Unternehmen sollten den Nachrichtendienst regelmäßig auf bestimmte Suchbegriffe prüfen, damit entsprechende Online-Inhalte verfasst werden können.

Ideenfindung geht auch offline. Klassische Printmagazine geben ebenso Input für den Redaktionsplan wie fachspezifische Webseiten. Aus Zeitschriften lassen sich oft aktuelle Studienergebnisse ziehen, die als Anlass für einen Newsletter oder einen Blogartikel dienen können. Der Stern prüft Waschmaschinen? Dann sollte das Testergebnis auf jeden Fall in das Content-Marketing aufgenommen werden!

Jubiläen, der Start neuer Auszubildender oder ein Tag der offenen Tür: Auch betriebsinterne Veranstaltungen können begeistern. Mit diesen Tipps sollte der Redaktionsplan für kein Unternehmen ein Problem sein. Jedoch dienen sie nur als Orientierung: Der Mut zur Kreativität wird belohnt. Dies kann zum Beispiel heißen, klassische Redaktionsthemen wie Weihnachten mit einer individuellen Idee aufzupeppen (wie im diesem Zalando-Werbespot). Insbesondere YouTube ist hier mit seiner viralen Wirkung ganz weit vorne anzusiedeln, um mit verrückten Ideen beim Verbraucher zu punkten.

Der Redaktionsplan steht, alle sind bereit – und nun? Zu den erfolgreichen Content-Marketing-Kanälen gehören SEO, Social Media, Newsletter und viele andere. Wichtig ist deshalb eine klare Zielgruppen-Definition, denn nicht jeder Online-Marketing-Kanal eignet sich für jede Zielgruppe. Daher sollten sich die Verantwortlichen vor der Publikation der Inhalte Gedanken über folgende drei Fragestellungen machen:

• Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
• Was ist der Mehrwert für den Leser?
• Welche Textgattung ist die richtige?

Der Redaktionsplan sollte diese Punkte ebenfalls berücksichtigen und festhalten. Dabei muss keine „Entweder-oder“-Entscheidung bezüglich der Online-Marketing-Kanäle getroffen werden. Wer Inhalte über einen Newsletter versendet, sollte die dazugehörigen Informationen auch auf entsprechenden Landingpages verbauen. Zudem kann ein Hinweis auf dem Facebook- oder Google+-Profil ebenfalls hilfreich sein.

Content-Marketing erhält mit Hilfe eines Redaktionsplans erheblich mehr Durchschlagskraft. Durch die strategische Ausarbeitung können selbst kleine Unternehmen Online-Inhalte mit vergleichsweise geringem Aufwand planen, umsetzen und dadurch nachhaltig Kunden binden. Die Verantwortlichen erhalten mit dem Redaktionsplan einen klaren Überblick über Fristen und die benötigte Zuarbeit von Kollegen oder Außenstehenden. Auch für Einsteiger sollte ein Redaktionsplan deshalb ganz oben auf der Agenda stehen.