Im Jahr 1999 waren gerade einmal 15 Prozent der Bevölkerung online – heute sind es im
Schnitt 65 Prozent, bei Jugendlichen sogar 94 Prozent. Damals
verbrachte der Durchschnittsnutzer neun Minuten täglich im Netz,
heute sind es fast zwei Stunden. Nun aber der wichtigste Unterschied:
1999 haben sich gerade einmal 3,7 Prozent der Bevölkerung
getraut, online etwas zu bestellen. Inzwischen hat fast die Hälfte
der Bevölkerung schon einmal online eingekauft. Die Angst vor
dem Internet ist vorbei. Fast 20 Milliarden Euro werden hierzulande jedes
Jahr über das Internet ausgegeben, 1999 war es gerade einmal eine
Milliarde. Aber nicht alles wird gleich online gekauft – im
Gegenteil: 94 Prozent der Internetnutzer informieren sich über
Produkte zuerst über das Internet. Das World Wide Web ist zum
wichtigsten Informations- und Kommunikationsmedium im
Kaufentscheidungsprozess geworden. „Googeln“ steht im Duden als
Synonym für die Informationssuche per Internet.

Früher war alles einfacher:
Online-Marketing bestand aus einer Homepage mit einer
Unternehmensdarstellung und im besten Falle noch etwas
E-Mail-Marketing. Heute steht eine Vielzahl von Möglichkeiten
zur Auswahl. Schlagworte wie Second Life, Web 2.0, Social Networks,
Blogs und nutzergenerierte Inhalte machen die Runde. Am meisten verbreitet sind jedoch die Techniken, die sich bereits in der unternehmerischen Praxis bewährt haben.

In einer Umfrage wurden 2007 die
Budgetveränderungen bei Online-Marketing treibenden Unternehmen
in Deutschland untersucht. Die meisten Unternehmen haben bisher die Bereiche
Usability, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing und
Web-Controlling erweitert. Das größte Potenzial steckt in nutzergenerierten
Inhalten, Blogs und neuen Techniken wie AJAX.

Es gibt vier
Online-Marketing-Instrumente, die von über 80 Prozent der
Unternehmen eingesetzt werden und mit denen über 60 Prozent
der Befragten zufrieden sind:

1. Verbesserung der Nutzerführung und Inhalte der Homepage
2. Suchmaschinen-Optimierung für höhere Platzierung in Trefferlisten
3. Web-Controlling: Auswertung
   der Klicks auf Homepage und Newsletter
4. E-Mail-Marketing und
   Newsletter zur Kontaktierung von Interessenten und Kunden

Diese vier Themen dienen der Entwicklung einer individuellen
Strategie und der Überprüfung der
bereits realisierten Aktivitäten.

Nur wenige Unternehmen operieren
ausschließlich im Internet. Großanbieter wie Weltbild, Douglas oder Conrad
bedienen jeweils drei Kanäle: einen Online-Shop, einen Katalog
und ein Filialnetz.

Firmen ohne Online-Bestellsystem nutzen die Homepage, damit sich Kunden vor dem Kauf informieren können
oder nach dem Kauf Serviceangebote erhalten.

Eine der Stärken des Internet
besteht für etablierte Unternehmen darin, dass sie hier
plötzlich neue Zielgruppen ansprechen. Wer sind die Besucher der Homepage? Was sind die Online-Zielgruppen und worauf legen sie
Wert? Über 90 Prozent der Internetnutzer gehen
vor dem Einkauf online, um sich über Produkte zu informieren. Je spezieller das Angebot ist,
desto wichtiger der Internetautritt. Das gilt sowohl für die Hersteller
von Toilettentrennwänden wie auch für eine
Krimibuchhandlung.

Homepage gestalten – Usability
verbessern

Eine Homepage zu gestalten bedeutet
primär, die Usability zu verbessern. Hier geht es darum
herauszufinden, was der Besucher genau will und wie er dieses Ziel
möglichst effizient erreicht. Wer in weniger als in einer halben
Minute bei Amazon ein Buch bestellt hat, kommt gerne wieder. Jeder
zusätzliche Klick vergrault die Hälfte der Besucher.

Suchmaschinenoptimierung bringt
neue Kunden

Gestaltung ist mehr als nur Usability,
denn auch die schönste Homepage bringt alleine noch keine
Besucher. Um Neukunden anzusprechen, muss man dort präsent sein,
wo Interessenten suchen: in Suchmaschinen. Nur wenn die eigenen
Webseiten für Suchmaschinen optimiert sind, gelingt das. Wer
eine Reihe von Punkten beachtet, schafft es ohne Weiteres, mit den
richtigen Suchwortkombinationen unter die Top Ten der Trefferlisten
von Suchmaschinen zu kommen. Aber Vorsicht: Wer hier trickst,
riskiert die totale Verbannung aus dem Suchindex.

Optimierte Webseiten sind die
Grundvoraussetzung und die richtigen Hyperlinks das
Sahnehäubchen der Suchmaschinenoptimierung. Nicht nur für
Links von außen, sondern auch für die interne Verlinkung
gilt es, einige Regeln zu beachten. Suchen Sie in Google einmal nach
„miserable failure“. Das Suchergebnis ist das Resultat unzähliger
externer Hyperlinks.

Suchmaschinenoptimierung ist
anstrengend, langwierig und oft sind die Früchte der Arbeit erst
Monate später zu sehen. Suchwortanzeigen können dagegen von einer Minute auf die andere online gebucht werden. Aber auch hier gilt es, einige Regeln zu
beachten, damit die Kosten nicht unermesslich steigen und die Wirkung
verbessert wird. Bei vielen Unternehmen hapert es hier – das erklärt,
warum nur jedes zweite Unternehmen mit Suchwortanzeigen zufrieden
ist. Die Verbreitung der Anwendung liegt bei kleinen Unternehmen nur
bei 65 Prozent, während 87 Prozent der Großunternehmen
Suchwortanzeigen einsetzen.

Grafische Werbung war einmal die Nummer
eins

Früher war Bannerwerbung praktisch ein Synonym
für Online-Neukundengewinnung. Heute hat die Bedeutung
abgenommen. Auch wenn die reinen Klickraten nicht immer überzeugen,
so ist die Imagewirkung für die Markenbildung unbestritten und
mit Zahlen belegt. Wenn ein Marketingbudget vorhanden ist, so
gehören auch Banner mit ins Portfolio. Auch hier unterscheiden sich große und kleine Unternehmen: 54 Prozent der kleinen und 83 Prozent der großen
Firmen setzen Banner ein. Zufrieden damit sind aber jeweils weniger als 40 Prozent.

Neben Offline-Werbung, Suchmaschinen
und Werbebannern gibt es natürlich noch weitere Wege, neue
Besucher auf die Homepage zu locken. Affiliate- und Domainmarketing
gehören ebenso dazu wie Web 2.0-Portale. Nur das Mobile
Marketing steckt noch in den Kinderschuhen. Obwohl alle Experten von
der goldenen Zukunft mobiler Anwendungen schwärmen, ist
angesichts hoher Verbindungskosten und technischer Probleme der
praktische Nutzen noch gering: Nur ein Drittel der Unternehmen setzen
es ein, von diesen ist wiederum nur ein Drittel zufrieden damit.
Schwerpunkt ist derzeit die SMS als Kanal, um auf Werbeangebote zu
reagieren.

Gute Pressearbeit ist für den
Markenaufbau mindestens so wichtig wie gute Werbung. Das Internet
spielt für Journalisten eine nicht mehr wegzudenkende Rolle.
Viele Unternehmen scheinen die Grundregeln der Online-Pressearbeit
jedoch nicht zu kennen.

Die Kür: Besucher auf der Homepage
binden

Usability ist wichtig, noch wichtiger
aber sind interessante Inhalte auf der Homepage. Welche
Produktinformationen werden gesucht? Welche Serviceangebote sollten
rund um die Uhr bereitgestellt werden? Wie können die Inhalte
aktuell gehalten werden? Wann macht es Sinn, eine eigene Community
aufzubauen? Welche Rolle können Blogs oder nutzergenerierte
Inhalte spielen? Vom kometenhaften Aufstieg sogenannter „Web
2.0-Angebote“ lässt sich vieles lernen. Zumindest die
Zufriedenheit ist sehr hoch.

Ebenfalls zum Pflichtprogramm gehört
E-Mail-Marketing. Dabei geht es weniger darum, neue Adressen zu
mieten, sondern um den regelmäßigen Kontakt zum eigenen
Interessentenstamm. Es wäre töricht, einen Interessenten
auf die Homepage zu locken, ohne ihn nach der E-Mail-Adresse zu
fragen. Wer es richtig macht, kann mit geringen Kosten viele
Interessenten regelmäßig kontaktieren. Über 95
Prozent der Versandhändler setzen inzwischen E-Mail-Newsletter
ein.

Das Internet ist ein nicht mehr
wegzudenkender Vertriebskanal. Viele Erfahrungen wurden schon
gemacht. Nicht nur bei der Gestaltung des Online-Shops, sondern auch
bei der Zielgruppenansprache und den Cross-Selling-Möglichkeiten.

Kein Medium bietet so viele
Möglichkeiten, den Werbeerfolg präzise zu messen, wie das
Internet. Die Auswertung von Logfiles ist längst Schnee von
gestern. Moderne Systeme erlauben die minutengenaue Auswertung bequem
und ohne viel Aufwand. Woher kamen die Besucher, wer hat was gekauft
oder angesehen? Welche Suchworte bringen die besten Ergebnisse?
Welche Zielgruppen interessieren sich für welche Themen? Über zwei
Drittel der Unternehmen verstärken hier ihre Aktivitäten.

Kein Werbekanal wächst momentan so stark wie Online-Marketing. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung um sagenhafte 83 Prozent. Damit wächst Online-Werbung laut Nielsen Media Research über zehnmal schneller als zum Beispiel Werbung in Zeitungen (plus 6,3 Prozent), Zeitschriften (plus 7,2 Prozent), Fernsehen (plus 3,1 Prozent) oder Radio (plus 4,5 Prozent). Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbung ausgegeben. Dazu kommt noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenmarketing. Dieser Trend wird sich auch im laufenden Jahr fortsetzen, wenn auch mit etwas verminderten Wachstumsraten. Neu hinzu kommt Videowerbung, die online ausgestrahlt wird. Dieser Posten wird demnächst wahrscheinlich auch die Ausgaben für Affiliate Marketing übersteigen.