Ihr Image als menschenscheue Kellerkinder, die sich tagelang mit Energydrinks wachhalten, haben Gamer schon längst abgelegt. Bekannte Letsplayer wie Gronkh oder Pietsmiet haben der Szene inzwischen ein cooles Image verpasst. E-Sports-Veranstaltungen füllen ganze Stadien. Die Gamingbranche in Deutschland verzeichnet Umsätze im Milliardenbereich und überflügelt damit die Musik- und Filmindustrie.

Diesen Imagewandel muss Twitch erst noch bewältigen. Bislang ist das Livestreaming-Videoportal als potenzielle ­Marketingplattform außerhalb der Gamingbranche kaum bekannt. Als Youtube für Gamer ist Twitch dem einen oder anderen vielleicht ein Begriff. Doch wer so denkt, verschenkt großes ­Potenzial. Denn auf Twitch findet sich eine begeisterungs­­fähige und oft auch ­kaufkräftige Zielgruppe, die über klassische Marketing­kanäle kaum noch erreichbar ist.

Twitch ist im Juni 2011 als Schwesterseite aus der Livestreaming-­Plattform Justin.tv hervorgegangen. Da die dortige Videospiel­kategorie ein rasantes Wachstum verzeichnen konnte, wurde sie unter twitch.tv als eigenständiges Portal ausgegliedert. 2014 wurde Twitch für 970 Millionen US-Dollar von Amazon übernommen – ein deutliches Indiz für das Potenzial, das in der Plattform steckt. Im Mai 2017 eröffnete Twitch ein Büro in Deutschland und konnte den ehemaligen Google-Manager Burkhard Leimbrock als Deutschlandchef gewinnen. Heute verzeichnet Twitch weltweit 15 Millionen aktive Nutzer täglich und über zwei Millionen ­aktive Streamer im Monat. Täglich werden im Schnitt 106 Minuten Content pro Nutzer konsumiert.

Der Fokus von Twitch liegt auf der Live-Übertragung von E-Sport-Veranstaltungen und Videospielen. Twitch selbst stellt keine Streamingsoftware zur Verfügung, daher nutzen viele ­Streamer Open-Source-Programme wie OBS. Streamer teilen dabei nicht nur ihren Bildschirm, damit Zuschauer das jeweilige Spiel verfolgen können, sondern stehen üblicherweise durch eine Face-Cam selbst im Mittelpunkt des Spielgeschehens. Daneben ist der Chat, der rechts vom Videostream angezeigt wird, zentraler Bestandteil des Community-Gedankens von Twitch. Hier können sich Zuschauer nicht nur untereinander austauschen, sondern auch mit dem Streamer interagieren, der Fragen beantwortet und auf Kommentare eingeht. Neben dem Spiel steht ­dabei ganz klar auch die Persönlichkeit des Gamers im Fokus.

Twitch bietet seinen Nutzern unterm Strich also genau das, was Youtube und vergleichbare Portale nicht erfüllen können: dynamische Live-Inhalte, direktes Feedback der Zuschauer und die Möglichkeit, ­Content aktiv mitzugestalten.

Das Einrichten eines Nutzerkontos ist für das Anschauen von Videos nicht notwendig. Registrierte Nutzer können aber weitere Funktionen nutzen, zum Beispiel Kanälen folgen, im Chat interagieren und selbst streamen.

Natürlich ist Twitch auch deshalb so beliebt, weil es die Plattform Streamern ermöglicht, ihre Kanäle zu monetarisieren. Das geht zum Beispiel über eine Partnerschaft. Für das Partnerprogramm von Twitch können sich Broadcaster bewerben, die mit ihren Inhalten einen wertvollen Beitrag für die Community ­liefern und bereits eine größere Fanbase aufgebaut haben. ­Genaue Kriterien und Zahlen, was als wertvoller Beitrag gilt und wie groß die Fanbase sein soll, liefert Twitch hier nicht – jede Bewerbung für das ­Partnerprogramm wird individuell geprüft. Zudem müssen Streamer, die ins Partnerprogramm aufgenommen werden wollen, regelmäßig mindestens dreimal in der Woche streamen. Partner werden dann an den Einnahmen durch Werbeanzeigen und Abonnements beteiligt. Inzwischen gibt es über 27.000 Partner-­Streamer auf Twitch und 150 Affiliate-Streamer. Am Affiliate-Programm können sich kleinere Kanäle beteiligen, die mindestens 50 Follower haben, pro Stream durchschnittlich drei Zuschauer erreichen und regelmäßig Content liefern (mindestens acht Stunden an sieben Tagen pro Monat).

Nutzer können Broadcaster, die Teil des Partner- oder Affiliate-­Programms sind, abonnieren. Diese Abonnements kosten bei monatlicher Zahlweise 4,99 Dollar und bieten Nutzern ­zusätzliche Funktionen. So erhalten sie weitere Emoticons im Chat und ein spezielles Abzeichen vor ihrem Namen, das sie als ­zahlende Zuschauer ausweist. Kanalbetreiber können außerdem eine werbefreie Wiedergabe für Abonnenten einstellen. Nutzer ­können Kanalbetreiber außerdem über Spenden unterstützen oder sogenannte Bits kaufen oder sich diese „verdienen“, indem sie einen Werbeclip anschauen. Mit diesen speziellen Emojis können sie Streamern im Chat zujubeln. Der Kanalbetreiber wird dann an den Einnahmen beteiligt. Etwa die Hälfte der Abo­einkünfte gehen an die Contentproduzenten selbst.

Die starke Verbundenheit von Streamern und Zuschauern führt zu einer ähnlich engen Fanbindung wie im Sport- oder ­Musikbereich. Streamer, die sich um die Pflege ihrer Community kümmern, schaffen sich so eine treue Fanbase, die durchaus bereit ist, ihre Lieblingsstreamer finanziell zu unterstützen. Aus ­dieser Bereitschaft heraus entsteht auch ein generelles ­Verständnis für die Notwendigkeit von Werbung. Laut Twitch finden 82 ­Prozent der Nutzer Sponsoring wichtig für die Gamingbranche und 80 ­Prozent sind offen dafür, wenn Marken bestimmte Streamer oder Teams sponsern.

Doch nicht nur die hohe Akzeptanz seitens der Zuschauer macht Twitch attraktiv für Werbetreibende. Der überwiegende Anteil der Nutzer ist männlich, zwischen 20 und 39 Jahre alt und gebildet. „Twitch ist so attraktiv für Marken, da wir eine sehr schwer zu erreichende Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen repräsentieren. Viele von ihnen konsumieren Unterhaltungsangebote fast ­ausschließlich über Laptops, PCs oder mobile Geräte und sie haben sich von traditionellen Fernsehangeboten ­abgewandt oder bisher sogar nur Onlineangebote genutzt“, erklärt Twitch-Deutschlandchef Burkhard Leimbrock.

Eine Studie des Consulting-Unternehmens Lifecourse ­Associates unter dem Titel „The new face of gamers“ befasste sich näher damit, was diese Zielgruppe ausmacht. Gamer legen demnach mehr Wert auf soziale Bindungen und haben oft eine bessere Beziehung zu ihren Eltern als Nicht-Gamer. Darüber hi­naus sind sie im Schnitt optimistischer, beruflich erfolgreicher und haben ein höheres soziales Bewusstsein. Für sie ist Gaming eine Möglichkeit, sich zu entspannen, Spaß zu haben, Neues zu lernen und sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Werbetreibende finden hier also eine vielfältig interessierte Zielgruppe, die nicht nur ­kaufkräftig, sondern auch überaus interaktionsfreudig ist.

Der Erfolg von Twitch veranlasste schon Non-Gaming-­­Marken wie Netflix, Nike und Kellogs, auf der Plattform zu ­werben und beispielsweise Preroll-Ads zu schalten. Das Werbeangebot von Twitch umfasst verschiedene Formate von Display- und Videoanzeigen sowie Möglichkeiten des Native Advertising. Was Twitch ­besonders attraktiv macht, ist das engmaschigere Monitoring der ­gestreamten Inhalte im Vergleich zu anderen Plattformen. So ist das Risiko, dass Werbeanzeigen im Umfeld anstößiger Inhalte ausgespielt werden, weitaus geringer als auf Youtube.

Während Gaming-Formate nach wie vor der Hauptgrund sind, dass Nutzer Twitch besuchen, ist das thematische Angebot über die Zeit gewachsen. Denn die Gaming-Community ist in ihren Interessen ebenso divers wie jede andere auch. 2016 führte Twitch eine neue Kategorie ein: IRL (kurz für „In real life“) ermöglicht es Streamern, wie in einem Vlog mit ihren Zuschauern zu interagieren und Dinge aus ihrem Alltag zu thematisieren. ­Sie nehmen ihre Fans mit zum Sightseeing, beantworten persönliche Fragen oder testen Restaurants. Es gibt Streams über Cosplay, Musik, Fitness, Holzverarbeitung, Bildhauerei, 3D-Animationen, Handarbeiten, Kochen … mit einer wachsenden Zuschauerzahl. Bestes Beispiel dafür ist Helga Sofie Josefa, auf Twitch (und seit geraumer Zeit auch auf Youtube) besser bekannt als die ­„Marmeladenoma“. Über 45.500 Follower hat die 86-Jährige und das nicht etwa, weil ihr Tausende dabei zusehen, wie sie Minecraft oder League of ­Legends spielt. Die Marmeladenoma liest jeden ­Samstagabend im Livestream Märchen vor.

„Twitch ist ideal, um sich auszuprobieren und zu lernen, was bei den Zuschauern und der Zielgruppe gut ankommt und was man bei der nächsten Kampagne besser machen kann“, weiß ­Annika Mathews, Manager Brand Experience bei OMG Fuse der Omnicom Media Group. Omnicon gehört zu den Agenturen, die in Deutschland bereits erfolgreich mit Twitch zusammenarbeiten. Zu ihren Kunden, die sie unter anderem mit Twitch-­Marketing betreuen, zählen nicht nur Unternehmen aus dem Bereich ­Consumer-Tech, sondern auch Spielzeughersteller und Versicherungsfirmen. Mathews schätzt vor allem die um­fangreiche Funktionalität, die so gebündelt auf keiner anderen Streaming-Plattform zu finden ist. „Wir haben hier die ­Möglichkeit, innerhalb eines Fensters den Livestream zu übertragen, den Chat zu lesen und unter dem Livestream die Homepage, die Produkte und die Social-Media-Kanäle des Kunden zu ­verlinken, sodass der interessierte Zuschauer sich direkt informieren kann“, erklärt sie. „Daher sehen wir Twitch sehr weit vorn, wenn es um Ziele wie Steigerung des Engagements, Aufbau von Social-Media-Kanälen oder die authentische Darstellung und Platzierung der Produkte innerhalb unserer Zielgruppe geht.“

Die starke Beziehung zwischen den Streamern und ihren Zuschauern macht den Erfolg von Twitch aus. Marketer sollten Twitch daher nicht nur als Werbefläche für Pre- und Midroll-­Anzeigen sehen, sondern vor allem die Relevanz des Portals für Content- und Influencer-Marketing erkennen. „Unternehmen finden auf Twitch viele Content-Creator, die eine extrem starke Bindung zu ihrer Fanbase haben. Es ist nicht schwierig, den zu der eigenen ­Marke passenden Influencer dort zu finden“, erklärt Arno Heinisch, CEO und Mitgründer der Rocket Beans Entertainment GmbH. Die ­Medienproduktionsfirma streamt ihr Programm Rocket Beans TV unter anderem auf Twitch und setzt dort auch Branded-­Content-Formate mit Marken wie Jägermeister und Vodafone um.

Content-Kampagnen auf Twitch verbinden das Erleben von Live-Videos und die direkte Interaktion im Chat mit der Beliebtheit von Twitch-Persönlichkeiten. Dabei sei es jedoch wichtig, den Streamern die Hoheit zu überlassen, so Heinisch: „Authentizität ist das höchste Gut für einen Streamer und er kennt zudem ­seine Nutzer am besten. Dadurch kann er auch besser einschätzen, ­welche Werbebotschaften und Aktivierungen funktionieren.“ ­Etliche Influencer-Agenturen haben Twitch bereits in ihr Repertoire aufgenommen helfen Unternehmen dabei, zu ihren Inhalten passende Streamer zu finden. Daneben etablieren sich Plattformen wie Wehype, die sich vollständig darauf spezialisiert haben, Marken und Twitch-Influencer zusammenzubringen.

Wie erfolgreich so eine Kampagne sein kann, zeigte ­im letzten Jahr 20th Century Fox. Zum Kinostart von ­­­„Alien: Convenant“ beauftragte das Filmstudio Twitch mit einer Kampagne, die eine junge Zielgruppe für das Prequel der Kultfilmreihe begeistern sollte. Die Filmreihe wurde 1997 mit „Alien – Die Wiedergeburt“­ abgeschlossen – zu einer Zeit also, zu der durchschnittliche Twitch-User noch zu jung waren, um zur Zielgruppe zu gehören. Um sie also als neues Publikum zu erschließen, musste das Horror­gefühl der frühen Alienfilme mit den Ansprüchen an dynamischen Live-Content verbunden werden. Vier bekannte Streamer aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Russland konnten für eine Kooperation gewonnen werden. Allerdings bestand die Kampagne nicht daraus, dass die Streamer den neuen Film besprachen oder sich selbst beim Anschauen des Trailers filmten, wie man es von Plattformen wie Youtube kennt. Stattdessen fand in den regulären Live-Streams der ­Partner eine Alien-Invasion statt. Flackerndes Licht, Bildstörungen, lange Schleimfäden, die sich von der Decke ziehen. Traditionelle ­Horrorfilm-Techniken mit echten CGI-Alien-Aufnahmen aus dem Film kombiniert und die Zuschauer waren live dabei. Die Live-Alien-Attacke erzielte 38.888 Unique Views mit einer Gesamtzeit von 3.591 Stunden. Der platzierte Filmtrailer erreichte 549.645 Views und 35.255 Engagements.

Netflix, Youtube und auch Twitch sind dabei, das Mediennutzungsverhalten grundlegend zu verändern. In absehbarer Zeit wird das traditionelle Fernsehen im Alltag abgelöst werden. ­Gerade junge Zielgruppen, die für Werbetreibende von immer stärkerem Interesse sind, müssen daher über andere Kanäle als die klassische TV-Werbung erreicht werden.

Twitch will auch in Deutschland weiter wachsen und an Relevanz gewinnen. Dafür arbeitet die Plattform bereits mit vielen Marken und Agenturen zusammen und baut mit Büros in Berlin und Hamburg ihre Präsenz in Deutschland und Europa weiter aus. Mit seinem breiten Themenspektrum und seinen interessierten, aufgeschlossenen und interaktionsfreudigen Nutzern bietet Twitch auch Unternehmen und Marken abseits der Gaming-­Branche eine vielfältige Plattform.

Eine Plattform, die jedoch auch ihre eigenen Regeln hat. Relevanz ist hier von großer Bedeutung. Einen Stream erfolgreich aufzubauen, ist harte Arbeit. Streamer sind daher sehr sorgfältig bei der Auswahl möglicher Kooperationen, um die eigene Community nicht vor den Kopf zu stoßen und somit diese harte Arbeit zunichtezumachen. Viele Broadcaster streamen aus Leidenschaft und nicht primär, um damit Geld zu verdienen. Unternehmen dürfen also die Herausforderung nicht scheuen, genau die Streamer zu finden, die ihre Produkte überzeugt und mit Leidenschaft repräsentieren können und die mehr sind als „nur“ Gamer. Sie wollen nicht nur spielen.