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Umsatzbringer Twitch: Das Gaming-Portal wird zum Geheimtipp für Marketer

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„Twitch ist ideal, um sich auszuprobieren und zu lernen, was bei den Zuschauern und der Zielgruppe gut ankommt und was man bei der nächsten Kampagne besser machen kann“, weiß ­Annika Mathews, Manager Brand Experience bei OMG Fuse der Omnicom Media Group. Omnicon gehört zu den Agenturen, die in Deutschland bereits erfolgreich mit Twitch zusammenarbeiten. Zu ihren Kunden, die sie unter anderem mit Twitch-­Marketing betreuen, zählen nicht nur Unternehmen aus dem Bereich ­Consumer-Tech, sondern auch Spielzeughersteller und Versicherungsfirmen. Mathews schätzt vor allem die um­fangreiche Funktionalität, die so gebündelt auf keiner anderen Streaming-Plattform zu finden ist. „Wir haben hier die ­Möglichkeit, innerhalb eines Fensters den Livestream zu übertragen, den Chat zu lesen und unter dem Livestream die Homepage, die Produkte und die Social-Media-Kanäle des Kunden zu ­verlinken, sodass der interessierte Zuschauer sich direkt informieren kann“, erklärt sie. „Daher sehen wir Twitch sehr weit vorn, wenn es um Ziele wie Steigerung des Engagements, Aufbau von Social-Media-Kanälen oder die authentische Darstellung und Platzierung der Produkte innerhalb unserer Zielgruppe geht.“

Branded-Content-Kampagnen ­auf Twitch

Die starke Beziehung zwischen den Streamern und ihren Zuschauern macht den Erfolg von Twitch aus. Marketer sollten Twitch daher nicht nur als Werbefläche für Pre- und Midroll-­Anzeigen sehen, sondern vor allem die Relevanz des Portals für Content- und Influencer-Marketing erkennen. „Unternehmen finden auf Twitch viele Content-Creator, die eine extrem starke Bindung zu ihrer Fanbase haben. Es ist nicht schwierig, den zu der eigenen ­Marke passenden Influencer dort zu finden“, erklärt Arno Heinisch, CEO und Mitgründer der Rocket Beans Entertainment GmbH. Die ­Medienproduktionsfirma streamt ihr Programm Rocket Beans TV unter anderem auf Twitch und setzt dort auch Branded-­Content-Formate mit Marken wie Jägermeister und Vodafone um.

Content-Kampagnen auf Twitch verbinden das Erleben von Live-Videos und die direkte Interaktion im Chat mit der Beliebtheit von Twitch-Persönlichkeiten. Dabei sei es jedoch wichtig, den Streamern die Hoheit zu überlassen, so Heinisch: „Authentizität ist das höchste Gut für einen Streamer und er kennt zudem ­seine Nutzer am besten. Dadurch kann er auch besser einschätzen, ­welche Werbebotschaften und Aktivierungen funktionieren.“ ­Etliche Influencer-Agenturen haben Twitch bereits in ihr Repertoire aufgenommen helfen Unternehmen dabei, zu ihren Inhalten passende Streamer zu finden. Daneben etablieren sich Plattformen wie Wehype, die sich vollständig darauf spezialisiert haben, Marken und Twitch-Influencer zusammenzubringen.

Wie erfolgreich so eine Kampagne sein kann, zeigte ­im letzten Jahr 20th Century Fox. Zum Kinostart von ­­­„Alien: Convenant“ beauftragte das Filmstudio Twitch mit einer Kampagne, die eine junge Zielgruppe für das Prequel der Kultfilmreihe begeistern sollte. Die Filmreihe wurde 1997 mit „Alien – Die Wiedergeburt“­ abgeschlossen – zu einer Zeit also, zu der durchschnittliche Twitch-User noch zu jung waren, um zur Zielgruppe zu gehören. Um sie also als neues Publikum zu erschließen, musste das Horror­gefühl der frühen Alienfilme mit den Ansprüchen an dynamischen Live-Content verbunden werden. Vier bekannte Streamer aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Russland konnten für eine Kooperation gewonnen werden. Allerdings bestand die Kampagne nicht daraus, dass die Streamer den neuen Film besprachen oder sich selbst beim Anschauen des Trailers filmten, wie man es von Plattformen wie Youtube kennt. Stattdessen fand in den regulären Live-Streams der ­Partner eine Alien-Invasion statt. Flackerndes Licht, Bildstörungen, lange Schleimfäden, die sich von der Decke ziehen. Traditionelle ­Horrorfilm-Techniken mit echten CGI-Alien-Aufnahmen aus dem Film kombiniert und die Zuschauer waren live dabei. Die Live-Alien-Attacke erzielte 38.888 Unique Views mit einer Gesamtzeit von 3.591 Stunden. Der platzierte Filmtrailer erreichte 549.645 Views und 35.255 Engagements.

Die deutsche Broadcasterin Lara Loft bekommt in ihrem Livestream Besuch von Aliens. Ihr folgen über 93.000 Fans. (Screenshot: twitch.de / t3n)

Marketing auf Twitch: neue Chancen und Herausforderungen

Netflix, Youtube und auch Twitch sind dabei, das Mediennutzungsverhalten grundlegend zu verändern. In absehbarer Zeit wird das traditionelle Fernsehen im Alltag abgelöst werden. ­Gerade junge Zielgruppen, die für Werbetreibende von immer stärkerem Interesse sind, müssen daher über andere Kanäle als die klassische TV-Werbung erreicht werden.

Twitch will auch in Deutschland weiter wachsen und an Relevanz gewinnen. Dafür arbeitet die Plattform bereits mit vielen Marken und Agenturen zusammen und baut mit Büros in Berlin und Hamburg ihre Präsenz in Deutschland und Europa weiter aus. Mit seinem breiten Themenspektrum und seinen interessierten, aufgeschlossenen und interaktionsfreudigen Nutzern bietet Twitch auch Unternehmen und Marken abseits der Gaming-­Branche eine vielfältige Plattform.

Eine Plattform, die jedoch auch ihre eigenen Regeln hat. Relevanz ist hier von großer Bedeutung. Einen Stream erfolgreich aufzubauen, ist harte Arbeit. Streamer sind daher sehr sorgfältig bei der Auswahl möglicher Kooperationen, um die eigene Community nicht vor den Kopf zu stoßen und somit diese harte Arbeit zunichtezumachen. Viele Broadcaster streamen aus Leidenschaft und nicht primär, um damit Geld zu verdienen. Unternehmen dürfen also die Herausforderung nicht scheuen, genau die Streamer zu finden, die ihre Produkte überzeugt und mit Leidenschaft repräsentieren können und die mehr sind als „nur“ Gamer. Sie wollen nicht nur spielen.

Das könnte euch auch interessieren: Im t3n Podcast spricht Print-Chefredakteur Luca Caracciolo mit Felix Falk, Geschäftsführer des Verbandes der deutschen Gaming-Industrie „Game“, über die Vorteile einer lebendigen Gaming-Branche für die Wirtschaft.

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