Instagram, das sind Millionen von Fotos jeden Tag, unzählige Likes und Hashtags, Videos und Impressionen. Hinter dem in blau, rot und gelb gehaltenen Logo verbirgt sich eine Welt der Reisenarren, Fashionfans, Selbstdarsteller und Markenbotschafter. Viele Firmen haben die Social Media-Plattform bereits für sich entdeckt, laut einer amerikanischen Studie [1] ist die Instagramnutzung bei Unternehmen im Jahr 2016 von 36 auf 44 Prozent angestiegen, 57 Prozent der befragten Unternehmen haben vor, den Einsatz von Instagram zu verstärken.

Doch Instagram spricht eine ganz eigene Sprache, die Unternehmen erst einmal kennenlernen und verstehen müssen. Die Erfahrung zeigt: Nur wenn eine Firma bereits viel Zeit in andere Social-Media-Kanäle investiert, wird der Fokus auch eher auf Instagram gerichtet, wie der Social-Media-Industry-Report 2016 aufzeigt. Denn Redaktion, Community-Management sowie die Erstellung hochwertiger Bilder brauchen Zeit. Mit den folgenden Tipps gelingt der Start reibungslos.

Hashtags sind das ganze Kapital bei Instagram – über sie werden Bilder gesucht und gefunden. Je häufiger also ein Hashtag genutzt wird, desto größer wird die Community, die ein Produkt, eine Marke oder einen Account bewusst wahrnimmt. Das gilt einerseits für Branded Hashtags, die extra für eine bestimmte Marke oder einen Account kreiert werden, aber auch für die Hashtags, die Nutzer zu einem Bild posten und es in einen Kontext setzen.

Diverse Studien [2] haben gezeigt, dass Hashtags mehr Kommentare und mehr Likes für Bilder generieren. Instagram erlaubt maximal 30 aktive Hashags pro Bild. Die Tags können die Reichweite der Inhalte vergrößern und Unternehmen helfen, als Marke oder Nischenprodukt gefunden zu werden. Sie können außerdem das Interesse der Nutzer für ein Produkt wecken und das Suchmaschinenranking verbessern. Setzt ein Unternehmen die richtigen Hashtags, kann der gebrandete Inhalt sogar über eine organische Suche beim Zielpublikum auf Interesse stoßen. Es stellt sich also die Frage: Wie finde ich als Firma die richtigen Hashtags?

Privatpersonen haben schon lange begriffen, dass sie Hashtags strategisch eingesetzen müssen, um mehr Likes zu bekommen und mehr Follower zu erreichen. Der Account @germanroamers beispielsweise, ein Kollektiv aus 15 deutschen Fotografen, hat zusammen die gewaltige Followerschaft von 2,5 Millionen Nutzern aufgebaut und ist damit die größte Outdoor-Community Europas auf Instagram. Fotografiert werden Landschaften, gepostet unter dem Branded Hashtag #weroamgermany. Aufgrund des Erfolgs des Accounts wurden Konzerne wie der Outdoorausstatter @heimplanet oder Redbull auf den Account aufmerksam und sind bereits Kooperationen mit den Roamers eingegangen.

Anders funktioniert der Prozess bei Unternehmensseiten auf Instagram: Hier erschaffen Marken ihre eigenen Branded Hashtags, die dann von den Usern für passende Bilder genutzt werden. @nikonswitzerland zum Beispiel, erst vor Kurzem auf Instagram gestartet, pusht seinen Branded Hashtag #nikonswitzerland. So will das Unternehmen sowohl eine möglichst große Community in der Schweiz aufbauen als auch an Userbilder gelangen, mit denen es den firmeneigenen Kanal schmücken kann. Dank aktivem Community-Management finden sich nach zwei Monaten bereits mehr als 3.000 Bilder unter dem Hashtag #nikonswitzerland.

Beim Aufbau eines neuen Accounts ist die Interaktion mit Usern, die Hashtags rund um das betreffende Produkt nutzen, elementar. Dafür kommt die Hashtagsuchfunktion von Instagram, die einem während des Suchvorgangs ähnliche Treffer vorschlägt, sehr gelegen. Wichtig bei der Suche nach dem geeigneten Hashtag ist die Wahl eines kurzen Begriffs, der für sich oder für die Marke spricht. Dabei sollten Unternehmen davon absehen, sehr generische Begriffe zu verwenden, da diese in der Masse untergehen und häufig auch von Spamattacken getroffen werden. Je spezifischer ein Hashtag ist, desto engagierter wird die Community ihn einsetzen. Für die Unterzeilen empfiehlt sich der Einsatz von einem, maximal zwei Hashtags. Die wichtigsten Hashtags sollten Firmen in einer Notiz bereithalten, um sie dann dann bei Bedarf als Kommentar unter dem neuesten Bild zu posten.

Seit Juni 2016 zeigt Instagram Beiträge nicht mehr chronologisch an, sondern nach einem neuen Algorithmus. Das verleiht Hashtags einen noch höheren Stellenwert. Wertvoller Content wird nun vermehrt über Hashtags gesucht und gefunden und nicht mehr unbedingt im Feed über die Accounts, denen ein Nutzer folgt, angezeigt. Das verlangt von Unternehmen viel Sorgfalt bei der Auswahl und dem Einsatz von markenspezifischen Hashtags.

Community-Management bei Instagram erfordert Ausdauer und Konsistenz. Und wie bei Facebook auch lohnt es sich, zuallererst etwas Zeit in eine solide Instagramstrategie zu stecken. Dabei sollten folgende Fragen im Zentrum stehen: Wer ist meine (Instagram-)Zielgruppe? In welchen visuellen Welten ist sie zu Hause? Welchen Content erwartet sie? Wie kann ich die Zielgruppe einbinden, wie die Marke stärken?

Plumpe Werbung ist lange passé. Heute vermischen sich Inhalte mit Produktplatzierungen, Blogger werben für Marken und Podukte. Online-Empfehlungen haben einen großen Einfluss auf den Kaufentscheid der User. Wer es also schafft, über eine visuelle Sprache seine Botschaft zu transportieren, hat vieles richtig gemacht. Langly Camera Bags etwa fordert seine Community auf, den Hashtag #letsgosomewhere für Abenteuer mit ihren Kamerataschen zu benutzen. Die schönsten Bilder werden im Langly-Feed gepostet. Bei 153.000 Followern ist es für User natürlich sehr schmeichelhalft, das eigene Bild auf dem Unternehmensaccount wiederzufinden. Der Instagrammer wird damit nicht nur Teil der Langly-Geschichte, sondern er darf sich auch über Aufmerksamkeit und neue Follower freuen. Mittlerweile sind mehr als zwei Millionen Beiträge unter dem Hashtag #letsgosomewhere verlinkt.

Dieselbe Strategie verfolgt auch @samsungmobile_de mit den „Samsung-Snapshootern“. Sie sollen die Community und die Marke stärken. Die #samsungsnapshooter taggen alle Bilder, die sie mit dem gesponserten Gerät geschossen haben, mit dem Hashtag #galaxys7edge und dem Samsung-Account. Gleichzeitig stellen sie dem Konzern regelmäßig Bilder für dessen Account zur Verfügung.

Ein Unternehmen kann auch verschiedene Influencer an einem Ort
versammeln – so entsteht ein Instameet. Wichtig ist dabei, dass die
Relevanz des Produkts im Kontext des Instameets gegeben ist. Gadgets wie
Kameras oder Mobiltelefone, aber auch Tourismusregionen und Städte
eignen sich besonders gut für ein solches Event. Gut inszenieren lassen
sich auch Museen, Kleidermarken oder Accessoires. Je nach Unternehmen
und Produkt ist aber womöglich eine exklusive Veranstaltung mit einer
einzelnen Influencerin besser geeignet, beispielsweise für eine
Uhrenmarke.

Ein Beispiel aus der Schweiz ist die Kampagne der Rhätischen Bahn: Sie lud zu einem Instameet, also einem Treffen unter Instagrammern ein, bei dem der von einem User ins Leben gerufene Hashtag #rhaetionsensation als Branded Hashtag eingeführt wurde. Bis heute kürt die Rhätische Bahn damit ein „Pic(k) of the month“. Dieses wird ebenfalls im Instagramfeed gefeatured und manchmal sogar im Newsletter des Bahnanbieters aufgegriffen.

Ein Unternehmen schafft es zuweilen kaum, den gesamten Content für den eigenen Account zu erstellen. Warum also nicht Inhalte kuratieren und den Followern die Bühne überlassen? Ist ein Branded Hashtag erst mal definiert, können die von den Usern geposteten Bilder gesammelt und für den eigenen Kanal aufbereitet werden. So kuratiert zum Beispiel die Schweizer Tageszeitung Blick über den Hashtag #blickheimat Bilder und widmet mit den Reposts den Account ganz den Lesern/Followern. Damit schafft es das Blatt, seine Follower zu binden, ohne auf Inhalte der Zeitung einzugehen. Auch starke Kamerabrands wie @nikonaustralia oder @sonyalpha bauen für ihre Feeds auf usergenerierte Inhalte.

Der Hauptwert der oben genannten Beispiele liegt darin, eine Marke aus Sicht der User erzählen zu können. Das macht eine Marke erlebbarer, sympathischer und glaubwürdiger, stärkt die bestehende Community und ermöglicht es, ohne viel Zutun durch das Social-Media-Team ein großes Publikum zu erreichen.

Influencer [3] sind Power-User mit einer großen Community (siehe auch Seite 118: Wie Unternehmen an Influencer herankommen). Unternehmen arbeiten gern mit ihnen, weil sie authentisch sind, eine junge Zielgruppe ansprechen und ohne Weiteres pro Bild mehrere Tausend Likes generieren können – damit erreichen sie oft eine vielfach höhere Reichweite als klassische Anzeigenkampagnen. Zum Teil setzen Marken auch auf so genannte Micro-Influencer. Der Deal heißt dann oft: Bild gegen Ware.

Manchmal bezahlen Unternehmen auch einflussreiche Accounts für eine bestimmte Anzahl gebrandeter Bilder. Die Fotografin @kitkat_ch etwa, eine der erfolgreichsten Schweizer Instagrammerinnen, macht Produktwerbung für @emmicaffelatte und @daylongch. Für die kreative Umsetzung von Bildern für die Kampagne #playwiththesun von Daylong hatte sie freie Hand. Dasselbe galt auch für ihre Bilder, die sie für Emmicaffelatte veröffentlichte. Der Kunde vereinbarte mit ihr Honorar und Zeitrahmen für die Postings und nickte Text und Bild vor der Veröffentlichung ab.

Influencer helfen aber nicht nur, bei Wettbewerben oder Produktlancierungen Reichweite zu erlangen, sie können auch beim Aufbau eines Firmenaccounts unterstützend wirken. Ein Post mit einem Aufruf und eine Verlinkung zum neu lancierten Brandaccount kann sehr rasch viele neue Follower bringen.

Egal, welche Strategie ein Unternehmen für seinen Account wählt, am allerwichtigsten ist das Auge des Betrachters. Das Profil sollte auch im Grid, also in der Gesamtübersicht, gefallen und Bilder, Farben, Bearbeitung, Ausschnitte stilistisch harmonisieren. Dasselbe gilt für Bildunterschriften und für die Interaktion mit der Community in der Kommentarspalte. Eine einheitliche Handschrift ist grundlegend, genau wie eine hohe Qualität. Die Community will wissen, was sie erwartet, wenn sie einem Businessaccount folgt. Aus eigener Erfahrung kann die Autorin sagen, dass Follower ein gnadenloses Volk sind: Ändern sich Stil oder Inhalte, sinken die Likes und Kommentare drastisch. Daher ist ein stringentes Bildkonzept entscheidend dafür, ob jemand folgt und auch bleibt.

Bei @samsungmobile_de werden die Inhalte nicht nur durch eine Auswahl von Markenbotschaftern gesteuert, die regelmäßig eigene Fotos zur Verfügung stellen, sondern auch durch Events. Für den „Samsung Galaxy Walk“ bot das Unternehmen Tänzer und Akrobaten auf, die sich besonders kreativ ins Bild integrieren ließen. Entstanden sind viel einzigartige Bilder, eine gestärkte Community und ein riesiger Fundus an Inspiration.

Facebook kennt Business-Tools seit längerem und nimmt als Anbieter von Social Media für Geschäftskunden eine Vorreiterrolle ein. Auf diesen Zug springt nun auch Instagram auf und hat einige Tools vorbereitet, um Marketing-Profis die Arbeit erleichtern. Dazu gehört beispielsweise ein neuer Kontakt-Button, der dem User die direkte Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen ermöglicht. Vorgesehen ist außerdem, dass gut laufende Posts direkt aus der App heraus promotet werden können.

Businessaccounts haben künftig zudem die Möglichkeit, über Insights Daten ihrer Nutzer zu sammeln und damit wichtige Einblicke darin zu erhalten, wer die Follower sind und woher sie kommen. Gleichzeitig erhält das Unternehmen Statistikdaten zur Resonanz seiner Beiträge und erfährt so, welche Beiträge besser funktionieren als andere. Die Informationen stehen vollumfänglich über die Mobilie-App zur Verfügung. Entsprechende Statistikfunktionen helfen bei der Entwicklung von besseren und relevanteren Inhalten zu Verhalten und Demografie der Zielgruppe. Wie auf dem Blog von Instagram zu lesen ist, sollen die Businessaccounts bis Ende des Jahres weltweit ausgerollt werden.

Wohin es hingehen könnte, zeigte sich im August. Da kündigte Instagram sogenannte Stories an, bei denen Bilder oder Videos hintereinander geschnitten werden können und nach 24 Stunden wieder verschwinden. Eine Funktion, die an Snapchat erinnert. Für Unternehmen könnte sie ein neuer Interaktionsweg werden.

Erfolgreich sein mit Instagram ist eine Frage der richtigen Strategie. Um erfolgreiches Branding zu betreiben, muss ein Unternehmen erst eine Community bilden und dann aktiv einbinden, denn sie hilft dabei, die Marke zu beleben und zu erleben. Firmen tun gut daran, viel Sorgfalt bei der Auswahl der richtigen Hashtags, qualitativ hochwertigem oder einzigartigem Bildmaterial und der Suche nach zugkräftigen Influencern walten zu lassen.