Videomarketing: So setzt du IGTV und Facebook Watch richtig ein

(Foto: Shutterstock / Iryna Imago)
Youtube ist noch immer der unangefochtene Platzhirsch im Videobereich. Um dieser Dominanz etwas entgegenzusetzen, versucht sich Facebook mit zwei neuen Video-Plattformen. Das Netzwerk startet nicht nur seinen neuen Bewegtbild-Dienst Facebook Watch, sondern schickt mit Instagram TV (kurz: IGTV) auch sein Tochterunternehmen Instagram ins Rennen.
Dabei hat das weltgrößte soziale Netzwerk einen entscheidenden Vorteil: Während Youtube von Nutzern gezielt angesteuert werden muss, um Videos anzuschauen, laden Facebook Watch und Instagram TV eher nebenbei zum Anschauen ein. Nutzer müssen die Plattformen nicht verlassen, sondern können direkt dort erreicht werden, wo sie ohnehin schon sehr viel Zeit verbringen und andere Inhalte konsumieren. Ein Umstand, den auch Unternehmen in ihrer Video-Marketingstrategie berücksichtigen sollten.
Wie wichtig Videoinhalte im Marketingmix sind, zeigt eine aktuelle Hubspot-Studie zur Zukunft des ContentMarketings. Darin haben 54 Prozent der Befragten angegeben, sich mehr Video-Content von Unternehmen zu wünschen. Dabei ist Youtube noch immer der wichtigste Kanal für den Videokonsum (83 Prozent). Mit 67 Prozent ist Facebook jedoch nicht weit entfernt. Immerhin 24 Prozent der Befragten schauen Videos auf Instagram.
Facebook Watch
Der 2017 in den USA gestartete Video-Dienst ist seit August 2018 weltweit verfügbar und über die Menüleiste in der Facebook-App erreichbar. Facebook Watch bündelt Videoinhalte an einem Ort und soll Nutzer länger auf der Plattform halten. Nutzer erhalten dort einen Watch-Feed. Er basiert ähnlich wie der Newsfeed auf Interessen der Nutzer, bereits angesehenen Videos oder Inhalten, mit denen Freunde bereits interagiert haben. Oberhalb des Feeds befindet sich die Watchlist, in der die Seiten angezeigt werden, denen Nutzer folgen und die Videos bereitgestellt haben. Nutzer können hier weitere Seiten hinzufügen oder von der Liste entfernen. Alle Videos, die auf verifizierten Facebook-Seiten sowie nicht-verifizierten Seiten mit mehr als 5.000 Fans veröffentlicht wurden, können auf Watch angezeigt werden.

Facebook Watch ist der jüngste Player auf dem Markt der Video-Plattformen und lockt vor allem mit neuen Monetarisierungsmöglichkeiten. (Screenshot: Facebook)
Gleichzeitig möchte Facebook aus dem Konsum von Videoinhalten ein soziales Erlebnis machen. Daher gibt es für Gruppen das Feature Watch-Party, bei dem Videos gleichzeitig angeschaut werden und sich Gruppenmitglieder in Echtzeit darüber austauschen können. Der Initiator der Watch-Party erstellt eine Video-Playlist für die Gruppe, die dann live abgespielt wird. So sieht jedes Gruppenmitglied zur selben Zeit die gleichen Inhalte. Die Playlist kann zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr angesehen werden. Wer die Party verpasst, hat also Pech. Bis zu drei weitere Gruppenmitglieder können als Co-Hosts ausgewählt werden und bei der Videoauswahl und Moderation der Watch-Party mitwirken. Facebook rollt diese Funktion Stück für Stück auch für Seiten aus und plant, diese auch für persönliche Profile zugänglich zu machen, sodass Unternehmen über ihre Facebook-Seite eigene Watch-Partys ausrichten können.
Aber schon jetzt bieten sich Marketern verschiedene Möglichkeiten, Facebook Watch im Marketingmix zu nutzen. Unternehmen können sich mit eigenen, regelmäßigen Videoformaten auf Facebook Watch präsentieren und beispielsweise häufig eingehende Kundenanfragen beantworten, Einblicke in die Produktion geben oder in unterhaltsamer Aufmachung ihr Expertenwissen teilen. Wer an reine Werbeverkaufsshows denkt, ist bei Facebook Watch definitiv an der falschen Stelle. Vielmehr geht es darum, ein Videoerlebnis zu schaffen, das die Nutzerinteraktion fördert und den eigenen Expertenstatus festigt. Regelmäßige Shows, die sich um gegenwärtige und potenzielle Kundenanliegen drehen, haben das Potenzial, Leads zu generieren und den Traffic auf der Unternehmens-Website zu erhöhen. Dank seiner interaktiven Funktionen ist Facebook Watch auch bestens für Influencer-Marketing geeignet. Branded-Content-Formate sind bereits auf Youtube und Twitch ein bewährtes Marketingmittel. Besonders attraktiv ist diese Option für Unternehmen, die selbst keine professionellen Videoinhalte produzieren können oder wollen.
Darüber hinaus können Content-Kreatoren ihre Videos durch Werbung monetarisieren. Dies kann einerseits durch Image-Anzeigen unterhalb eines Videos geschehen oder durch Pre-Roll- und Mid-Roll-Ads, also Werbeclips vor oder mitten im Video. Vor allem Mid-Roll-Ads dürften für Werbetreibende interessant sein. Laut Facebook werden mehr als 70 Prozent dieser Werbeunterbrechungen bis zu Ende angesehen, weil Nutzer ein großes Interesse am folgenden Content haben. Damit wird Facebook Watch sowohl für Advertiser als auch für Content-Kreatoren zu einem attraktiven Portal.
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IGTV
Im Juni 2018 launchte Instagram die Video-Plattform IGTV, um nach eigener Aussage auf die Sehgewohnheiten der Generation Mobile zu reagieren. Anders als wir es von Plattformen wie Youtube, aus dem Fernsehen oder von der Kinoleinwand kennen, setzt IGTV auf hochformatige Videos, da dies der üblichen Ausrichtung entspricht, wie Nutzer ihre Smartphones halten. Auch sonst ist IGTV voll auf die mobile Nutzung ausgelegt: Die Plattform ist entweder über ein Icon in der Instagram-App oder über eine Standalone-App erreichbar. Videos, die hier hochgeladen werden, können bis zu 60 Minuten lang sein – anders als im Instagram-Newsfeed, wo die Länge auf 60 Sekunden begrenzt ist. IGTV möchte damit Nutzer und vor allem namhafte Influencer dazu bewegen, ihre Inhalte nicht auf Youtube, sondern auf IGTV zu veröffentlichen.

Mit IGTV adressiert Instagram die Sehgewohnheiten seiner überwiegend jungen Nutzerschaft: vertikal und mobil. (Screenshot: Instagram)
Während sich Nutzer die Videos im Vollbildmodus anschauen, können sie nach oben wischen und in einer Menüleiste weitere Inhalte entdecken. Diese gliedern sich in:
- Für dich: empfohlene Inhalte auf Basis von Likes und Interaktionen
- Abonniert: Inhalte von Profilen, denen man folgt
- Beliebt: häufig angesehene Videos
- Weiter ansehen: zuvor begonnene und noch nicht zu Ende angeschaute Videos
IGTV knüpft optisch dabei an das nostalgische Fernsehgefühl an. Beim Öffnen der App sehen die Nutzer ein schwarz-weißes Rauschen und wenige Augenblicke später startet das Video automatisch. Videos können natürlich auch kommentiert, geliked und per Direktnachricht mit anderen geteilt werden.
Im Gegensatz zu Facebook Watch hat IGTV sehr genaue Vorgaben für die Formate für die dort veröffentlichten Videos. Gefordert sind mp4-Dateien mit einem echten Hochformat, also ohne schwarze Rahmen, in einem Seitenverhältnis von 9:16 oder 4:5. Zudem müssen die Videos mindestens 15 Sekunden lang sein. Die maximale Länge ist auf zehn Minuten begrenzt, mit einer maximalen Dateigröße von 650 Megabyte. Große, verifizierte Accounts können Videos von bis zu 60 Minuten mit bis zu 5,4 Gigabyte hochladen. Das Erstellen eines Kanals und Hochladen von Videos kann entweder in der App oder in der Desktop-Version von Instagram auf der Profilseite vorgenommen werden. Der große Vorteil: Wer seinen Facebook-Account mit Instagram verknüpft hat, kann Videos von IGTV gleichzeitig auf Facebook teilen.
Bislang ist es Werbetreibenden noch nicht möglich, Anzeigen auf IGTV zu schalten. Da Instagram aber bereits seinen Newsfeed sowie die Stories monetarisiert hat, dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis es bei IGTV auch soweit ist. Für Unternehmen ist IGTV insbesondere dann ein interessanter Content-Marketing-Kanal, wenn ihre Zielgruppe weniger auf Facebook vertreten ist. Der thematischen Vielfalt sind nahezu keine Grenzen gesetzt. t3n nutzt IGTV beispielsweise für kurze Einblicke in die aktuelle Ausgabe. Andere mögliche Formate können auch Einblicke hinter die Kulissen eines Unternehmens oder Interviews sein. Dabei sollten Werbetreibende ein in sich geschlossenes Bild aus Content im Instagram-Feed, in den Stories und auf IGTV schaffen. Auch die Zusammenarbeit mit Influencern kann durch IGTV intensiviert werden.
Tipps für das Video-Marketing mit Facebook Watch und IGTV
Bevor Unternehmen darüber nachdenken, mit dem Video-Marketing auf Facebook Watch oder IGTV zu beginnen oder ihr bestehendes Video-Marketing auf diese beiden Plattformen auszuweiten, ist eine genaue Planung notwendig. Grundsätzliche Anfangsfragen sind: Auf welcher Plattform ist die Zielgruppe ohnehin schon anzutreffen? Und mit welchen Inhalten konnte sie bisher dort erreicht werden? Mit IGTV lässt sich vor allem eine jüngere Zielgruppe erreichen, die „Early Adopter” dieser Plattform, die vertikalen Content gewöhnt sind.
Zudem setzen beide Plattformen auf klassisches Content-Marketing im Sinne von unterhaltsamen und informativen Inhalten. Die Nasa nutzt IGTV beispielsweise, um über aktuelle Projekte und Entwicklungen zu informieren. Die Zuschauer erfahren außerdem, was sich gerade am Nachthimmel abspielt oder wie die vielen Stunden Videomaterial aus dem Weltall zur Erde übertragen werden. Außerdem finden sich auf dem Nasa-Kanal auch von Astronauten generierte Inhalte, die das Leben und Arbeiten im All zeigen. Auf dem Kanal der Wochenzeitung Die Zeit finden sich bildstark erzählte Geschichten in Form von Slideshows, Animationen und Videos. Sie sind in sich geschlossen und funktionieren inhaltlich auch, ohne den ursprünglichen Artikel zu lesen. Wollen Nutzer dennoch mehr Hintergrundinformationen erfahren, finden sie die dazugehörigen Artikel auf Zeit Online, der in dem Video verlinkt ist.
Nutzer agieren zunehmend nur noch mit sogenannten Love Brands, also mit Marken, mit denen sie sich identifizieren können und deren Werte sie teilen und leben. Gerade bildstarke Branchen wie Mode, Fitness, Interieur, Essen und Reisen können von dem anhaltenden Video-Boom profitieren. Doch auch für andere Branchen, die Produkte mit einem größeren Erklärungsaufwand anbieten, eröffnen sich mit Facebook Watch und IGTV neue Möglichkeiten, ihre Kunden mit informativen und service-orientierten Inhalten zu erreichen. Dabei sollten sich Marketer bewusst sein, dass beide Portale auf das interaktive Erleben von Videoinhalten setzen, vor allem die Facebook-Watch-Partys. Das heißt, dass eine viel intensivere Beschäftigung mit den eigenen Followern gefragt ist.
Bei der Content-Planung müssen Unternehmen berücksichtigen, dass IGTV und Facebook Watch auf Serienformate setzen, wie man es vom klassischen Fernsehen und Streaming-Anbietern kennt. Spezielle serielle Inhalte, die konkret für die jeweilige Plattform produziert werden, sorgen für eine treue und wiederkehrende Zuschauerschaft. Zwar kann es für den Einstieg wegen des geringeren Aufwands sinnvoll sein, bereits bestehende Videoinhalte erneut zu verwerten, langfristig muss aber eine kontinuierliche Content-Planung erfolgen. Bei der Produktion sollten Unternehmen bereits die Formate aller möglichen Portale berücksichtigen, die genutzt werden sollen. Neben den gewohnten Videos im Querformat sollten auch Videos im Hochformat erstellt werden. Es empfiehlt sich also entweder ein zweites Aufnahmegerät zu nutzen, oder den Bildausschnitt so zu wählen, dass er später ohne Verluste an ein anderes Format angepasst werden kann.
Schließlich gilt für Facebook Watch und IGTV das Gleiche wie für andere Marketing-Kanäle auch: Ohne Auswertung läuft nichts. Facebook Watch liefert über das Creator Studio Insights in hochgeladene Videos. Um in die Analytics von IGTV zu gelangen, klicken Werbetreibende auf die drei Punkte neben den Like-, Comment- und Share-Buttons auf dem Video und wählen View Insight. Im Gegensatz zu Facebook Watch lassen sich hier jedoch nur die Statistiken für jeweils ein Video einsehen. Werbetreibende finden dort Informationen zu Wiedergabedauer, Aufrufen und Interaktionen.
Es ist noch Luft nach oben
Facebook Watch und IGTV sind sehr junge Plattformen, die sich im Marketingmix von Werbetreibenden noch nicht so etabliert haben wie Youtube. Daher tun sich viele Unternehmen noch schwer mit der Adaption dieser Kanäle. Es fehlt an Erfahrungswerten und überzeugenden Best Practices. Platzhirsch Youtube muss also noch nicht sofort um seine Vormachtstellung fürchten. Nichtsdestotrotz sollten IGTV und Facebook Watch jedem Marketer mindestens einen Blick wert sein. Immerhin verzeichnet Instagram bereits eine Milliarde Nutzer, die auch potenzielle Zuschauer auf IGTV sind. Facebook hat als Social-Media-Gigant über 2,3 Milliarden Nutzer. Ganze 1,47 Milliarden davon besuchen die Plattform täglich. Zudem wird das Bedürfnis nach guten Videoinhalten auch in den nächsten Jahren weiter zunehmen – vor allem in der mobilen Nutzung. Marketer sollten sich daher genau anschauen, mit welchen Inhalten und auf welche Weise ihre Zielgruppe auf Facebook Watch und IGTV interagiert und daraus Erkenntnisse für die eigene Marketing-Strategie ableiten.