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In vier Schritten zur erfolgreichen App: Rampensau statt Mauerblümchen

„Es gibt für alles eine App.“ Der Werbeslogan für das iPhone hat sich mittlerweile zum plattformübergreifenden Credo entwickelt. Ob Android Market, Blackberry App World oder Ovi Store: Die Zahl von Apps steigt stetig. Dieser Boom stellt Werbetreibende vor die Aufgabe, die richtige Art von App für ihren Zweck zu wählen und diese dann mit der richtigen Strategie vor dem Untergang in der Angebotsflut zu bewahren. Dieser Artikel weist in vier Schritten den Weg.

Nie zuvor war es möglich, Marken so dicht an den Mann beziehungsweise die Frau zu bringen. Doch besonders im Hinblick auf den Markt und sein Potenzial ist es wichtig, das Projekt „App“ von vornherein auf stabile Füße zu stellen.

Denn trotz App-Booms gibt es viele Stolpersteine auf dem Weg zur erfolgreichen App. Was wünschen sich die Kunden? Wie passt die App in die bestehende Kommunikationsstrategie? Liegt der Schwerpunkt auf der Marke oder auf M-Commerce? Je nach Branche, Zielgruppe und Marken- beziehungsweise Produktstrategie erfüllen Apps völlig unterschiedliche Aufgaben. Darum sollte man sich im Vorfeld im Klaren sein, wohin die Reise geht:

  1. Welcher Kanal: App und/oder Mobile Internet?
  2. Welche Plattform(en): Genügt eine iPhone-App oder müssen mehrere Apps angeboten werden?
  3. Welcher Zweck: Marke, Produkt oder Commerce?
  4. Welche Vermarktung: Wie macht man die App bekannt?

1. Der Kanal: App vs. Mobile Internet

Die Wahl zwischen einer mobilen Präsenz per App oder per Internetportal will wohl überlegt sein. Unternehmen, für die besonders eine große Reichweite ihrer mobilen Angebote wichtig ist, sollten sich für ein mobiles Internetportal entscheiden. Das bietet den Vorteil, dass alle mobilen Endgeräte auf diesen Service zugreifen können. Im Gegensatz hierzu werden Apps jeweils für eine einzelne technische Plattform wie iPhone, Blackberry oder Android konzipiert und entwickelt. Sie eignen sich darum besonders für die Ansprache einer kleinen, exklusiven Zielgruppe oder im Rahmen spezieller Produktkampagnen.

Mit Hilfe einer gründlichen Analyse von Zielgruppe, Marke, Marketingstrategie und Budget sollte man sich entscheiden, welche der beiden Lösungen sinnvoller ist. Gegebenenfalls entscheidet man sich, beide Wege parallel zu beschreiten. Viele Unternehmen fahren die Strategie einer mobilen Internetseite für allgemeine Informationen sowie begleitender Apps für neue Produkte, Aktionen oder Ähnliches. Generell sollte man klären, wie sich das Unternehmen über den mobilen Kanal vom Wettbewerb abgrenzen kann – und welche „Must-have“-Features die mobile Lösung braucht.

2. Die Plattform: iPhone-App plus x

Das iPhone gilt zu Recht als die Mutter der App. Aktuell ist der von Apple betriebene App Store mit über 300.000 Apps (Quelle: Mobclix) die größte Download-Plattform am Markt. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Neben bereits bekannten Systemen wie Android, Blackberry und Ovi drängen ständig neue Lösungen auf den Markt. Das Resultat: viele unterschiedliche Plattformen, die sich nicht nur in der Technologie wie dem Betriebssystem und der Programmiersprache unterscheiden, sondern auch mit abweichenden Navigations- und Bedienkonzepten arbeiten.

Je nach Zielgruppe und Art der App sollte man unter Umständen nicht nur eine iPhone-App anbieten. Die Deutsche Lufthansa bietet ihre App beispielsweise für die Plattformen iPhone, Blackberry, Android und J2ME an.
Je nach Zielgruppe und Art der App sollte man unter Umständen nicht nur eine iPhone-App anbieten. Die Deutsche Lufthansa bietet ihre App beispielsweise für die Plattformen iPhone, Blackberry, Android und J2ME an.
Für Unternehmen, die Apps als Vermarktungs- und Service-Tool einsetzen wollen, bedeutet die zunehmende Zersplitterung des Markts somit mehr Aufwand und höhere Kosten. Denn nutzen nur 50 Prozent der Zielgruppe ein iPhone, spricht das Unternehmen mit einer iPhone-App auch nur die Hälfte seiner Zielgruppe an. Für jede zusätzliche Plattform muss wiederum eigens eine App entwickelt, konzipiert und gepflegt werden.

Im Vorfeld sollte man darum die Strategie festlegen, die das Unternehmen mit dem Einsatz der App verfolgt. Soll die App eine „Stand-Alone“-Lösung sein, die beispielsweise den Launch eines neuen Produkts begleitet? Dann bietet sich eine einzelne iPhone-App an, da hiermit aktuell noch der größte Teil der Kunden erreicht wird. Sollen die Inhalte des Internetportals dagegen langfristig parallel als App angeboten werden, sollte man über mehrere Apps für diverse Plattformen nachdenken. Hilfreich ist, wenn bereits ein mobiles Internetportal vorhanden ist. Über die dortigen Zugriffe kann man nachvollziehen, welches die am häufigsten verwendeten Plattformen sind und speziell für diese zusätzlich eine App anbieten.

3. Der Zweck: Die App-Typfrage

Prinzipiell lässt sich der Erfolg einer App auf drei Grundvoraussetzungen reduzieren: relevanter Inhalt, ansprechendes Design und hohe Usability. Die gelungene Umsetzung der Punkte zwei und drei ist vor allem eine Frage des fachlichen Könnens sowie des technischen Know-hows der Agentur, die für die Realisierung der App verantwortlich ist. Der erste Punkt erfordert hingegen eine gründliche Analyse des Mobile-Use-Case – das heißt des Nutzungsszenarios – sowie das Festlegen des strategischen Ziels, das die App erfüllen soll.

Die Ikea-PS-Einrichtungskamera ist ein gutes Beispiel für eine Kampagnen-App. Mit dieser können Kunden Möbelstücke virtuell mit ihrem Handy in ihrer Wohnung platzieren.
Die Ikea-PS-Einrichtungskamera ist ein gutes Beispiel für eine Kampagnen-App. Mit dieser können Kunden Möbelstücke virtuell mit ihrem Handy in ihrer Wohnung platzieren.
Steht vor allem die Markeninszenierung im Vordergrund, handelt es sich um eine so genannte „Brand-App“. Dieser App-Typ wird häufig bei Marken mit einer eher kleinen, dafür aber hochexklusiven Community verwendet, beispielsweise Modelabels. Passend zur Marke werden hier per iPhone-App die Stücke der aktuellen Kollektion im hochexklusiven Markendesign in Szene gesetzt.

Wenn hingegen Kampagnen oder einzelne Neuprodukte eines Unternehmens gezielt unterstützt werden sollen, ist die so genannte „Kampagnen-App“ das Mittel der Wahl. Speziell für die Einführung seiner neuen Produktlinie PS entwickelte IKEA beispielsweise die „IKEA PS Einrichtungskamera“. Per App können die Kunden hier das PS-Möbelstück ihrer Wahl auf dem Bildschirm ihres Smartphones ansehen, um es dann über den Sucher der Kamera virtuell in den eigenen vier Wänden zu platzieren.

Der App-Typ mit dem komplexesten Umfang und dem höchsten nachhaltigen Mehrwert ist die so genannte „Service-App“, die zum Beispiel bei Unternehmen der Tourismus- und Reisebranche häufig Verwendung findet. So bietet die Deutsche Lufthansa per App alle Services rund um den Flug an. Mit wenigen Klicks können Reisende per Handy Flüge buchen, einen Sitzplatz reservieren und einchecken. Nicht zuletzt gelangt per SMS die Bordkarte auf das Mobiltelefon des Users, sodass dieser papierlos das Flugzeug besteigen kann.

4. Die Vermarktung: Suchen und Finden

Täglich drängt eine enorme Zahl neuer Apps auf den Markt. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, von Beginn an ein besonderes Augenmerk auf die Vermarktung der App zu legen. Idealerweise ist eine neue App schon von sich aus bereits so gut, dass sie im Store besprochen und als „Top-App“ angezeigt wird. In einem derartigen Fall sind die Downloads automatisch um den Faktor zehn bis hundert höher. Statt darauf zu vertrauen, dass es sich bei der App um einen Selbstläufer handelt, kann man jedoch auch bereits im Vorfeld an einigen Schrauben drehen, um den Erfolg der App zu unterstützen.

Die meisten Nutzer finden Apps über die Suchfunktion des App-Stores. Deshalb sollte man sich den Namen der App gut überlegen. Naheliegend sind der Name der Marke sowie wichtige Schlüsselworte, die den Inhalt treffend beschreiben.

Wie erfährt Ihre Zielgruppe von der neuen App? Zum Beispiel über die Unternehmenswebsite. In den meisten Fällen laden Nutzer neue Apps erst vom Store aus auf den PC. Darum ist es empfehlenswert, prominent das Logo des betreffenden Stores einzubinden. Das Gleiche gilt für ein bereits bestehendes mobiles Internetportal. Per „target“ zeigt man hier das passende Store-Logo an, sodass ein User mit iPhone nur das iTunes-Logo sieht, der Nutzer mit Android-Handy wird automatisch an den Android-Store verwiesen und so weiter. Das Unternehmen sollte generell alle eigenen Kommunikationskanäle nutzen, die ihm zur Verfügung stehen.

Online-affine User wie Smartphone-Besitzer sind häufig bei Social-Media-Portalen wie Facebook und Twitter aktiv. Wenn das Unternehmen bereits ein Profil besitzt, sollte es auch hier eine Information zum Launch der App platzieren. Über das etablierte Empfehlungsmarketing verbreitet sich eine Nachricht über Social-Media-Kanäle sehr schnell unter den Nutzern.

Auch wenn sich Mobile zum Boommarkt entwickelt hat – klassische Werbekanäle wie TV, Print oder Radio eignen sich aufgrund der hohen Streuverluste eher weniger für die Bewerbung einer App. Wer nicht das passende Smartphone besitzt, interessiert sich auch nicht für die App. Erfolgsversprechend ist hingegen Werbung auf mobilen Medien und Portalseiten. Also dort, wo sich die mobile Zielgruppe bereits herumtreibt. Die Anbieter heißen Spiegel mobil, Welt mobil, Sport1 mobil oder AOL mobil und sind dank gezieltem „Targetting“ für den User höchst relevant. Hinzu kommt, dass das Werbebudget auf diese Weise komplett ohne Streuverluste eingesetzt wird.

Fazit

Eine App allein ist noch kein Garant dafür, mit dieser auch erfolgreich zu sein. Bereits vor der eigentlichen Entwicklung gilt es, eine Reihe von Aspekten zu beachten. Dabei spielt nicht nur die Entscheidung zwischen mobilem Internetportal und App eine Rolle, sondern im Falle der App auch die Wahl der zu unterstützenden Technologieplattformen. Darüber hinaus sollte man genau analysieren, welcher Typ von App sich für den jeweiligen Zweck am besten eignet – Brand-App, Kampagnen-App oder Service-App erfüllen alle unterschiedliche Ansprüche. Erst wenn all diese Entscheidungen getroffen sind, kann man die Vermarktung der App in Angriff nehmen. Dabei sollten Unternehmen unter anderem bestehende Kanäle wie zum Beispiel E-Mail verwenden, ihre App in Sozialen Netzwerken zum Thema machen und vor allem innerhalb des jeweiligen Stores passende Keywords und Bilder anbieten, damit Kunden die App auch gut finden können. Schließlich sollte man auf regelmäßige Updates Wert legen, da diese Aktualisierungen die App erneut auf den Radar der eigenen Zielgruppe bringen.

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