Kernaspekt des viralen Marketings ist „Word of Mouse“, die Online-Version der bekannten Kundenempfehlung „Word of Mouth“. Die
Erfinder des Begriffs „Viral Marketing“, Steve Jurvetson und Tim Draper (die Gründer
von hotmail.com), konnten vor Jahren durch den Eintrag „Get your FREE E-Mail
at Hotmail“ in der Fußzeile jeder gesendeten E-Mail weltweite
Verbreitung erreichen, bei einem Marketingbudget von gerade mal 50.000
US-Dollar. 18 Monate später waren 12 Millionen Benutzer registriert – ein
Rekord.

Man unterscheidet zwischen dem aktiven („active“) und dem
reibungslosen („frictionless“) viralen
Marketing. Beim aktiven viralen Marketing spielt die traditionelle Mundwerbung
eine starke Rolle. Ein Produkt wie TYPO3 ist zwar ausschließlich im
Internet zu
erhalten, jedoch vermarktet sich das Produkt nicht von selbst, etwa
durch die Benutzung, sondern muss aktiv viral beworben werden. Die
Hotmail-Kampagne hingegen ist ein klassisches Beispiel für
reibungsloses virales Marketing.

Ziel eines Produkts sollte es sein, in den Bereich des reibungslosen
viralen Marketings zu gelangen, da so die „Offline-Empfehlungen“
durch die einflussreicheren „Online-Empfehlungen“ ersetzt würden.

TYPO3
müsste sich, alleine durch die Verwendung des Produkts
,zielgerichtet von selbst promoten. Dabei darf diese Werbung jedoch
nicht als SPAM empfunden werden. Beispiele hierfür wären
TYPO3-Downloadbutton in Mailinglisten, Empfehlungsbutton im
Frontend-Bereich jeder
TYPO3-Installation, E-Mail-Signaturen mit Links zu TYPO3 etc.

Die primären Ziele einer viralen Marketing-Kampagne zielen auf die
außerökonomischen Ziele ab, also auf Image, Kundenakquisition,
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ganz besonders wichtig:
Bekanntheitsgrad.

Bevor eine Viral-Marketing-Strategie entwickelt wird, sollte geprüft
werden, ob sich das Produkt überhaupt „viral“ vermarkten lässt.

Es gilt folgende Kriterien zu überprüfen:

1. Das Produkt hat einen wahren Wert für den Sender und den
   Empfänger. Unwichtige Information wird nicht weitergeleitet. Der Wert
   eines Produkts kann eine Dienstleistung, ein Spiel, Unterhaltung,
   eine E-Card, ein Gewinnspiel, finanzieller Anreiz oder ähnliches sein.
2. Die Dienstleistung oder das Produkt ist kostenlos.
3. Das Produkt ist einfach reproduzierbar.
4. Das Produkt oder die Dienstleistung wird ausschließlich über das Internet vertrieben.

Da sich die Viral-Marketing-Strategie der PULL-Kommunikation bedient, gilt es
festzustellen, welche Instrumente zur Lenkung der Web-basierten Kundenempfehlung „Word of Mouse“ zur Verfügung stehen.

Nicht alle Instrumente sind für jedes Produkt geeignet. Es gilt
vorsichtig abzuwägen, welche in Frage kommen und welche nicht. Für
TYPO3
sind Partnerprogramme (Affiliate Programs) und Gewinnspiele mit
finanziellem Entgelt
(Sweepstakes) für den Einstieg nicht geeignet. Zuerst sollte das zu
bewerbende Produkt klassifiziert werden. Ist
es ein aktiv virales Produkt, muss der Viralitäts-Zustand überprüft
werden. Wenn die „Reibung“ des Produkts niedrig genug ist um die
Nachricht zu verbreiten, ist es wichtig den SOLL-IST-Zustand der zu
verwendenden VM-Instrumente näher zu beleuchten. Bei TYPO3 handelt es sich um ein aktiv
virales Produkt, das sich der traditionellen Kundenempfehlung bedient.
Eine Überprüfung SOLL-IST-VM-Instrumente für TYPO3 könnte wie folgt
aussehen:

Kundenempfehlung	nicht erfüllt
Newsletter	nicht erfüllt
Linking-Strategien	erfüllt
Communities	teilweise erfüllt
Gratis-Angebot	erfüllt
Referenzlisten	erfüllt
Produkttests	erfüllt
Suchmaschinen	erfüllt
Chatrooms	nicht erfüllt
Liste zukünftiger Kunden	nicht erfüllt

Bei der Überprüfung auf „Viralität“, wichtig für eine erfolgreiche und schlagkräftige
virale Vermarktung des Produkts TYPO3, tauchen allerdings Probleme auf. Beim „wahren
Wert“ des Produkts trennen sich die Ansichten der Anwender und
Entwickler. Eine Umfrage der Kopenhagener Universität in diesem Jahr
hat unter anderem ergeben, dass 80 Prozent der Befragten TYPO3 für zu
komplex und zu schwierig zu erlernen halten. 70 bis 80 Prozent
der Anwender sind unzufrieden mit der Usability des Produkts. Erst wenn
diese Probleme gelöst sind, sollte eine VM-Kampagne forciert
werden.

Kurzfristig wäre es sinnvoll, einen Empfehlungsbutton auf den
Websites typo3.com und typo3.org zu implementieren, um den Besuchern
eine
einfache Möglichkeit zu geben, Empfehlungen an ihr Umfeld abzugeben.
Außerdem wäre es sinnvoll, eine Community nach dem Vorbild von Apple [1] aufzubauen, um Abstand von den
Mailinglisten zu gewinnen.

Die weltweite Verbreitung der Nachricht über das Produkt TYPO3 wird
erst dann eintreten, wenn normale Anwender von der Straße eine positive
Erfahrung mit dem Produkt TYPO3 erleben. Ziel sollte es sein, eine
„TYPO3-Light-Version“ zu entwickeln, die den Anwender nach der
Installation mit Features wie z.B. einem Standard-Template, einer
Fotogalerie, einem Gästebuch, einem Login-Menü und einem
Downloadbereich empfängt. Durch ein Paket aus TYPO3 und kostenlosem
Webspace ließen sich private Websites in kürzester Zeit erstellen. Der
Reiz hierbei liegt darin, dass diese Kunden
ohnehin kein Geld für
ihre private Website ausgeben würden, sie aber das
Produkt an ihr Umfeld weiterempfehlen. Mit diesem Ansatz würde TYPO3
eine vielzahl an potentiellen Kunden bzw. Multiplikatoren gewinnen.
Diese selbst und deren Umfeld kämen wiederum als TYPO3 Kunden infrage,
die an effizienten Business-Lösungen interessiert sein könnten und
damit gerne tiefer in die Tasche greifen.