Onlinekunden mithilfe von Cookies zu identifizieren, ist ein Auslaufmodell. Den Anfang vom Ende markierten die ­Adblocking-Tools, die Seiten von Werbung befreiten und Onlinehändler ihrer Tracking-­Cookies beraubten. Dann kam die Datenschutz-Grundverordnung DSGVO, die erfordert, dass der Kunde im Rahmen des Cookie-Consent-Managements der Speicherung von Cookies zustimmt. Inzwischen droht die Europäische ­Union mit der E-Privacy-Richtlinie dafür zu sorgen, dass Internet­nutzer für jede Webseite und für jedes an der Auslieferungs­kette ­beteiligte System die Erlaubnis zum Setzen von Cookies extra ­erteilen müssen.

Im vergangenen Jahr haben die Browser-Anbieter die Lage noch weiter verschärft. Denn ähnlich wie schon länger beim Apple-­Browser Safari ist seit September auch bei Firefox im Rahmen der „­Enhanced-Tracking-Prevention“ die Nutzung von ­Third-Party-Cookies für die Wiedererkennung von Kunden stark eingeschränkt. Und selbst Googles Chrome-Browser enthält ­mittlerweile Beschränkungen in den Default-Einstellungen der Cookie-Verwaltung, die das Cross-Site-Tracking auf der Basis von Samesite-Attributs unterbinden. Google will künftig nur ­Cookies an Websites senden, die die Samesite-Info wiederum ­ihren ­eigenen Trackingcodes einpflanzen. In zwei Jahren will der ­Konzern sogar gänzlich auf Third-Party-­Cookies verzichten. ­Unterm Strich verwenden in Deutschland vier von fünf Internet­nutzern die besagten Browser (Safari gut 10 Prozent, Firefox etwa 25 und Chrome circa 45 Prozent).

Trotz dieser Entwicklung haben viele nicht damit gerechnet, so schnell in Zugzwang zu geraten: „Unter dem Deckmantel des Datenschutzes beginnen die Browser-Hersteller, das Öko­system zu ihrem eigenen Vorteil auszubremsen und umzugestalten. ­Diese Entwicklung hat in den letzten zwei Jahren rasant an Fahrt aufgenommen und war in der Härte so nicht absehbar“, erklärt Stephan Jäckel, Geschäftsführer der Emetriq, einer Tochter der Deutschen Telekom, die auf datengetriebene Werbung und ­Targeting spezialisiert ist.

Die Folgen sind nicht nur gravierende Einbußen bei der ­gezielten Zuordnung von Targeting-Werbung und weniger ­Effizienz bei der Kampagnenausspielung, sondern auch – und das ist für den E-Commerce das weitaus gravierendere Problem – Einbußen bei der Personalisierung. Darunter leidet ­insbesondere die Conversion-­Rate. Zwar ließen sich noch in den meisten ­Fällen die Browsereinstellungen durchaus im Sinne der Werbe­wirtschaft anpassen, doch die wenigsten Nutzer weichen von den Standardeinstellungen ab.

Also, was tun? Alternativen gibt es reichlich, beispielsweise in Form der Login-Allianzen auf Single-Sign-on-Basis wie ­Net-ID und Verimi. Aus Sicht der deutschen Online-Marketer und -­händler könnten sie ein Gegengewicht zu den Digitalkonzernen Amazon und Google darstellen. Insbesondere dem ­Net-ID-System haben sich etliche E-Commerce-Player wie Zalando, Conrad, C&A, Douglas oder die Otto Group angeschlossen. Die Idee dahinter ist es, die Wiedererkennbarkeit des Kunden aufrechtzuerhalten, der ja im Rahmen der Anmeldung bereits die Einwilligung hierfür erteilt hat.

Für das Onlinemarketing und den E-Commerce könnte das System in Zukunft also eine wichtige Rolle spielen. Voraus­gesetzt, die Nutzer schließen sich dem Single-Sign-on-System an. „Entscheidend für die Wirkung von Verimi und Net-ID ist ihr Verbreitungsgrad: Um aus einem Theoriestadium herauszukommen, wird es notwendig sein, eine relevante Reichweite zu erzielen“, schätzt Jäckel von ­Emetriq. Die Erfolgsaussichten sind also auch rund zwei Jahre nach dem Start von Net-ID noch ungewiss.

Neue technische Verfahren zum Wiedererkennen des ­Kunden scheinen da vielversprechender. So nutzt das ­sogenannte „Finger­printing“ eindeutige Merkmale des Nutzers für die ­Identifikation: etwa die individuelle Kombination aus ­Browser-Version, Betriebssystem, Farbtiefe, installierten ­Plugins und Schriften. Diese Methode ist zwar nicht perfekt, wohl aber schon weitgehend treffsicher im Wiedererkennen und Zuordnen von Nutzern. Und da die Identität des jeweiligen Nutzers nicht eindeutig offengelegt wird, ist die Chance auch größer, dass sie der kommenden E-­Privacy-Richtlinie standhält. „Ich kann mit­hilfe ­eines solchen Fingerabdrucks dennoch das Nutzungs­verhalten und die Vorlieben des Nutzers erfassen und aufgrund der Vielzahl an Nutzerprofilen Schlussfolgerungen ziehen, ­Cluster bilden und kontextbasiert Werbung oder Empfehlungen ausspielen“, erklärt Felix Gaksch, der unter anderem einen ­großen Mode­hersteller und einen Unterhaltungskonzern bei E-Commerce-Projekten ­berät.

Wie das konkret aussehen kann, zeigt ein Blick auf die Graphen, die das Unternehmen Virtual Minds für das Nutzer­identitätsmanagement verwendet. Die Technologietochter der Prosiebensat1-Gruppe hat sich auf Media- und Digital-­Advertising-Lösungen spezialisiert. „Ein Graph stellt eine Daten­bank dar, die Identifier über Personen, Haushalte und Geräte ­hinweg speichert“, erklärt Dino Bongartz, CEO des DMP-Anbieters The Adex, der zur Virtual-Minds-Gruppe gehört. ­„Auf Basis von Künstlicher Intelligenz werden die ent­sprechenden Daten in Beziehung zueinander gesetzt und zu einem ­Graphen verbunden.“

Das kann man sich wie folgt vorstellen: Für den ­sogenannten „Cookieless-User-Graph“ werden Merkmale wie First-Party-­Identifiers, sprich Daten, die Unternehmen selbst über ihre ­Kunden sammeln, mit E-Mail-Adressen und Mobile-Ad-ID über ein Wahrscheinlichkeitsverfahren zusammengeführt. Laut ­eigener Aussage erfolgt das vollkommen datenschutz­konform. Während der Same-Device-Graph ein Gerät über mehrere Browser und Apps hinweg erkennt, führt der Haushaltsgraph alle Geräte eines bestimmten Haushalts zusammen, wobei das Matching über eine Vielzahl von Datenpunkten und mithilfe ­eines ­Algorithmus erfolgt. Das funktioniert laut Bongartz nicht nur über die klassischen IT-Geräte wie Notebook, Büro-PC oder ­Tablet und Smartphone hinweg, sondern lässt sich auch für TV-Sender als TV-Cross-Device-Kampagne nutzen. „Wir haben mit dem Kunden Rewe für die Marke ‚Billa‘ in Österreich 2019 die erste Cross-­Device-Kampagne realisiert. Als Lead-Device wurde der Connected-TV gewählt, auf dem die Switchin-XXL ausgespielt wurde. Es handelt sich also um eine Werbeform, die der Zuschauer beim Senderwechsel auslöst.“ Im Zuge der Cross-Device-Kampagne wurden dann auf Haushaltsebene auch weitere Geräte – Desktop und Mobile – im Multiscreen-Netzwerk der Senderkette mit Preroll-Ads bespielt.

Eine weitere Alternative zu Cookies ist die Advertising-ID, die insbesondere Adtech-Unternehmen als das neue ­„Supercookie“ bezeichnen. Die Advertising-ID, die nativ in den Endgeräten verbaut ist, arbeitet app-übergreifend und ist dank Opt-in und ­Opt-out ebenfalls datenschutzkonform nutzbar. Hinzu kommt, dass sie auf dem Mobil­gerät zum Einsatz kommt, dem persönlichsten aller Endgeräte. Bei Kleidung und Büchern erfolgt bereits jeder zweite Kauf über das ­Handy, wie aus der Intellliad-Studie hervorgeht.

Dass die Advertising-ID app-übergreifend funktioniert, hat noch einen anderen Vorteil. Der Kunde wird über alle ­Kanäle erkannt. Sprich: Sowohl, wenn er online seine Hose kauft oder direkt vor Ort im Laden. Hier lässt sich darüber hinaus mithilfe von Kundenbindungsprogrammen und -Apps insbesondere trans­aktionsbasiert arbeiten. Beispiele von Elektronikketten wie ­Mediamarkt oder Saturn sowie Modehändlern wie Esprit oder Peek & Cloppenburg zeigen, dass die Rechnung aufgehen kann, wenn man umsatzbasierte Einkaufs-Kickbacks am Jahresende sowie Gutscheine und Rabatte zur Incentivierung nutzt. ­Zusätzlich erfährt der Händler immer mehr über die Vorlieben und das Kaufverhalten seines Kunden, wenn er die Produkte nach dem Kauf bewertet.

Es bleiben einige Unsicherheitsfaktoren. Neben der ­unklaren ­Haltung der mächtigen Browser-Hersteller schauen die ­Beteiligten mit ­Sorge nach Brüssel. „Aktuell warten alle auf die E-Privacy-Verordnung, deren genauen Inhalte und Einführungszeitpunkt völlig unklar sind“, sagt Dirk Kall, Geschäftsführer des auf Data-driven-­Advertising spezia­lisierten Dienstleisters PIA Group. „Diese Situation ist für alle Beteiligten wirklich un­befriedigend und muss endlich konstruktiv aufgelöst werden.“ Dennoch rät Kall den Onlinehändlern, nicht in Schockstarre zu verfallen, sondern das vorhandene Potenzial auszunutzen: „Es liegt grundsätzlich in allen Fällen genügend Potenzial in den ­eigenen First-Party-Daten, sodass Händler ihren Kunden sowohl ein optimales Einkaufserlebnis als auch passende Angebots­empfehlungen bieten können. Dabei ist es natürlich sehr zielführend, wenn der Kunde sich per Login zu erkennen gibt.“

Cookies bleiben für Händler also wichtig. So rät auch E-Commerce-­Berater Felix Gaksch dazu, zunächst zweigleisig zu fahren und weiterhin auf cookie-basierte Verfahren zu vertrauen. Zumindest solange, wie sie vernünftig umgesetzt werden: „Das cookiebasierte Tracking ist noch nicht tot, aber Onlinehändler sollten mit wachem Auge vieles ausprobieren, um für die Zukunft die unterm Strich beste Lösung zu finden.“ Dies hänge vom ­jeweiligen Geschäftsfeld ab, aber auch von der Kundenstruktur und der Zusammensetzung der einzelnen Kanäle. Als interessant und zielführend bewertet er sowohl das Finger­printing als auch die Advertising-ID. Aber auf Cookies vollständig verzichten, das werden die Onlinehändler schon deshalb nicht, weil sie für das Warenkorbmanagement erforderlich sind. Außerdem sind sie in der Regel datenschutzkonform.

„Das cookiebasierte ­Tracking ist nicht tot. Aber Onlinehändler sollten einiges ausprobieren, um für die Zukunft die beste Lösung zu finden.“

Nicole Bucher berät stationäre Händler und Markenhersteller als CMO der Offerista Group im Bereich Umfeldmarketing. Sie rät, ähnlich wie Felix Gaksch auch, möglichst viel auszuprobieren: „Generell empfiehlt es sich, nicht bis zur letzten Sekunde zu warten, sondern frühzeitig Alternativen zu prüfen.“ Statt ­weiter auf DSP zu setzen, sollten Unternehmen auf ­intelligentes ­Umfeldmarketing umschwenken. Retail Media biete etwa ein großes Potenzial. Frühzeitige Testkampag­nen, die cookie-­unabhängig sind, könnten viel Aufschluss über Targeting und Kanäle geben. Zum Beispiel In-App, wo das Tracking über ­mobile Identifier weiterhin funktioniert. Darüber hinaus empfiehlt sie den Aufbau von eigenen First-Party-Daten, zum Beispiel über Newsletter-Marketing, Loyalty-Programme oder eigene Apps.

Fragt man dagegen die großen Onlinehändler nach ihren Strategien für die Zukunft, schweigen sie. Öffentlich wollen sie sich nicht äußern, auch weil Tracking im öffentlichen Bewusstsein immer noch negativ bewertet wird. Oder aber sie ­tappen tatsächlich selbst noch im Dunkeln. Das zumindest ­sagen ­mehrere ­E-Commerce-Berater hinter vorgehaltener Hand. ­Besonders mittel­ständische Firmen verfügen noch nicht über strukturierte Daten, um Alternativen zu den cookie-­basierten Verfahren umzusetzen.