Trendreport

Wie Employer Branding auf Snapchat, Pinterest und Tiktok funktioniert

(Abbildung: Shutterstock / SFIO CRACHO)

Fachkräftemangel und Digitalisierung treiben HR-Strategen dorthin, wo sich potenzielle Bewerber aufhalten – in die sozialen Netzwerke. Für Recruiting und Employer Branding bieten vor allem die jungen Kanäle vielfache Möglichkeiten der Kontaktaufnahme.

500 Snaps, 300 neue Follower und 50 ernsthafte ­Bewerbungen: Dass sich Snapchat auch als Recruiting-Kanal eignet, hat die ­McCann ­Worldgroup schon 2016 bewiesen. Die Agentur­gruppe verteilte damals Flyer und Plakate an Hochschulen, um ­Studenten auf ihre „Snapchat Recruiting Week“ aufmerksam zu machen. Auch in den Social-Media-Kanälen wurde die ­Maßnahme begleitet, eine Influencerin sorgte für zusätzliche Reichweite. Sowohl Print als auch das Fernsehen berichteten. Das Snapchat-­Recruiting wurde ein Erfolg: Sechs ­Neueinstellungen, vom Trainee über den Junior bis zum Copywriter und Concepter, konnten direkt auf die Aktion zurückgeführt werden. Hinzu kam der Imagegewinn.

Dass ein Unternehmen mit einem so jungen Kanal wie ­Snapchat seinen Nachwuchs rekrutieren kann, verwundert nicht: Laut Social-­Media-Personalmarketing-Studie-2018 ­tummeln sich Studenten und Absolventen im Internet vor allem auf ­Instagram, Snapchat und ­Pinterest. Tendenz steigend. Der Studie zufolge ist die Instagram-Nutzung unter Studenten und Absolventen im vergangenen Jahr um 76 Prozent gewachsen; Snapchat erzielte 56 Prozent Zuwachs. Selbst das Stiefkind der Social-Media-­Kanäle in Deutschland – Pinterest – erfreut sich steigender ­Beliebtheit in dieser Zielgruppe: Die Nutzung stieg von 2014 bis 2018 um 225 Prozent. Auch Fach- und Führungskräfte zeigten ein wachsendes Interesse an den jungen Kanälen. Beispielsweise wuchs 2018 die Instagram-Nutzung in dieser Zielgruppe um 57 Prozent gegenüber 2017. Selbst die Snapchat-Nutzungsrate liegt hier mit 19 Prozent vergleichsweise hoch.

„Es gibt kein ­Medium, in dem wir uns als Arbeitgeber so ­authentisch präsentieren können wie bei ­Snapchat.“ Julia Böttcher, HR-Marketing-Managerin, Techniker Krankenkasse

„Es gibt kein ­Medium, in dem wir uns als Arbeitgeber so ­authentisch präsentieren können wie bei Snapchat.“ Julia Böttcher, HR-Marketing-Managerin, Techniker Krankenkasse

Die Techniker Krankenkasse (TK) sucht jährlich 200 Azubis – auch per Snapchat. Schon im Jahr 2016 hat das Unternehmen seinen Snapchat-­Kanal gestartet, um Auszubildende zu rekrutieren: „Seit einigen Jahren sinken die Interaktionsraten auf Facebook. Auf Snapchat ist dies anders“, sagt Julia Böttcher. Die HR-­Marketing-Managerin der TK koordiniert mit ihrem Team die Snapchat-Aktivitäten der Firma. Seit 2017 werden bei der TK ­offene Stellen auch über Snapchat beworben.

Auf den ersten Blick ist Snapchat ein unpassendes Medium für das Recruiting: Die Posts löschen sich nach 24 Stunden selbst, es gibt keine Kontaktlisten zum Stöbern und die Usability der App ist für viele mehr als gewöhnungsbedürftig. Die Vorteile ­offenbaren sich beim genaueren Hinsehen: „Es gibt kein Medium, in dem wir uns als Arbeitgeber so authentisch präsentieren können wie auf Snapchat“, sagt Böttcher. Jeder Snap ist einzigartig und vergänglich. Das sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit. Das Unternehmen hat deutschlandweit 50 Ausbildungsstandorte – es gibt also viel zu zeigen. Damit wirklich authentisch kommuniziert wird, bedient sich das Unternehmen sogenannter ­Take­overs: Regelmäßig übernehmen TK-Azubis den Snapchat-Kanal und berichten aus ihrem Arbeitsalltag, von Seminaren oder von ­Veranstaltungen. Dem Großteil der Azubis ist Snapchat bestens vertraut, weil sie die App auch privat nutzen. Für HR hat dies den zeit- und kostensparenden Nebeneffekt, dass man nicht selbst von Standort zu Standort reisen muss, um Einblicke hinter die Kulissen zu geben. Das TK-Karriereteam hält sich im Hintergrund, sorgt für die passenden Rahmenbedingungen und koordiniert die Snapchat-Aktivitäten der Azubis. Es kann die Posts mitlesen und könnte im Notfall die Verbreitung stoppen. Vorgekommen ist das bisher nie.

Inhalte direkt aus der Ausbildung

Auf jungen Social-Media-Plattformen ist für HR-­Aktivitäten ­Kreativität gefragt, schließlich wurden sie nicht als ­Recruiting-­Kanäle konzipiert. Um mit Nutzern in Kontakt zu kommen, muss man oft selbst aktiv werden, beispielsweise ­Kommentare posten, Beiträge liken oder um Direktnachrichten bitten. Auch gibt es keine speziellen Werbeformate für Personal­marketingziele. Wer seine Arbeitgebermarke pushen möchte, muss auf zwei Dinge achten: Authentizität und Kontinuität. Mit einer einmaligen Inszenierung kommt man nicht weit.

Böttchers Tipp fürs Snapchat-Recruiting: Mindestens einmal pro Woche posten und mit gebrandeten Geofiltern für zusätzliche Aufmerksamkeit in den gewünschten Regionen sorgen. ­Eines würde sich die Marketingmanagerin allerdings von Snapchat noch wünschen: eine Reporting-Funktion, wie sie Instagram und andere soziale Netzwerke haben. Bislang stellt Snapchat sein Reporting-Tool „Snapchat Insights“ nur Accounts, die „ein sehr großes Publikum auf Snapchat kultiviert haben“, zur Verfügung – zu den genauen Kriterien schweigt die Plattform sich aus. Das TK-Karriereteam muss sich oft mit händischem Auszählen und Näherungen behelfen. Wer wissen möchte, wie erfolgreich ein Snapchat-Post war, kann die Views und die Anzahl der getätigten Screenshots ablesen. Aber um das Follower-­Wachstum zu messen, muss händisch gezählt werden – idealerweise kurz bevor sich die Story löscht, um einen möglichst realistischen Wert zu erhalten.

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