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3 Schritte für mehr Durchblick im digitalen TV-Werbeumfeld

(Foto: Shutterstock)
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80 Prozent der Fernseher in Deutschland sind inzwischen mit dem Internet verbunden, Tendenz steigend. Grund genug für Marken, sich intensiv mit dem neuen Werbeumfeld zu beschäftigen.

Immer mehr Menschen nutzen neben dem klassischen Fernsehprogramm auch digitale TV- und Video-Angebote. Dabei werden zunehmend Inhalte über das Internet auf den Fernseher gebracht. Entweder über Smart TVs oder über mit dem Internet verbundene Zusatzgeräte wie Spielkonsolen, Apple TV, Google Chromecast oder den Amazon-Fire-TV-Stick.

Für Werbetreibende ergeben sich durch die Verbreitung der smarten Geräte neue Potenziale, um ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen, denn die Reichweite des Fernsehens wird durch die digitale Anbindung um Präzision und Kontrolle ergänzt. Um jedoch den richtigen Kanal für die eigenen Botschaften zu finden, müssen sich Marken klar machen, mit welcher Zielgruppe sie es zu tun haben: Laut dem Viewtime Report 2018 von Sevenone Media ist beinahe die Hälfte aller Connected-TV-Nutzer (CTV-Nutzer) zwischen 14 und 39 Jahre alt. 36 Prozent haben ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und verdienen damit überdurchschnittlich gut. Außerdem sind CTV-Nutzer technikaffin und probieren gern neue Unterhaltungselektronik wie Streaming-Sticks, aber auch VR-Brillen oder Sprachassistenten aus. Diese User haben hohe Erwartungen: Sie fordern bei der Fernsehnutzung personalisierte Inhalte und die Möglichkeit, zu entscheiden, wann und wo sie diese konsumieren.

First things first: Wie unterscheiden sich CTV und Addressable TV?

Bei diesen beiden Formaten handelt es sich um grundlegend unterschiedliche Dinge. Unter CTV werden Applikationen zusammengefasst, die auf einen Internetzugang angewiesen sind und entweder direkt auf dem Fernseher oder auf Peripheriegeräten wie Apple TV, Amazon Fire TV oder auch Spielkonsolen installiert sind.

Bei Addressable TV (ATV) handelt es sich ebenfalls um einen IP-getriebenen Kanal, der jedoch zusätzliche Inhalte über das lineare Fernsehprogramm hinaus zur Verfügung stellt. Zu Beginn war das vor allem Content, der über einen Klick des Red-Button auf der Fernbedienung aufgerufen werden konnte und dem Zuschauer entsprechende Mehrwerte geboten hat. Lief beispielsweise eine Koch-Show im Fernsehen, konnten die Zuschauer während der Sendung über den Red-Button Zusatzinformationen wie Rezepte oder Hintergrundinfos zur Sendung abrufen. Quasi ein Teletext 2.0.

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Mittlerweile haben sich jedoch vor allem digitale Overlays durchgesetzt. Schwenkt die Kamera beispielsweise ins Publikum, erscheint bei Addressable-TV-Kanälen gelegentlich ein Banner über dem TV-Bild oder das Programm wird klein skaliert und die Banner-Anzeige umschließt den TV-Ausschnitt. Die Technologie, die dafür in Deutschland zum Einsatz kommt, heißt HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV). In Deutschland sind derzeit zwölf Millionen Addressable TVs in zehn Millionen Haushalten erreichbar (Quelle: Digitalisierungsbericht, Die Medienanstalten / Kantar TNS, 2018).

Während ATV durch die Platzierung im linearen Fernsehprogramm neue Wege der Zielgruppenansprache ermöglicht, bietet besonders CTV Zugang zu zusätzlichen Zuschauern, die nicht über lineares Fernsehen erreichbar sind.

Um sich als Marke nun aber erfolgreich im Dschungel des digitalen TV-Umfelds zu positionieren, empfehlen sich die nachfolgenden drei Schritte als Orientierungshilfe:

Schritt 1: Die Eigenheiten der unterschiedlichen Kanäle richtig nutzen

Mit den grundlegenden technischen Unterschieden zwischen Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) im Hinterkopf müssen sich Werbetreibende überlegen, welcher Kanal für sie und ihre Zielgruppe der richtige ist. Dazu sollte noch ein entscheidender Unterschied hervorgehoben werden: CTV, beziehungsweise die einzelnen Applikationen, werden durch ihre jeweiligen Anbieter, also zum Beispiel App-Anbieter, kontrolliert. Bei der Werbebuchung wird die Anzeige also innerhalb der App geschaltet. Bietet diese App dem Nutzer genug Anreize, um sie lange und intensiv zu nutzen, kann das von Vorteil sein. Beispielsweise bietet die App einer Video-Plattform verschiedenste Inhalte, die den Nutzer für längere Zeit unterhalten und zur fortlaufenden Nutzung motivieren.

Dies funktioniert bei ATV anders. Hier werden die Inhalte direkt durch die TV-Sender kontrolliert. Sobald der Zuschauer das Programm wechselt, werden ihm Inhalte des neuen TV-Senders angeboten. Während hier wie auch im klassischen TV Reminder-Spots beispielsweise ihre Wirkung nicht entfalten können, verhindert CTV einen solchen Bruch in der Customer-Awareness für das Werbeangebot. Die Ansprache der Nutzer mit einer einheitlichen Storyline über alle Kanäle hinweg ist bei CTV grundsätzlich gegeben.

Die digitalen Angebote auf dem Fernseher bieten einen optimalen Weg, Zielgruppen zu erreichen, die dem linearen Fernsehen den Rücken gekehrt haben. Darunter insbesondere die jüngeren Zuschauer. Auch flankierend zur klassischen Fernsehwerbung kann CTV eine präzise und kontrollierte Zielgruppenansprache bieten. Denn erstens ist diese Art der Werbung individualisierbar. Abhängig von den Interessen, die durch Datenauswertung des Profils von Zuschauern abgeleitet werden, kann passender Content angezeigt werden. Zweitens kann viel besser gesteuert werden, wie oft ein Haushalt bestimmte Werbespots sieht. Übrigens bei einigen Anbietern auch kanalübergreifend, das heißt, es kann definiert werden, wie oft ein User eine Botschaft insgesamt auf Display, Mobil, Audio und CTV zu sehen bekommt.

Schritt 2: Die richtigen KPI setzen

Im klassischen TV zählt nach wie vor die Reichweite des einzelnen Senders als Hauptargument bei der Kanalauswahl für Werbeeinblendungen.

Doch Werbetreibende sollten nicht nur auf Reichweite setzen oder sich in digitalen Video-Kanälen ausschließlich auf die Anzahl der Completed Views verlassen. Beim Festlegen der KPI sollte im Einkauf von Sendezeit und entsprechenden Werbeumfeldern unbedingt immer auch eine kostenbezogene Komponente enthalten sein. Empfehlenswert ist es beispielsweise auf einen KPI wie Cost per Completed View (CpCV) zu optimieren – damit haben Werbetreibende immer zwei Stellschrauben, mit denen die Zielerreichung im Verlauf einer Kampagne angepasst werden kann: die Zahl, wie oft ein Video komplett angeschaut wurde, und die entsprechenden Kosten pro Impression. So kann auf Kanälen, die generell eine geringere View-Through-Rate (VTR) haben, der Preis entsprechend angepasst werden. Selbst bei einer geringeren VTR wird der Branding-Effekt durch den zusätzlichen Kanal zu einem günstigen Preis unterstützt. Bei attraktiven Kanälen mit sehr hoher VTR können Werbetreibende ihr Gebot dann nach oben hin anpassen. Durch die zunehmende Erfassung von Haushalten im Werbesystem wird sich schon sehr bald eine kanalübergreifende Messung eröffnen. Beispielsweise, ob ein Video-Spot im CTV dazu geführt hat, dass sich ein User auf dem Mobilgerät die Website des Werbetreibenden angesehen hat.

Schritt 3: Mit Trendgespür die Zielgruppe richtig erreichen

Werbetreibende sollten immer am Zahn der Zeit bleiben und im Blick behalten, welche neuen Kanäle sich für Werbeoptionen anbieten, um die eigene Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Manche Inventare sind derzeit im sogenannten Open Market nicht verfügbar, sondern nur über Private Marketplaces (PMP). Es lohnt sich also für Unternehmen, solche PMP mit einigen großen Vermarktern aufzusetzen, um beispielsweise Zugriff auf die Inventare der großen Premium-CTV-Streaming-Apps wie Joyn, TV Now, Zattoo, Waipu.TV, Pluto.TV, Samsung TV Plus und Co. zu erhalten.

Auf Angebote aus dem Open Market sollten Werbetreibende ebenfalls setzen – hier ist es jedoch sinnvoll, die Qualität und die Kampagnenleistung aktiv im Auge zu behalten.

Fazit

CTV bietet für Werbetreibende einen Weg, die Vorteile des linearen Fernsehens um datengetriebene, digitale Optionen zu erweitern. Im Vergleich zu klassischem TV bietet CTV deutlich besseres Targeting, Frequenzsteuerung sowie bessere Performance-Messung. Entgegen der nach Schubladendenken typisch deutschen Haltung „Erstmal abwarten, wie sich das alles entwickelt“ sollten Unternehmen jetzt lernen, wie sich CTV am besten einsetzen lässt.

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