Wege ausprobieren, an die sich die „Großen“ nicht herantrauen

Disney, CNN, Burger King: Dies sind nur einige Beispiele für Unternehmen, die sich innere oder äußere Krisen zunutze gemacht haben und als Giganten daraus hervorgegangen sind, glaubt Jeremy Gutsche. Der explosive Redner ist Gründer von TrendHunter.com, des wohl weltweit größten Portals für Trends und Gründungsideen. Auf dem Parallels Summit in Las Vegas erklärte er, warum Menschen und Unternehmen gerade in Zeiten des Wandels den Fokus auf ihre Kultur statt auf Strategien legen sollten. Ein Thema, das demnächst wieder aktuell wird: Verschiedene Branchenexperten wie LinkedIn-Gründer Konstantin Guericke sprechen davon, dass die Consumer-Startup-Welle bald vorbei ist und die nächste B2B-Phase schon auf uns wartet – und mit ihr neue Möglichkeiten und Nischen.

Zeiten des Wandels können deshalb zur Chance werden, weil sich die Bedürfnisse der Menschen dann verändern und eine große Offenheit für Neues entsteht. Unternehmen und Dienstleister können in diese Offenheit hineinspringen und neue Wege ausprobieren, an die sich die „Großen“ nicht herantrauen. Voraussetzung dafür ist eine Kultur, die Innovation ermöglicht. Diese vier Punkte sind laut Gutsche entscheidend:

1. Die Perspektive

Die Art, auf Zukunft und Probleme zu schauen, ist einer der Knackpunkte. Ein Paradebeispiel: Schreibmaschinen-Hersteller Corona Smith. Über ein Jahrhundert hinweg hat das Unternehmen sein Produkt ständig an die aktuellen Bedürfnisse seiner Konsumenten angepasst. Dann kamen die ersten Computer auf und die Firma erkannte das neue Potential nicht. Die ersten Commodore-PCs erschienen gegenüber den eigenen Schreibmaschinen als minderwertig mit ihren riesigen Bildschirmen, den vielen Kabeln und der primitiven Textverarbeitung. Später löste das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem Computerhersteller Acer auf und verlegte stattdessen den Firmenstandort nach Mexiko, um Kosten zu sparen.

Auf der Suche nach Innovation darf man sich nicht von den anfänglichen Mängeln neuer Ideen abschrecken lassen sondern braucht einen weiten Blick. Sich bloß nicht in der eigenen Komfortzone ausruhen, sondern große Ziele zu haben. „Smith Corona wollte ‚bloß‘ der beste Schreibmaschinenhersteller der Welt sein. Was wäre gewesen, wenn ihre Strategie stattdessen gelautet hätte: Wir wollen Werkzeuge entwickeln, mit denen sich menschliche Gedanken festhalten lassen?“ Man findet nur Antworten auf die Probleme, die man auch lösen will.

2. Experimentelles Scheitern

Zeiten des Wandels zwingen Unternehmen dazu, sich anzupassen und sich zu verändern. Voraussetzung ist eine Kultur, die Austesten und experimentelles Scheitern erlaubt. Nur so lernen Menschen und Unternehmen, was sie wirklich können und was nicht. Gründer und Unternehmen haben in Umbruchzeiten die einmalige Chance, Dinge zu identifizieren, die von den großen Unternehmen aufgrund ihres Sicherheitsdenkens ignoriert werden. „Erfolgreiche Ideen benötigen exzessives Testen, gedankliche Offenheit und experimentierfreudiges Scheitern.“

Statt nach durchbrechenden Ideen zu suchen und dabei Risiken in Kauf zu nehmen, versuchen jedoch viele, das zu optimieren, was sie schon können. Weil es schöner ist, auf der Spitze eines Berges zu sitzen, als wieder herunter zu klettern und neue Berge zu erklimmen. Aber nur wer über den eigenen Kompetenzberg hinaussieht, bleibt innovativ.

3. Kundenbesessenheit

Viele bieten Dienste und Produkte an, die andere genauso anbieten könnten. Das Wichtigste ist deshalb die absolute Kundenfokussierung und ein starkes Sich-Hineinversetzen in Kunden. Zielgruppen festlegen und Studien durchführen können den direkten Kontakt zu Kunden nicht ersetzen. Gerade wenn sich die Welt im Wandel befindet, erhält man nur durch den direkten Kontakt Einsicht in die Kundenperspektive: Kunden treffen, mit ihnen telefonieren, sie aufsuchen, nachfragen. Und niemals denken, dass man sie schon gut kennt.

In Bezug auf die Vermarktung: Auch hier muss eine kulturelle Verbindung zu den Nutzern aufgebaut werden. Das Ziel ist nicht, einfach nur in Erinnerung zu bleiben. Menschen sollen das eigene Produkt nicht mehr als Produkt betrachten, sondern sich damit komplett identifizieren. Um Kunden anzusprechen, reichen die zwei Grundsätze „kurz und eindeutig“ nicht. Die Botschaft muss etwas Übertriebenes („supercharged“) beinhalten, damit sie aufstört und hängen bleibt. Kein „Fat Burger Cafe“, sondern ein „heart attack grill“!

4. Vorsätzliche Zerstörung

Um eine Revolution anzuzetteln, müssen Strukturen niedergerissen werden. Erfolg führt zu Selbstzufriedenheit und diese unweigerlich zum Absturz. Auch Chaos sollte nicht mit Strukturen gedämpft werden, sondern mit einer starken, gemeinsamen Ideologie. Gute Führungskräfte sagen Menschen nicht, was sie tun sollen. Sie schaffen eine Umgebung, die es den einzelnen ermöglicht, ihr volles Potential auszuschöpfen. CEOs sollten selbst verrückte Ideen einbringen – einfach nur deshalb, damit andere sich das auch trauen. Denn die meisten Mitarbeiter halten sich mit verrückten, innovativen Ideen zurück, wenn diese Art des Denkens nicht von „oben“ erlaubt und vorgemacht wird.

Noch mehr Einblicke, wie Innovation aus der Krise heraus gelingen kann, findet ihr in Jeremy Gutsches kostenlosem E-Book „Exploiting Chaos. 150 ways to spark innovation during times of change“.

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