Die 20.000 erfolgreichsten Marken auf Facebook teilen immer mehr Inhalte. Das geht aus einer Untersuchung von 43 Millionen Beiträgen hervor, die von den beiden Marketing-Tool-Anbietern Buffer und Buzzsumo durchgeführt wurde. Vom ersten Quartal 2017 bis zum zweiten Quartal 2018 betrug die Steigerungsrate pro Quartal im Schnitt 24 Prozent. Die 20.000 erfolgreichsten Marken teilen demnach mittlerweile im Durchschnitt 135 Beiträge pro Monat – oder mehr als vier pro Tag.

Mit der Steigerung der Postfrequenz sinkt jedoch auch die Interaktionsrate. Das ist erstmal nicht direkt verwunderlich, denn die gesteigerte Anzahl an Beiträgen sorgt letztlich auch für mehr Konkurrenz im Newsfeed. Insgesamt sank das Engagement innerhalb der letzten 18 Monate um mehr als 50 Prozent. Im selben Zeitraum sank das durchschnittliche Engagement pro Beitrag um mehr als 65 Prozent. Zwar führen Bilder und Videos noch immer zu einem deutlich höheren Engagement im Vergleich zu Links, grundsätzlich ging es aber in allen Kategorien bergab.

Naturgemäß steigt die Interaktionsrate pro Beitrag, je weniger geteilt wird. Das führt aber auch zu einem niedrigen Gesamt-Engagement. Die Anzahl der geteilten Beiträge steigert demnach das Gesamt-Engagement – jedoch nur bis zu einem bestimmten Punkt. Facebook-Seiten, die fünfmal pro Tag einen Beitrag geteilt haben, erreichten damit 12.330 Interaktionen. Teilten Facebook-Seiten jedoch zehn Beiträge, entstanden daraus im Schnitt nur 12.020 Interaktionen.

Die Experten von Buffer und Buzzsumo halten 5 Beiträge pro Tag daher derzeit für die optimale Postingfrequenz. Zumal Facebook-Seiten, die zehn oder mehr Beiträge pro Tag geteilt haben, deutlich höhere Engagement-Verluste hinnehmen mussten, als Facebook-Seiten, die weniger Inhalte geteilt haben.

Die Macher der Untersuchung haben mehrere Ursachen für das sinkende Facebook-Engagement identifiziert. Zum einen steigt natürlich der Wettbewerb auf der Plattform. Mittlerweile gibt es 80 Millionen Unternehmensseiten auf Facebook. Gleichzeitig haben die größten Seiten, wie eingangs erwähnt, ihre Postingfrequenzen deutlich erhöht. Der Platz im Newsfeed bleibt aber derselbe.

Gleichzeitig halten die Teams von Buffer und Buzzsumo die steigende Qualität der Beiträge für einen nicht unwichtigen Faktor. Je besser die Beiträge der Konkurrenz werden, desto schwieriger wird es, damit Schritt zu halten. Zumal hochqualitative Inhalte eben auch mehr Arbeit erfordern.

Zusätzlich spielen aber auch die Änderungen am Facebook-Algorithmus eine Rolle. Im Januar 2018 hatte das soziale Netzwerk angekündigt, zukünftig den Fokus stärker auf Verbindungen zwischen Nutzerinnen und Nutzern, und weniger auf den isolierten Medienkonsum Einzelner zu legen. Gleichzeitig hat Facebook in den vergangenen Jahren immer mehr Anzeigen in den Newsfeed gepackt. Damit sinkt der Platz für organische Inhalte.