Ein gut durchdachtes und gut ausgeführtes Corporate Branding macht langfristig den Unterschied zwischen einem durchschnittlichen und einem erfolgreichen Unternehmen aus. Allerdings gibt es Corporate Branding auch in schlecht – und zwar sowohl im Sinne von schlecht gemacht als auch im Sinne von moralisch fragwürdig. Da Negativbeispiele durchaus lehrreich sein können, kommen hier gleich fünf davon.

Hier geht es darum, dass ein Branding so erwartbar und langweilig ist, dass man es sich eigentlich gleich hätte sparen können. Konkret heißt das: Ein weiteres Corporate Design, das von einem Helvetica-Klon (Schriftart) dominiert wird und genauso aussieht, wie schon Hunderttausende zuvor. Einmal mehr eine blau-graue Farbgebung, um Seriosität auszudrücken. Schon wieder die gleichen Stockfotos, die man vor fünf Minuten schon auf einer anderen Website gesehen hatte.

Um es zusammenzufassen: Das Branding ist einfach zu erwartbar und schläfert die Nutzer oder Interessenten geradezu ein. Es zitiert unzählige kaum unterscheidbare Erscheinungsbilder, die vor ihm kamen, und erfüllt genau die schlimmsten Branchen-Klischees. Da das Ziel beim Markenaufbau aber fast immer ist, sich in irgendeiner Form von anderen abzusetzen und zu differenzieren, macht das wenig Sinn.

Dieser Punkt spielt sich eher auf der inhaltlichen Ebene ab. Ähnlich wie beim Greenwashing geht es darum, dass Marken sich etwas auf die Fahnen schreiben, was sie anschließend nicht einlösen können. Ein Beispiel: Eine Marke erklärt, dass sie ein absolut nachhaltiges Produkt verkauft und erweckt den Eindruck, dass dieses Produkt quasi im Alleingang die Welt retten wird. Andererseits wirbt das Unternehmen mit „worldwide free shipping“ – aus ökologischer Perspektive zumindest fragwürdig.

Im Kern geht es hier darum, dass das Branding die eigene Marke nicht unglaubwürdig überhöhen sollte. An sich ist es natürlich zu begrüßen, dass sich Unternehmen zunehmend mit ihrem tieferen Sinn (Purpose) beschäftigen. Das Verhältnis zwischen dem Einfluss, den man propagiert, und dem, den man tatsächlich hat, muss aber angemessen sein – also sollte man weder zu schüchtern noch zu großkotzig rüberkommen. Das ist häufig ein schmaler Grat, aber man sollte unbedingt vermeiden, dass ein Branding als unglaubwürdig wahrgenommen wird, denn sonst wenden sich die Verbraucher genervt ab.

Ein Szenario, in dem Branding nicht nur nervig sondern geradezu peinlich werden kann, entsteht meist durch eine Diskrepanz zwischen der Selbst- und der Fremdwahrnehmung. Es gibt Unternehmen, die wenig bis kein Gefühl dafür zu haben scheinen, wie sie von der Außenwelt beziehungsweise von ihren unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen wahrgenommen werden. Die Folge ist dann zum Beispiel: Ein Unternehmen empfindet sich als ziemlich „cool“ und gestaltet das Branding entsprechend. Außenstehende jedoch haben die Marke schon immer als eher altbacken wahrgenommen. Dementsprechend peinlich kommt das Branding rüber.

Daher ist es sehr wichtig, sich im Branding-Prozess die Außenperspektive aktiv dazu zu holen, um solche Lücken zwischen Image in der Öffentlichkeit und (selbst gegebener) Identität unbedingt zu vermeiden. Denn ein Branding, das einfach zu gewollt rüberkommt, ist nicht nur wenig hilfreich, sondern sogar schädlich.

Hier geht es eher um die Umsetzung als um die Konzeption des Brandings. Das klassische Beispiel für die kulturelle Raubfischerei im Branding konnte man vor allem in den 2000ern beobachten: Marken waren geradezu versessen darauf, sich subkulturelle Codes anzuheften und zeigten Graffiti, Breakdance-Moves und Ähnliches. Abgesehen davon, dass diese Versuche meist zu der eben beschriebenen Image-Identity-Gap führten, fühlt sich ein Branding dieser Art einfach etwas „schäbig“ an, denn irgendwie wirkt es immer geklaut und nicht aus der Marke heraus gewachsen und entwickelt.

Genauso kommt es in der Werbung immer wieder vor, dass Ideen oder sogar Umsetzungen praktisch eins-zu-eins aus der Kunst übernommen werden. Oder ein eher traditionelles und wenig aufregendes Unternehmen fängt plötzlich an, auf allen Kanälen „coole“ Memes zu posten. So etwas hinterlässt beim Publikum selten eine positive Wirkung, da einfach zu offensichtlich und vor allem zu unpassend geklaut wurde. Natürlich kann man Inspirationen aus anderen Bereichen nutzen, aber der Anspruch einer guten Marke sollte sein, zumindest eine eigene Interpretation statt eine plumpe Kopie zu liefern.

Der letzte Punkt kommt aus einem ganz anderen Blickwinkel, aber er ist ebenso wichtig. Er hat folgenden Hintergrund: Die Einsicht, dass das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens möglichst einheitlich sein sollte, ist längst weit verbreitet. Allerdings hat man den Eindruck, dass manche Organisationen bei der Um- und vor allem Durchsetzung ihres Corporate Designs etwas übers Ziel hinausschießen.

Im schlimmsten Fall wird jede Individualität (von Teams, regionalen Märkten, Geschäftsbereichen) völlig unterdrückt und das Corporate Design überall gnadenlos „durchgeprügelt“. Die Folge kann sein, dass es von außen so wirkt, als verstecke sich das Unternehmen vollkommen hinter einer geradezu totalitären Optik. Es hinterlässt dann einen technokratischen Eindruck und wirkt einfach nicht lebendig. Wenn man es auf die Spitze treibt, kommt dabei eine Marke wie ein Betonklotz heraus. Nicht zuletzt sollte man sich daher aus der Perspektive des Employer-Branding fragen: Wer möchte denn bei einem solchen Unternehmen arbeiten?

Am Ende bleibt die Frage: Wie kann man es denn besser machen, wenn man eine starke Marke aufbauen will? Das Gegenteil der beschriebenen Punkte anzustreben, ist ein guter Anfang. Darüber hinaus können folgende Kriterien helfen: Starke Marken sind in ihrer Kommunikation glaubwürdig, relevant für ihre Stakeholder, inspirierend in der Kommunikation, auf den ersten Blick vom Wettbewerb zu unterscheiden und einfach zu verstehen.

Das ist kein geringer Anspruch, aber der Nutzen eines starken Brandings ist so groß, dass sich die Anstrengung lohnt!