Im Internet verfassen Nutzer heute Inhalte zu zahlreichen Themen, ob als Blogartikel, Video-Clip, Infografik, Kommentar oder Produktbewertung. Marken und Händler haben nun erkannt, dass sie diese meist kostenfreien nutzergenerierten Inhalte (User-generated-Content, UGC), im Marketing nutzen und so Verkäufe um bis zu 20 Prozent steigern können (Revoo-Studie). Denn 65 Prozent der Internetnutzer lesen vor dem Kauf besonders oft Produktbewertungen in Onlineshops, und 39 Prozent der Online-Konsumenten vertrauen Angeboten ohne Kundenbewertung weniger stark, besagt eine Studie von Bitkom.

Kundenbewertungen (Reviews) sind deshalb heute auf einer Vielzahl von Plattformen zu Hause: Auf Amazon sichten 58 Prozent der deutschen Kunden Bewertungen vor ihrer Kaufentscheidung, Preisvergleichsportale wie Idealo.de oder Preis.de sind ebenso beliebt wie Google-Bewertungen, Marken- und Händler-Websites sowie branchenspezifische Portale. So hat sich Tripadvisor für die Tourismusbranche etabliert, jameda.de für die Gesundheitsbranche und bookatable.com für die Gastronomie. Onlineshops werden auf trustedshops.de beurteilt und Arbeitgeber auf kununu.de.

Nahezu alle B2C-Akteure müssen sich also heute darauf einstellen, dass Verbraucher Produktbewertungen lesen und abgeben wollen. Im Bereich Dienstleistungen sind besonders Tourismus, Gastronomie, Handwerk sowie Finanzdienstleistungen auf Bewertungen angewiesen, bei physischen Produkten sind es Fast-Moving-Consumer-Goods, die Modeindustrie und die Unterhaltungs- und Haushaltselektronik. Ein Schokoladenhersteller kann seine User zum Beispiel um Meinungen zu Schokoladenkreationen bitten und ein Anbieter von Unterhaltungselektronik kann Bewertungen für eine Spielekonsole erfragen. Die Insights aus Kundenbewertungen dienen der stetigen Verbesserung von Produkten und Services – aber in erster Linie fördern sie das eigene Marketing. Denn ein Bewertungstool begünstigt (kostenlose) digitale Mundpropaganda und verbessert die Sichtbarkeit des Unternehmens an Kontaktpunkten wie den eigenen Onlinekanälen, vor Ort im Geschäft, auf Bewertungsplattformen und in Suchmaschinen wie Google. Suchmaschinen lassen nämlich User-Signale wie Bewertungen und Kommentare in ihr Ranking einfließen und spielen Produktbewertungen in den Suchergebnissen (Search Engine Result Pages / SERP) aus.

Doch Vorsicht: UGC ist als strategisches Instrument der Markenführung zu sehen – derzeit definieren erst wenige Unternehmen klare Ziele im Bereich UGC und planen Aktivitäten und Budgets nachhaltig. Folgende sieben Punkte sollten Organisationen beachten.

1. Bewertungsmarketing im Budget einplanen: Unternehmen sollten für Bewertungsmarketing ein eigenes Jahresbudget bereitzustellen. Dessen Höhe richtet sich nach Industrie, Wettbewerb, Art der Produkte und danach, ob es sich um Marken oder Händler handelt. Das Budget umfasst dabei ein Modul zum Sammeln und Anzeigen von Bewertungen auf der eigenen Website, eine Plattform (Backend) zum Speichern und Verwalten von Inhalten, die Moderation von Bewertungen sowie Prozesse und Schnittstellen zum Teilen und Ausspielen der Rezensionen. Bewertungsmarketing-Lösungen können für unter 10.000 Euro pro Jahr implementiert werden, als Orientierung dienen Budgets für Social Media oder CRM.

2. Strategie festlegen: Bewertungsmarketing braucht neben einer funktionierenden Technologie und intelligenten Plattformen eine klare Strategie. Anbieter sollten ihre Produkte und Marke zunächst transparent und nutzerfreundlich präsentieren, klar voneinander und vom Wettbewerb abgrenzen, Bilder, Videos und Anwendungsbeispiele zu Design, Funktionalität und Qualität liefern und transparent Preise angeben. Je mehr Informationen die Kunden erhalten, desto einfacher fällt es ihnen, eine Bewertung zu verfassen. Außerdem sollten Unternehmen um Bewertungen bitten, und die Bewertungen nicht nur sammeln und ausspielen, sondern aus den Daten auch für ihr künftiges Marketing sowie die Produktentwicklung lernen. Mögliche Ziele: Erkenntnisse zu Nutzerwünschen, nutzerfreundliche Produktentwicklung, eine optimierte Datenbasis und ein Bewertungsscore zwischen vier und fünf Sternen. Volle fünf Sterne sind in den Augen vieler Nutzer weniger glaubwürdig.

3. Kanalübergreifend Review-Module einbinden: Konsumenten nutzen heute alle Verkaufskanäle parallel. Selbst wenn sie Produkte im Laden kaufen, informieren sie sich oft vorab online. Von der Recherche bis zum Produktkauf nutzen sie Plattformen wie die Google-Suche, Preisvergleichsseiten, Händler-Websites, soziale Medien und den stationären Handel. Daher sollten Marken entlang der gesamten Customer-Journey Produktbewertungen ermöglichen und ausspielen. Im Ladengeschäft können Kunden etwa über Tablets oder digitale Preisschilder Einblick in Kundenrezensionen zu speziellen Produkten nehmen.

4. Aktiv um Feedback bitten: Unternehmen sammeln im Schnitt deutlich mehr positive Bewertungen, wenn sie ihre Kunden aktiv um Feedback bitten – auf der Website, auf Produktverpackungen oder in Newslettern. 80 bis 90 Prozent der Bewertungen gehen aus Nachfassmails hervor, hat die Bewertungsplattform One2Five ermittelt. Das sind automatisierte Mails nach dem Kauf, in denen die Meinung des Kunden erfragt wird – ein Opt-in des Konsumenten vorausgesetzt. Bei einer Dienstleistung fragen Anbieter innerhalb der ersten Tage nach einer Bewertung, wenn das Erlebnis noch frisch ist. Bei physischen Produkten wie Haushaltsgeräten sind zwei Wochen optimal, sodass der Kunde das Produkt kennenlernen kann. Wie bei Mailings erhält eine Mail zur Wochenmitte zwischen 11:00 und 16:00 Uhr die größte Aufmerksamkeit.

5. Reaktionen anregen: Bewährt hat sich in den Nachfassmails eine persönliche Anrede und ein intrinsisch motivierender Betreff wie „Hilf anderen Konsumenten bei der Kaufentscheidung“ oder „Hilf uns, unsere Leistungen weiter zu verbessern“. Auch kleine Sachpreise oder Gutscheine regen zur Teilnahme an. Das Layout sollte möglichst wenig Text umfassen sowie einen Link zum Bewertungsformular oder eine Bewertungs-Option innerhalb der Mail. A/B-Tests zeigen, welche Ansprache und Gestaltung am besten funktionieren.

6. Bewertungen zentral bündeln und ausspielen: Ist eine Bewertung von der Moderation freigegeben, sollten Marken sie an möglichst vielen Kontaktpunkten den Konsumenten zugänglich machen: auf der eigenen Website, in Verkaufsmaterialien, auf Produktverpackungen und im physischen Ladengeschäft, außerdem via Händler und Vergleichsportale. Diese Informationen sind besonders in der Orientierungsphase sowie beim Kauf als Informationsquelle wertvoll. Meist werden Bewertungen in einer zentralen Datenbank gesammelt und verwaltet und über Schnittstellen allen Kontaktpunkten bereitgestellt, das nennt man Review Syndication. Marken und Händler können sich auch bestehenden Syndizierungsnetzwerken anschließen oder individuelle Syndizierungskooperationen eingehen.

7. Schutzmaßnahmen treffen: Bewertungen müssen von echten Kunden stammen und auf Basis der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erhoben werden: Welche Daten werden erhoben, und wie und wo werden sie gespeichert? Gute Bewertungsplattformen bieten Schutzmechanismen, die eine Manipulation von Bewertungen unterbinden. Digitale Fingerabdrücke, IP-Abgleiche und Mail-Verifizierungen sowie ein geschultes Moderationsteam können Betrugsfälle und unerwünschte Inhalte weitgehend verhindern. Denn nur, wenn echte Bewertungen in die Systeme der Marken und Händler Eingang finden, können diese ihr Marketing auch tatsächlich verbessern.