Online-Händler setzen stark auf fachsprachliche Begriffe, erklärt Saim Alkan. Vertreiber von Markenartikeln bezeichnen „Kühlschränke“ beispielsweise regelmäßig als „Kühlgeräte“. Ein ungebräuchlicher Begriff, der wertvollen SEO-Traffic kostet – auch, weil er oftmals im Plural verwendet wird. Alkan empfiehlt, sich vermehrt der Alltagssprache anzunähern.

Vor allem beim Verkauf technischer Geräte setzen Online-Händler auf sogenannte Feature-Listen. Kaum ein Online-Shop widme sich der Nützlichkeit der Produkte, so Alkan. Er empfiehlt, die Nutzwertigkeit der Produkte im Fließtext aufzubereiten. Wenn Online-Händler die Nützlichkeit an einem konkreten Beispiel vermitteln, können sie sich von der Konkurrenz abheben.

Die Handlungsaufforderungen gegen Ende der Produktbeschreibung sind oftmals plump. „Greif mich“, „Kauf mich“, „Leg mich in den Warenkorb“: Alkan empfiehlt, die Handlungsaufforderung stattdessen mit dem Nutzwert des Produkts zu verknüpfen. Sein spontanes Beispiel: „Kauf mich, um schöner zu werden.“

Logos und Gütesiegel helfen Online-Shops Vertrauen zu schaffen. Doch kaum ein Online-Händler überträgt diese Vertrauens-Signale auch auf den Fließtext, so Alkan. Sein Praxis-Beispiel: In einem Kundenprojekt stellte das aexea-Team fest, dass eine im Sortiment befindliche Feuchtigkeitscreme von US-Schauspieler Bruce Willis verwendet wird – ein enormes Vertrauens-Signal und Identifikations-Merkmal für männliche Käufer. Durch eine Erwähnung im Fließtext konnten sie den Umsatz verdoppeln.

Wenn Shop-Betreiber ihre Produkte über Wert „verkaufen“, steigt nicht nur die Conversion-Rate sondern auch die Retourenrate. Es gilt deshalb, bei jeder Art von Optimierung die Anzahl der Rückgaben im Blick zu behalten. Wer seine Produkte ohne handfeste Grundlage anpreist, wird durch späte Kaufreue viele Retouren erhalten. Alkan empfiehlt, nur zu versprechen was das Produkt auch halten kann.

Usability-Tests liefern spannende Erkenntnisse über Design und Usability des Online-Shops. Doch nur sehr selten werden diese Ergebnisse auch an Texter weitergegeben. Online-Händler verspielen durch die fehlende Text-Optimierung viel Potenzial, so Alkan.

Nahezu alles im Online-Handel wird auf Herz und Nieren geprüft, nur der Text nicht. Während Bilder und Grafiken unzählige Male optimiert werden, um die Conversion-Rate zu steigern, bleiben Texte weitgehend unangetastet. Dabei kostet die Überarbeitung von Texten am wenigsten Zeit und Geld, argumentiert Alkan. Shop-Betreiber sollten sie – endlich – auch als Conversion-Element nutzen.

Die Notizen seines Vortrags hat Saim Alkan auf Text-Gold.de als Artikel aufbereitet.