Folgende Situation: Du sitzt in einem Uber und fährst zur Verabredung ins Restaurant. Die Fahrt ist nicht wild; zwei Sätze Smalltalk mit dem Fahrer, danach der Blick ins Smartphone und als dich der Uber-Fahrer schließlich absetzt noch ein nettes Wort zur Verabschiedung. Nun die Preisfrage: Wie viele Sterne gibst du ihm bei der anschließenden Bewertung der Fahrt? Oder anders gefragt: Wie bewertest du das Design des Service?

Ihm vier Sterne statt der vollen fünf zu geben, würde bedeuten, irgendetwas stimmte nicht. Vielleicht fuhr er zu schnell, war unhöflich oder es roch nach Zigaretten. Hier steckt das Dilemma: Sterne meinen Erfahrungstiefe und Erfahrungsqualität, fünf Sterne heißt, du hattest eine richtig gute Zeit. Aber hattest du die?

Produkterwartung ist ein ewiges Rennen, bei dem immer mal einer vorne ist, nur, damit die anderen nach kurzer Zeit wieder aufholen. In einer Ökonomie der Aufmerksamkeit und des Überflusses ist das für Unternehmen eine ziemlich anstrengende Wirtschaftsphysik. Eine Produktidee alleine hat ein kurzes Verfallsdatum, im schlimmsten Fall nur ein paar Tage, im besten Fall, wie bei Tesla zum Beispiel, ein paar Jahre.

Die Frage nach Differenzierung stellt sich Matratzenhersteller Casper gerade öffentlich. In ihrem Börsendokument stellen sie nüchtern fest, dass es mittlerweile 175 andere Matratzenhersteller gibt. Am Anfang stand auch bei Casper die Innovation: nämlich eine Matratze statt 100 Matratzenvarianten und ein einfacher Online-Einkauf und 100-Tage-Geld-zurück-Garantie. Am Ende stehen nun 100 Copycats und die Frage, was bleibt. Und vor allem: Wer bleibt? Und warum bleibt er?

Design gestaltet Produkte — und Produktempfinden. Designer geben Objekten, Subjekten und Services eine kulturelle Sensibilität, die sowohl eine kognitive (technische) als auch eine sinnliche Dimension umfasst. Die technische Leistung und Produktdaten allein helfen Konsumenten ganz sicher bei Kaufentscheidungen, aber bei immer kürzer werdenden Produktzyklen steht sehr schnell bei allen das Gleiche. Die Art und Weise, wie ein Produkt sich bedienen lässt, wie es sich anfühlt, wie es dabei unterstützt, bestimmte Aufgaben zu erledigen, ist heute der mittel- und langfristige Invest, um eine fühlbare Produktdifferenzierung zu erarbeiten. Diese Differenzierung ist ein Wettrennen nicht nur um die bloße Gunst und Zufriedenstellung des Nutzers, sondern um das Übertreffen von Erwartungen und Ansprüchen, die der Nutzer im Laufe der Neuzeit entwickelt hat. Das macht Design zu einer Kernkompetenz von Unternehmen. Fünf Sterne nur für Uber-Fahrten mit einem Glas Champagner auf dem Rücksitz!

Und bei Casper? Casper lädt Investoren ein, alle Auswirkungen der Kommodifizierung des technologiegestützten Direct-to-Consumer-Geschäfts zu ignorieren und sich stattdessen auf die Macht der Markenbildung in einer Welt des Überflusses zu konzentrieren. Design als Differenzierung und Design als Investmenthypothese.

Design war immer Problemlösungskompetenz, interdisziplinärer Sachverstand, das Verstehen und auf den Punkt bringen von Zusammenhängen. Dass gutes Design einen entscheidenden Einfluss auf wirtschaftlichen Erfolg hat, wurde lange wie Esoterik behandelt und nicht gemessen. Heute wird deutlich, dass ein gutes Gefühl auch einen wirtschaftlichen Wert hat.

Design schließt heute User-Experience mit ein und wird damit zu etwas, für das sich die gesamte Organisation irgendwie verantwortlich fühlt. Das lässt sich nicht allein aus wettbewerbsstrategischer Sicht erklären, sondern auch soziologisch. Werfen wir einen Blick auf Andreas Reckwitz’ „Die Gesellschaft der Singularitäten“ als Denk- und Erklärungsmodell. Reckwitz beschreibt den gesellschaftlichen Strukturwandel der modernen Gesellschaft von der industriellen Moderne zur Spätmoderne (die letzten 100 Jahre), in der sich eine soziale Logik des Allgemeinen zu einer sozialen Logik des Besonderen entwickelte.

Im Kern stellt er einen Bedeutungswandel der Technik fest, die früher in der sozialen Logik des Allgemeinen vor allem standardisierte. Heute jedoch, in der neuen sozialen Logik des Besonderen, vor allem singularisiert, also differenziert. Es ist heute das Individuelle, das nicht Austauschbare – das Singuläre –, was die Gesellschaft interessiert. Reckwitz beschreibt vier Praktiken der Singularisierung, die jedem Leser bekannt vorkommen dürften. Praktiken des Beobachtens, des Bewertens, des Hervorbringens und des Aneignens. Für die Praktiken des Beobachtens muss man eine kulturelle Sensibilität für das Besondere ausbilden, die im Design-Thinking schon viele Jahre methodisch angewendet wird: Hier beobachtet man strukturiert, was Dinge besonders macht.

Produktempfinden bedeutet zwar, ein Gefühl zu gestalten, aber die Art und Weise entspricht eher Algorithmus denn Alchemie. McKinsey untersuchte 2019 mit ihrem McKinsey Design Index (MDI), warum Firmen mit starken Design-Fähigkeiten in Sachen Einnahmen und Rendite mitunter um das Doppelte besser performen als ihre Konkurrenz mit weniger entwickelten Design-Fähigkeiten. Kernerkenntnis: Design arbeitet heute auf den Millimeter genau verzahnt mit anderen Disziplinen (Cross-Function) und ist ein Managementthema, das mit derselben Strenge verfolgt wird, mit der auch Einnahmen und Kosten verfolgt werden (Analytical Leadership). In ihrer Studie legen sie noch einen weiteren wichtigen methodischen Baustein dar: die kontinuierliche Iteration.

Überdurchschnittlich erfolgreiche Firmen nutzen Design aktiv zur Wertschöpfung und das bedeutet, dass sie in ihrer Organisation kontinuierliches Lernen etabliert haben und in der Lage sind, permanenten User-Input, also Daten aus Produkten und Services, verarbeiten zu können.

Unternehmen, die mit ihren Anstrengungen am Kern der digitalen Transformation ansetzen wollen und nach ihrem methodischen Rückgrat suchen, müssen damit beginnen, Design als treibenden Wertschöpfungsfaktor zu begreifen – um künftig Technik und andere Unternehmensfunktionen dafür einsetzen zu können, einmalige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und vor allem weiterzuentwickeln.