In den vergangenen Wochen kam die gesamte Automobilindustrie zum Erliegen. Fabriken wurden geschlossen, Lieferketten unterbrochen und Händler auf der ganzen Welt erlebten einen beispiellosen Nachfrageeinbruch. Die Situation ist ernst: Laut Kraftfahrt-Bundesamt sind die Neuzulassungen von Kraftfahrzeugen in Deutschland im März 2020 um mehr als ein Drittel im Vergleich zum Vorjahr eingebrochen. Um dies in Kontext zu stellen: Der Einbruch bei Autozulassungen ist so gravierend wie in keinem Monat während der Finanzkrise 2008.

Auch außerhalb Deutschlands erlebt die Automobilindustrie eine nie dagewesene Disruption. Nach Untersuchungen der Analysten von IHS Markit werden die Autoverkäufe in den USA im Jahr 2020 um mehr als 15 Prozent gegenüber 2019 zurückgehen. Es könnten rund 1,4 Millionen Fahrzeuge weniger produziert werden, wenn Automobilwerke in Europa, Nordamerika und Lateinamerika weiterhin geschlossen bleiben. Weltweit wird der Automobilabsatz in diesem Jahr voraussichtlich um mehr als zwölf Prozent geringer ausfallen als 2019.

In dieser angespannten Lage fällt es schwer, über die Zukunft der Automobilindustrie nach der Corona-Pandemie nachzudenken. Doch trotz aller Herausforderungen, denen sich die Hersteller – sogenannte Original Equipment Manufacturers (OEM) – heute gegenübersehen, wird die Branche die Krise auf lange Sicht überstehen. Denn Menschen werden weiterhin fahren und neue Autos kaufen wollen.

Für die OEM gilt es, jetzt die Weichen zu stellen, um von der vorhersehbaren Trendwende in der Verbrauchernachfrage zu profitieren. Ansonsten laufen sie Gefahr, gegen besser vorbereitete Wettbewerber den Kürzeren zu ziehen.

Ein besonderer Bereich, in dem kurzfristig große Potenziale gehoben werden können, ist der E-Commerce: Während einige Branchen ihre Online-Angebote massiv ausbauen, um den plötzlichen Rückgang der Besucherzahlen im stationären Handel auszugleichen, sind bisher nur wenige OEM bereit, online zu verkaufen. Hier muss nachgebessert und investiert werden – und zwar trotz der aktuell eingefahren Verluste. Denn diese Investitionen in die digitale Business-Transformation sind strategische Ausgaben, die die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen steigern und ihre Position auf lange Sicht stärken.

Wenn man die möglichen langfristigen Auswirkungen der Krise betrachtet, eröffnet sich ein interessantes Bild. Die Branche und das Kaufverhalten der Menschen werden sich nach der Coronakrise grundlegend verändern. Laut Untersuchungen durch das Marktforschungsinstitut Kantar geben sieben von zehn Verbrauchern in den G7-Ländern an, dass ihr Haushaltseinkommen durch die Pandemie beeinträchtigt ist. Infolgedessen werden die Käufer künftig kostenbewusster agieren und beim Kauf eines Fahrzeugs nach dem besten Angebot Ausschau halten. Für OEM ist es daher unabdingbar, die Beziehung zu ihren Kunden zu vertiefen, um Markentreue aufzubauen, die über den reinen Preiswettbewerb hinausgeht.

Da viele Händler in den USA und Europa geschlossen haben, gibt es enorme Fahrzeugbestände, die so schnell wie möglich zu verkaufen sind. Gleichzeitig werden die Fabriken nach längerer Schließung Schwierigkeiten haben, Neufahrzeuge rasch in den Handel zu bringen. In dieser speziellen Gemengelage wird der Handel kurzfristig auf umfangreiche Rabattaktionen, Incentives und flexible Zahlungsmodalitäten setzten müssen, um Kunden überhaupt wieder in die Autohäuser zu locken.
OEM und Händler sollten erfinderisch sein: Auch wenn in der Branche E-Commerce-Plattformen (noch) nicht etabliert sind, gibt es doch diverse Möglichkeiten, den Kunden attraktive Services zu bieten. Die reichen von Hausbesuchen bei Kunden, die auf der Suche nach einem neuen Fahrzeug sind, bis zu Testfahrten zu Hause, Abhol- und Bringdienste für den Autoservice oder Reparaturdienstleistungen daheim – keine Idee sollte verworfen werden.

Auf lange Sicht ist es aber wichtig, End-to-End-Online-Lösungen zu etablieren, die die Kundenbindung stärken, indem sie personalisierte Interaktionen schaffen, die Verbraucher bequem von zu Hause aus in Anspruch nehmen können. Ein Schwerpunkt sollte dabei auf der Personalisierung von Dienstleistungen liegen – insbesondere, wenn sonst persönliche Prozesse wie Vorverkaufsaktivitäten, Verkauf, Kundendienst, Gebrauchtwagenverkauf und Mobilitätsdienste online verlagert werden. Erst so wird ein reibungsloses Kundenerlebnis möglich, was wiederum die Kosten senkt und die Effizienz erhöht.

Durch digitale Angebote, die den Customer-Lifetime-Value steigern, haben OEM bessere Chancen, sich schnell von der Krise zu erholen, künftiges Wachstum voranzutreiben und ihr Geschäft widerstandsfähiger zu machen. Hersteller sollten daher nicht warten, bis die Krise vorbei ist, sondern jetzt die Motoren starten und ihre digitale Business-Transformation beschleunigen.