Konventionelles Design ist linear. Das bedeutet, dass der Lebensweg eines Produktes einen Anfang und ein Ende hat. Irgendwann entsteht es im Kopf des Designers, materialisiert sich, wird von Kunden genutzt, bis diese es letztendlich nicht mehr verwenden oder entsorgen. Dabei betrachtete Design in der Vergangenheit den letzten Aspekt, also das Ende des Produktlebensweges, nur unter dem Gesichtspunkt der Zulässigkeit.

An dieser Stelle setzte dann die Kreislaufwirtschaft 1.0 an. Die sorgte dafür, dass Produkte oder Teile davon möglichst wiederverwendet oder recycelt werden. Das kennt jeder aus dem Abfallbereich in vielfältiger Form, mindestens als gelbe Tonne oder gelben Sack.

Es ist nicht einmal so, dass man nun sagen könnte, dass Design wenigstens sichergestellt hätte, dass Produkte möglichst umfassend wiederverwertbar gestaltet waren. Die Unternehmen, die sich diesem Ziel verschrieben hatten, waren in der Minderheit.

In der Kreislaufwirtschaft 2.0, oder – wie es IDEO und die Ellen MacArthur Foundation nennen – dem Circular Design gehen wir noch ein paar Schritte weiter. Hier geht es darum, den linearen Designansatz komplett aufzugeben und von Beginn an in Kreisläufen zu denken. Das Produkt wird von Anfang an so konzipiert, dass es gar nicht den Status des Abfalls erreichen kann. Alles ist regenerativ.

Den Begriff Circular Design verwendete die Ellen MacArthur Foundation erstmals in einer Veröffentlichung aus dem Jahre 2012. Erste Lehrstühle an Universitäten und Fachhochschulen griffen den Begriff relativ schnell auf, so dass zumindest die akademische Ausbildung schon seit ein paar Jahren in die richtige Richtung geht.

In Zusammenarbeit mit den Erfindern des Design Thinking, Tim Browns IDEO, entstand nun der „Circular-Design-Guide“. Tim Brown betrachtet Circular Design als evolutionäre Weiterentwicklung seines an Popularität gewinnenden Ansatzes des Design Thinking. Der Unterschied besteht im Wesentlichen darin, dass Circular Design nicht nur einzelne Produkte, sondern ganze Unternehmen, ganze Wirtschaftsgefüge umfasst.

Dadurch ist Circular Design ungleich komplexer und bedarf umfangreicher Unterstützung in der Phase der Einführung. Eben darin liegt die Zielsetzung des Circular-Design-Guide. In einer Art Manual legen die Macher des Guides die Grundlagen offen. Dabei geht es nicht nur um Aspekte der Kreislaufwirtschaft, sondern auch um erweiterte Prinzipien aus dem Design Thinking, die an die neuen Herausforderungen angepasst wurden.

Eines der ersten Projekte, bei dem Circular Design zum Einsatz kam, ist die Lichttechnik im Amsterdamer Flughafen Schiphol. Anstatt den üblichen Weg zu gehen und eine Lichtinstallation zu kaufen, einbauen zu lassen und zu betreiben, entschied man sich völlig anders. Die niederländische Firma Philips ist der Light-as-a-Service-Anbieter, der dafür verantwortlich zeichnet, dass Licht in Schiphol brennt. Die Flughafenbetreiber melden lediglich etwaige Fehlfunktionen an Philips. Die Andersartigkeit des Ansatzes erschließt sich sofort. Laut Philips ergeben sich durch ein gänzlich anderes Produktdesign massive Vorteile in der Wartbarkeit, wie auch in der Langlebigkeit der Lösung.

Auch Produkte, wie Verpackungsmaterial aus schnellwachsenden Pilzen, stellen erste Best Practices des neuen Design-Ansatzes dar.

Im Circular-Design-Guide finden sich 24 Module, die teils in das Thema einführen und teilweise praktische Hilfestellungen bieten. Dementsprechend folgen die Module dem Kreislauf des „Understand > Define > Make > Release“, also des „Verstehen > Definieren > Machen > Veröffentlichen“. Ein Kreislauf entsteht dadurch, dass Circular Design den Begriff „Fertig“ eliminiert. Stattdessen sollen Designer künftig jedes Produkt wie eine Software betrachten, an der schließlich auch permanente Verbesserungen möglich sind.

Nun ist es eine Sache, die Herangehensweisen zukünftiger Designergenerationen zu ändern. Das ist schon schwierig genug und bedarf überzeugender Argumente. Teilweise liefert diese der Circular-Design-Guide.

Die Kunden indes müssen sich ebenfalls ändern, um die so entstehenden neuen Produkte überhaupt schätzen zu können und letztlich nachfragen zu wollen. Ein wesentliches Element des „Circular Design richtet sich deshalb an Content-Marketer. Diese müssen es nämlich schaffen, starke Narrative zu erschaffen, denen Kunden zu folgen bereit sind. Der Beruf des Geschichtenerzählers wird wohl auch in der Zukunft nicht aussterben.

• The Circular Design Guide
• Die Erfinder des „Design Thinking” | IDEO
• Ideo Says The Future Of Design Is Circular | Fast Company
• New Circular Design Guide launched by the Ellen MacArthur Foundation and IDEO at Davos | Ellen MacArthur Foundation
• Digital Leadership: Mehr Innovation durch Design Thinking | t3n
• Was ist Design Thinking und warum sollte dich das interessieren? | Dr. Web
• Buch: „Change by Design” | Tim Brown (Chairman von IDEO)