Neben Viewability und der Gefahr von Werbebetrug (Ad-Fraud) ist Brand-Safety das bestimmende Thema, wenn es um die Ausspielung digitaler Werbung geht. Brand-Safety ist dann gegeben, wenn Werbung ausschließlich in Umfeldern gezeigt wird, die zur werbenden Marke passen und ihrem Image nicht schaden. Was genau für eine Marke schädlich ist und was nicht, ist sehr individuell. Tendenziell sind es aber vor allem Seiten rund um Pornografie oder Gewalt, Rauschmittel wie Alkohol, politisch extreme Ansichten und ähnliches, auf denen eigentlich keine Brand für sich werben will.

Wie aber steht es auf dem deutschen Werbemarkt um das Thema Brand-Safety? Leider nicht allzu gut. So kommt der „Media Quality Report“ von Integral Ad Science für das zweite Halbjahr 2018 zu dem Ergebnis, dass zwölf Prozent aller Desktop-Display-Anzeigen in nicht markenkonformen Umfeldern ausgespielt werden, bei Mobile sind es ganze 18 Prozent. Und das wirkt nicht nur viel – das ist es auch im internationalen Vergleich, denn da ist Deutschland tatsächlich sehr weit hinten. So nennt der Media Quality Report aus dem ersten Halbjahr 2018 einen globalen Durchschnitt von sechs Prozent Brand-Safety-Risiko. Auch so wichtige Werbemärkte wie die USA (8,6 Prozent), Frankreich (4,5 Prozent) oder UK (4,5 Prozent) lagen zum damaligen Zeitpunkt weit hinter Deutschland. Und: Das Brand-Safety-Risiko steigt, in Deutschland und global. Die Hauptgründe dafür sind die immer weiter steigende Nutzung von Programmatic Advertising für die Ausspielung von Werbung, die Zunahme von Hate-Speech im Netz und nutzergenerierte Inhalte, so die Studie „Brand Safety, Trust & Credibility“, herausgegeben vom Verband Deutscher Zeitungsverleger (VDZ) .

Klar ist also: Das Risiko ist real, Brands müssen sich aktiv schützen. Doch was können Werbetreibende tun, um das Risiko zu minimieren, dass ihre Ads auf unpassenden oder gar schädigenden Websites ausgespielt werden?

Die meisten Marken sind völlig zu Recht äußerst sensibel, wenn es um das Risiko geht, dass ihre Ads in schädlichen Umfeldern ausgespielt werden. Sie haben es allerdings zu einem großen Teil – natürlich gemeinsam mit ihren Partnern und Agenturen – selbst in der Hand, hier gegenzusteuern.

Zum einen sollte klar sein: Brand-Safety ist immer individuell. Keine Marke will in einem Umfeld erscheinen, in dem etwa offen Terrorismus propagiert wird. Aber ist eine Seite, auf der einfach eine schlechte Nachricht verkündet wird, auch schon schädlich für die Brand? Da gehen die Meinungen auseinander. Risikoschwellen sind unter den verschiedenen Marken, manchmal aber auch schon von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich und müssen mit der Agentur oder dem Vermarkter vorab klar besprochen werden.

Welche Maßnahmen helfen dabei, um ein Höchstmaß an Brand-Safety zu gewährleisten? Die Wahl des richtigen Markenumfelds ist eine erste, wesentliche Grundlage. Das bedeutet, dass die ausgewählten Umfelder und Medien zur eigenen Marke beziehungsweise dem Produkt passen sollten. Des Weiteren bieten sich klassische Blacklists an, also Listen mit Seiten, auf denen die eigenen Anzeigen auf keinen Fall ausgespielt werden sollten. Auch Whitelists sind eine (zusätzliche) Möglichkeit, sich abzusichern. In diesem Fall liefert der Advertiser Listen mit Seiten, auf denen seine Werbung erscheinen darf. Der Nachteil der Whitelists ist, dass diese die Auswahl möglicher Werbeplätze natürlich stark einschränkt. Blacklists wiederum müssen unbedingt laufend aktualisiert werden, denn schon kleine Änderungen in URL von Websites führen logischerweise dazu, dass sie plötzlich nicht mehr auf der Blacklist sind, auch wenn ihre Inhalte so gefährlich sind wie zuvor.

Auch eine sorgfältige Auswahl der Partner und, darauf aufbauend, eine gute und ehrliche Kommunikation ist extrem wichtig, um das Brand-Safety-Risiko zu minimieren. Es muss beispielsweise von Anfang an deutlich gemacht werden, dass für die Brand nicht nur die Performance, sondern eben auch die Markensicherheit von höchster Bedeutung ist. Werden Agenturen oder Dienstleister hier zu sehr unter Performance-Druck gesetzt, dann steigt die Gefahr, dass sie Ergebnisse liefern, die zulasten der Brand-Safety gehen. Eine klare Zielvorgabe ist hier das A und O. Hinzu kommt, dass Marken ihre Partner grundsätzlich sorgfältig auswählen und so gut wie möglich kennen sollten. Dies gilt für Agenturen ebenso wie Technologieanbieter oder Publisher. Und nicht zuletzt ist es meist auch von Vorteil, wenn Brands einen guten Überblick über ihre Partner haben und sich auf wirklich vertrauenswürdige beschränken.

Auch ein hundertprozentig transparentes Reporting ist unerlässlich, dies müssen die jeweiligen Partner unbedingt liefern können. Es muss im Nachgang einer Kampagne also genau ersichtlich sein, wo genau die eigenen Anzeigen ausgespielt wurden. Eine detaillierte Klick- und Impression-Analyse zeigt auf, wie erfolgreich die Kampagne in den jeweiligen Umfeldern war

Kontextuelles Targeting kann auch eine sehr gute Lösung sein, um Brand-Safety-Pannen zu vermeiden – und ist sowieso von Vorteil, seit die DSGVO das Cookie-Tracking und das datenbasierte Targeting deutlich erschwert hat. Beim kontextuellen Targeting werden nicht nur einzelne Keywords im potenziellen Werbeumfeld analysiert, sondern der gesamte Kontext gescannt. So kann dann sichergestellt werden, dass eine bestimmte Anzeige etwa im Kontext eines Reiseberichts zu einer Flugreise erscheint, auf keinen Fall aber im Kontext eines Artikels zu einem Flugzeugabsturz. Das könnte bei einer reinen herkömmlichen Keyword-Analyse nicht gewährleistet werden. Kontextuelles Targeting ist demnach eine weitere, sehr wirkungsvolle Methode, um Markensicherheit zu gewährleisten.

Unter den Begriff Brand-Safety fällt auch das Thema Viewability. Nur, wenn diese gewährleistet ist, kann Online-Werbung wirklich hochwertig und effektiv sein. Standards sind hier vorhanden, setzen aber sehr niedrig an. Werbetreibende sind hier gut beraten, wenn sie auf Partner setzen, die ihnen weit mehr Sichtbarkeit bieten, als der Branchenstandard erfordert.

Brand-Safety ist, wie eingangs erwähnt, weiterhin ein sehr präsentes Problem für Werbetreibende. Und obwohl sich die Industrie dessen bewusst ist, ist das Risiko bei vielen Formaten in den vergangenen Monaten eher gestiegen als gesunken. Um ihre Brand bestmöglich zu schützen, sollten Werbetreibende sich selbst in der Verantwortung sehen. Wenn sie dies tun, sorgfältig bei der Auswahl ihrer Partner vorgehen und dem Thema insgesamt eine sehr hohe Priorität einräumen, dann können sie das Brand-Safety-Risiko wirklich auf ein Minimum reduzieren.