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Analyse

Butlers ist pleite: Was die Konkurrenz jetzt verstehen muss

(Bild: Shutterstock / r.classen)

Dekoration, Geschirr und andere Artikel rund ums Heim haben Butlers kein Glück gebracht: Der Einzelhändler meldet Insolvenz an. Was ist schief gelaufen und was kann die Konkurrenz besser machen?

Es ist schon einige Jahre her, dass Butlers auf kassenzone.de erwähnt wurde. Vor mittlerweile vier Jahren hatte ich im Beitrag „Das letzte Zucken“ beschrieben, warum der klassische stationäre Handel in der digitalen Welt aus meiner Sicht chancenlos ist. Butlers war in diesem Artikel sogar noch ein Positivbeispiel, weil das Unternehmen selbst als Hersteller aufgetreten ist bzw. bei den angebotenen Produkten nicht in einem transparenten Preiswettbewerb war. „Bei vertikal integrierten Händlern wie z. B. Butlers scheint sich aber durchaus ein sinnvolles stationäres Szenario zu etablieren, das auch in Zeiten des Online-Handels überleben kann.“

Die diversen Butlers Multichannelkonzepte (Videoshopping usw.) habe ich in den letzten Jahren bewusst ignoriert – sie sprachen mich nicht an und ich konnte selbst nicht nachvollziehen, wie dadurch die Handelsprobleme gelöst werden sollten.

Damit will ich die Konzepte selbst nicht bewerten. Ich bin der Meinung, dass Butlers im Vergleich zum Wettbewerb sehr rührig unterwegs war und nun gilt es herauszufinden, wo genau das Problem liegt und was ähnlich aufgestellte Unternehmen daraus lernen können. Der Jahresumsatz bei Butlers lag zuletzt bei knapp 100 Mio. Euro und der E-Commerce Umsatz in 2016 dürfte sich je nach Quellenlage bei 15-20 Prozent bewegt haben.

Butlers machte zu wenig Umsatz

Dieser Umsatz hat für das Butlers-Modell nicht ausgereicht, um profitabel zu wirtschaften. Vorweg: Die Faktenlage ist sehr dünn. Ich kann nicht herausfinden, woher der Onlineumsatz gekommen ist, aber laut similarweb sind viele Besucher organisch (Direkteingabe 30 Prozent, SEO 40 Prozent) auf der Seite gelandet. Wenn die Warenkörbe über 20 Euro gelegen haben, dürfte sich mit diesen Rahmendaten ein gutes Geschäft betreiben lassen. Zur Standortperformance lässt sich sehr wenig sagen, allerdings wurden 2015 schon mehr Standorte geschlossen als eröffnet. Der Geschäftsbericht aus dem Bundesanzeiger ist wenig erhellend, allerdings wird für 2015 schon klar, dass die Innenstadt für Handelsgeschäftsmodelle kein schönes Pflaster mehr ist und dass es schon 2015 zu wenig Geld für IT-Investments gab:

Butlers hatte – wie der gesamte Einzelhandel – mit nachlassenden Frequenzen in den Innenstädten zu kämpfen. In diesem Zusammenhang wurde das Sortiment qualitativ sowie quantitativ bereinigt. Dieser spürbare Wandel führte kurzfristig zu Umsatzverlusten. Bereits im abgelaufenen Weihnachtsgeschäft konnte dieser Effekt jedoch korrigiert werden. Langfristig verspricht sich Butlers hiervon deutlich bessere Umsatz- und Margenentwicklungen. […] Allein im Dezember 2015 war ein Rückgang des sogenannten „Footfall“ von 10,6 Prozent  zu verzeichnen. […]Der Anteil der Artikel, die den Markennamen „Butlers“ tragen, beläuft sich Ende 2015 auf über 85 Prozent […]Butlers hat in 2015 insgesamt 0,5 Millionen Euro investiert. Davon ging der wesentliche Teil zukunftsorientiert in die EDV sowie in das Lager. […]

Der Bericht zeigt neben den traurigen Fakten allerdings auch, dass Butlers schon 2015 kein schlüssiges neues Konzept vorweisen konnte, um die Kurve zu kriegen. Zugegeben: Im Bericht steht, dass sie sich stärker als Cross-Channel-Händler positionieren wollen – das hat aber leider nicht gereicht. Die Berichterstattung in den Medien trägt bisher auch wenig zur Aufklärung bei. In der Süddeutschen Zeitung wird der Insolvenzverwalter auch nicht mit leuchtenden Erfolgen angepriesen.

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3 Reaktionen
Heinz Inge

Die Hauptfrage ist doch: Ist das einzig wahrscheinliche Szenario letztendlich ein Amazon Monopol?

Wie du schon sagtest, Multichannel ist teuer und klappt ganz sicher nicht für hunderte Marken, Ein Onlineshop kann das nicht auffangen und Stationäre Händler sind eh am sterben.

Zusammen mit der Eigenheit von Amazon langfristig alles gut laufende entweder mit Eigenmarken abzudecken oder direkt beim Hersteller einzukaufen sind alle Retailer doch über Kurz oder lang zum aussterben verdammt.

Betrachtet man die unangenehme Eigenschaft von Konzernen immer noch mehr Umsatz erwirtschaften zu müssen ist der Weg auch den letzten Cent aus dem Markt zu quetschen auf lange Sicht doch unausweichlich.

Sicher werden noch ein paar kleine (Nischen)Läden übrig bleiben und vielleicht auch ein Otto(Wobei ich an die nicht glaube) aber die sind eher die Ausnahme als die Regel.

Ich sehe da eher ein sehr düsteres Szenario in naher Zukunft auf uns zukommen.

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Chris Reermann

Noch vor ein paar Wochen hatte ich gelesen, das Butlers offline mit Nespresso kooperiert; wäre das ein Ansatz gewesen, der sich noch mehr auszuspielen gelohnt hätte? Also: Das klassische Sortiment durch lokale Genussmomente (Kaffee, Kuchen, sorry: Cookies und hippes Gebäck, sowie Take-away-Food/Drinks zu ergänzen?

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Boris Meyer

Hatte vor ein paar Tagen erst das Video hier gesehen und da klang noch alles so, als ob es läuft. https://www.youtube.com/watch?v=qV9DirhOQhc

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