Analyse

Butlers ist pleite: Was die Konkurrenz jetzt verstehen muss

(Bild: Shutterstock / r.classen)

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Dekoration, Geschirr und andere Artikel rund ums Heim haben Butlers kein Glück gebracht: Der Einzelhändler meldet Insolvenz an. Was ist schief gelaufen und was kann die Konkurrenz besser machen?

Es ist schon einige Jahre her, dass Butlers auf kassenzone.de erwähnt wurde. Vor mittlerweile vier Jahren hatte ich im Beitrag „Das letzte Zucken“ beschrieben, warum der klassische stationäre Handel in der digitalen Welt aus meiner Sicht chancenlos ist. Butlers war in diesem Artikel sogar noch ein Positivbeispiel, weil das Unternehmen selbst als Hersteller aufgetreten ist bzw. bei den angebotenen Produkten nicht in einem transparenten Preiswettbewerb war. „Bei vertikal integrierten Händlern wie z. B. Butlers scheint sich aber durchaus ein sinnvolles stationäres Szenario zu etablieren, das auch in Zeiten des Online-Handels überleben kann.“

Die diversen Butlers Multichannelkonzepte (Videoshopping usw.) habe ich in den letzten Jahren bewusst ignoriert – sie sprachen mich nicht an und ich konnte selbst nicht nachvollziehen, wie dadurch die Handelsprobleme gelöst werden sollten.

Damit will ich die Konzepte selbst nicht bewerten. Ich bin der Meinung, dass Butlers im Vergleich zum Wettbewerb sehr rührig unterwegs war und nun gilt es herauszufinden, wo genau das Problem liegt und was ähnlich aufgestellte Unternehmen daraus lernen können. Der Jahresumsatz bei Butlers lag zuletzt bei knapp 100 Mio. Euro und der E-Commerce Umsatz in 2016 dürfte sich je nach Quellenlage bei 15-20 Prozent bewegt haben.

Butlers machte zu wenig Umsatz

Dieser Umsatz hat für das Butlers-Modell nicht ausgereicht, um profitabel zu wirtschaften. Vorweg: Die Faktenlage ist sehr dünn. Ich kann nicht herausfinden, woher der Onlineumsatz gekommen ist, aber laut similarweb sind viele Besucher organisch (Direkteingabe 30 Prozent, SEO 40 Prozent) auf der Seite gelandet. Wenn die Warenkörbe über 20 Euro gelegen haben, dürfte sich mit diesen Rahmendaten ein gutes Geschäft betreiben lassen. Zur Standortperformance lässt sich sehr wenig sagen, allerdings wurden 2015 schon mehr Standorte geschlossen als eröffnet. Der Geschäftsbericht aus dem Bundesanzeiger ist wenig erhellend, allerdings wird für 2015 schon klar, dass die Innenstadt für Handelsgeschäftsmodelle kein schönes Pflaster mehr ist und dass es schon 2015 zu wenig Geld für IT-Investments gab:

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Butlers hatte – wie der gesamte Einzelhandel – mit nachlassenden Frequenzen in den Innenstädten zu kämpfen. In diesem Zusammenhang wurde das Sortiment qualitativ sowie quantitativ bereinigt. Dieser spürbare Wandel führte kurzfristig zu Umsatzverlusten. Bereits im abgelaufenen Weihnachtsgeschäft konnte dieser Effekt jedoch korrigiert werden. Langfristig verspricht sich Butlers hiervon deutlich bessere Umsatz- und Margenentwicklungen. […] Allein im Dezember 2015 war ein Rückgang des sogenannten „Footfall“ von 10,6 Prozent  zu verzeichnen. […]Der Anteil der Artikel, die den Markennamen „Butlers“ tragen, beläuft sich Ende 2015 auf über 85 Prozent […]Butlers hat in 2015 insgesamt 0,5 Millionen Euro investiert. Davon ging der wesentliche Teil zukunftsorientiert in die EDV sowie in das Lager. […]

Der Bericht zeigt neben den traurigen Fakten allerdings auch, dass Butlers schon 2015 kein schlüssiges neues Konzept vorweisen konnte, um die Kurve zu kriegen. Zugegeben: Im Bericht steht, dass sie sich stärker als Cross-Channel-Händler positionieren wollen – das hat aber leider nicht gereicht. Die Berichterstattung in den Medien trägt bisher auch wenig zur Aufklärung bei. In der Süddeutschen Zeitung wird der Insolvenzverwalter auch nicht mit leuchtenden Erfolgen angepriesen.

Bornheimer arbeitet für die Wirtschaftskanzlei Görg, einen der bundesweit renommiertesten Insolvenzverwalter. Die Namen seiner Mandanten lesen sich wie das Who is Who der deutschen Wirtschaftsgeschichte: Babcock, Quelle, Kirch Media, Agfa Photo und andere. Aktuell sind Sinn Leffers und Strenesse Kunden der Kölner Insolvenzverwalter. Bei Karstadt ist ihnen die Rettung gelungen, und so soll es auch bei Butlers sein. Bornheimer gibt sich selbstbewusst: „Ziel ist die Erhaltung und nachhaltige Sanierung des Kölner Unternehmens.“

Das Abendblatt aus Hamburg macht sich die Sache sehr einfach und behauptet, dass IKEA, otto.de und Co. in Butlers Stammsortimenten einfach zu stark geworden sind. Diese Art von Wettbewerbsperspektive teile ich nicht.

Die Konkurrenz auf dem Einrichtungsmarkt ist hart. Stationäre Konkurrenten wie Ikea und Depot, sowie Online-Anbieter wie Home24 oder Otto kämpfen ebenfalls um die Dekorations-Budgets der Bundesbürger. Wie hart der Kampf ist, bekam zuletzt die Handelskette Strauss Innovation zu spüren, die Ende September 2016 Insolvenz anmelden musste.

In der Wirtschaftswoche wird über den Markenwert von Butlers spekuliert, aber die Tipps aus dem Artikel könnte man so auch einem BWL-Kalenderspruchbüchlein entnehmen. Was ist denn überhaupt der Markenkern von Butlers?

„Ein klassischer Fehler, den sehr viele Unternehmer in Restrukturierungsphasen machen, ist, an wichtigen Kontaktpunkten zum Kunden und am Markenversprechen zu sparen. Wenn im Markenkern Kundendienst steckt, darf man nicht an Servicepersonal sparen, sonst setzt man eine Abwärtsspirale in Gang“, so Bürkle.

Es bleiben eine ganze Menge Fragen, aber vielleicht kann eine Strategie, die gedanklich 2000-2005 entstanden ist und 2012 umgesetzt wurde, in 2017 einfach nicht mehr funktionieren. Der Multi-Channel-Ansatz war gegebenenfalls zu seiner Zeit nicht schlecht, aber letztlich eben nicht ausreichend. Ich habe in der Kassenzone.de-Whatsapp-Gruppe gefragt, was die Leser am meisten an diesem Case interessiert und es sind über 30 spannende Fragen eingesendet worden. Anbei die spannendsten Fragen und mein Antwortversuch:

Wie haben sich Kundenfrequenzen entwickelt? Ist die Innenstadt schuld?

Laut Geschäftsbericht ist das ein erheblicher Treiber der Abwärtsspirale – und wenn 2015 schon 10 Prozent weniger Traffic im Weihnachtsgeschäft zu messen war, wird es 2016 sicherlich noch schärfer gewesen sein. Ich gebe in der Regel folgende Rechnung zu bedenken: Der B2C-Onlinehandel dürfte in 2016 in Deutschland irgendwo im Bereich 5 Milliarden Euro + X gewachsen sein und auch in 2017 wird das so weitergehen. Das X ist eine Messungsunschärfe, die durchaus auch Milliarden ausmachen kann. Beispiel: Bestellungen aus dem Ausland, insbesondere Asien, werden in den meisten Deutschen Erhebungen nicht betrachtet, aber das Volumen ist jetzt bereits enorm. Fragt mal euer örtliches Zollamt. Die Entwicklung des realen Einzelhandelsumsatzes tritt seit dem Jahr 2000 der Stelle. Nominal ist nur ein winziges Wachstum zu verzeichnen, welches durch das unbekannte X noch verfälscht wird. Das Wachstum des Onlinehandels kommt damit zu fast 50-89 Prozent aus dem stationären Handel, dem ca. 500 Mio. Euro pro Monat an Kaufkraft entzogen werden. Diese Entwicklung beschleunigt sich sogar. Die Innenstadt ist ggf. nicht tot, aber sie bietet keine Zukunft mehr für Handelsgeschäftsmodelle. Von „vitalen“ Innenstädten kann deshalb leider keine Rede mehr sein. Das wünsche ich mir selbst auch anders, ist aber nicht zu ändern.

War die Sortimentspolitik schuld?

Im Jahresbericht 2015 hat sich Butlers den Mangel an innovativen Sortimenten bereits angekreidet und 2016 wird die finanzielle Lage auch keine Wunder zugelassen haben. Ich bin kein Deko-Experte, aber auch eine extrem gute Sortimentspolitik hätte die Insolvenz nicht verhindern, sondern nur verzögern können, siehe Finanzlage bei Depot. Die Sortimentspolitik alleine behebt ja nicht das Frequenz- und Relevanzproblem.

War die Multichannelstrategie zu teuer?

Dieses Problem habe ich kürzlich im „Omni-Channel vs. PurePlay“-Artikel erörtert. Bei Jochen Krisch hat sich zum passenden Folgeartikel eine sehr lehrreiche Diskussion entwickelt (Lesetipp!), die ungelöst endet. In Summe kann man aber durchaus festhalten, dass die Onlinestrategie von Butlers nicht den gewünschten Erfolg gebracht hat, insbesondere nicht ertragsseitig. Einige Maßnahmen werden sicherlich teuer gewesen sein und haben von den Problemen auf der Fläche abgelenkt, aber über das „zu teuer“ muss man aus meiner Sicht nicht diskutieren. Die Strategie hat nicht funktioniert. Die Frage müsste eher sein, ob man das Problem hätte frühzeitiger erkennen können.

Inwieweit lassen sich solche Modelle schon vor der Einführung an den jeweiligen Zielgruppen testen?

Zunehmend schlechter. Kleine MVPs auf großen Konzernmarken gehen meistens schief. Die Tests müssen heutzutage sehr agil und sehr spitz angelegt sein, um Kunden zu erreichen, und dann lässt sich daraus für die Konzernmarke oft nicht genug ableiten. Ich würde mir an Butlers Stelle eher anschauen, wie die einzelnen Maßnahmen gesteuert wurden und ob man hätte früher eingreifen können (z.B. Konzepte abstellen, Läden schließen, neue Services schneller live bringen). Oft erlebe ich in analog geprägten Unternehmen eine fatale Behäbigkeit bei der Umsetzung von Ideen. An (guten) Ideen mangelt es selten. Riesige Anforderungsdokumente werden geschrieben, 12-18 Monate für die Umsetzung angesetzt usw. Das sind insgesamt nicht die besten Voraussetzungen für schnelles Lernen. Der Hebel liegt meines Erachtens nicht im „Testen“, sondern im schneller „Machen“. Es könnte zum Beispiel durchaus sein, dass ein Westwing-ähnlicher Ansatz bei Butlers gut funktioniert, aber das kann man vorab nicht testen.

Sind solche Strategien (hin zur Marke) grundsätzlich eine Option, um im Markt bestehen zu können?

Butlers hatte bereits knapp 90 Prozent Eigenmarkenanteil im Sortiment. Insofern war Butlers für mich bereits mehr Marke als Händler. Das Markenverständnis war allerdings sehr klassisch und, wie oben beschrieben, strategisch eher im Jahr 2005 als im Jahr 2017 verankert. Heute könnte Butlers wahrscheinlich die führende Dekomarke auf Amazon und Co. sein, wenn man vor fünf Jahren massiv in diese Richtung gesteuert hätte.  Heute kann man so eine Strategie noch 1-2 Jahre reiten und sich etwas Neues überlegen. Mir fallen da ein paar Sachen ein, aber das geht zu weit für diesen Blogbeitrag.

Wie bewertest du die Onlinestrategie?

Welche Strategie? Ich sehe da nur einen normalen Onlineshop, der ganz ordentlich aussieht und bei den technischen Basics alles macht, wie der Rest des Marktes auch. Eine Onlinestrategie erkenne ich nicht.

Was können die Marktbegleiter – und damit meine ich alle Nachbarn von Butlers an den entsprechenden Standorten nun lernen?

  • Ein „normaler“ Onlineshop kann den stationären Umsatzverlust nicht auffangen.
  • Konzepte, die stationär nicht mehr gefragt/relevant sind, haben es online noch schwerer.
  • Die Amazonstrategie kommt für Butlers ggf. zu spät, für Christ könnte sie noch aufgehen.
  • Multichannel war nicht zwingend der Insolvenzgrund für Butlers, aber eben auch keine Rettung.
  • Der Umsatzrückgang in den Innenstädten wird sich weiter beschleunigen. Für klassische Handelsmodelle ist das tödlich und die vertikalen Modelle (á la Butlers) können den dadurch entstehenden Frequenzrückgang nicht abfedern.

Butlers hat nicht viel falsch gemacht, aber im Sinne des Onlinehandels auch sehr wenig richtig und konsequent umgesetzt.

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Autor des Artikels: Alexander Graf

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3 Kommentare
Boris Meyer
Boris Meyer

Hatte vor ein paar Tagen erst das Video hier gesehen und da klang noch alles so, als ob es läuft. https://www.youtube.com/watch?v=qV9DirhOQhc

Antworten
Chris Reermann
Chris Reermann

Noch vor ein paar Wochen hatte ich gelesen, das Butlers offline mit Nespresso kooperiert; wäre das ein Ansatz gewesen, der sich noch mehr auszuspielen gelohnt hätte? Also: Das klassische Sortiment durch lokale Genussmomente (Kaffee, Kuchen, sorry: Cookies und hippes Gebäck, sowie Take-away-Food/Drinks zu ergänzen?

Antworten
Heinz Inge
Heinz Inge

Die Hauptfrage ist doch: Ist das einzig wahrscheinliche Szenario letztendlich ein Amazon Monopol?

Wie du schon sagtest, Multichannel ist teuer und klappt ganz sicher nicht für hunderte Marken, Ein Onlineshop kann das nicht auffangen und Stationäre Händler sind eh am sterben.

Zusammen mit der Eigenheit von Amazon langfristig alles gut laufende entweder mit Eigenmarken abzudecken oder direkt beim Hersteller einzukaufen sind alle Retailer doch über Kurz oder lang zum aussterben verdammt.

Betrachtet man die unangenehme Eigenschaft von Konzernen immer noch mehr Umsatz erwirtschaften zu müssen ist der Weg auch den letzten Cent aus dem Markt zu quetschen auf lange Sicht doch unausweichlich.

Sicher werden noch ein paar kleine (Nischen)Läden übrig bleiben und vielleicht auch ein Otto(Wobei ich an die nicht glaube) aber die sind eher die Ausnahme als die Regel.

Ich sehe da eher ein sehr düsteres Szenario in naher Zukunft auf uns zukommen.

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