Mit 12 Jahren begeisterte sich Peter Chaljawski schon für Musik und legte gerne Platten auf. Sein erstes DJ-Equipment konnte er sich erst nach einem Jahr sparen leisten, zu mehr als einem Mischpult und zwei Plattenspielern reichte es trotzdem nicht. Dass das benötigte Equipment so teuer war und fast unerreichbar für ihn und seine Freunde, wurmte den Jugendlichen gewaltig. Also setzte sich der aus einer Architektenfamilie stammende junge Tüftler hin und recherchierte. Direkt nach dem Abitur startete Peter dann auf eBay mit Erfolg den Verkauf eines eigenen, günstigeren Mischpults, eröffnete einen eigenen Onlineshop und begann kurz darauf mit dem Verkauf über Amazon. Heute leitet der Abiturient ein E-Commerce-Unternehmen mit 13 Marken und 100 Millionen Jahresumsatz.

Chal-Tec handelt mit Elektronik in verschiedenen Produktsegmenten: Überwiegend Consumer Electronics und Haushaltsgeräte. 270 Mitarbeiter entwickeln, gestalten, produzieren und verkaufen gemeinsam mit Chef Peter Chaljawski überwiegend Produkte der 13 Chal-Tec-Eigenmarken in 18 europäische Länder. Chal-Tec setzt dabei auf eine Mischung aus eigenen Vertriebskanälen mit mehreren Onlineshops und der Nutzung von Ökosystemen wie eBay und Amazon. Eigene und fremde Vertriebskanäle sind Chal-Tec dabei gleich wichtig. Groß geworden ist das Unternehmen ursprünglich mit mehreren Powerseller-Accounts auf eBay. Heute sind weitere Kanäle wie beispielsweise Otto.de oder der Marktplatz der Deutschen Post Allyouneed hinzugekommen. In der Slowakei in Bratislava gibt es für die Chal-Tec Marke Klarstein sogar einen Flagshipstore.

Die eigenen Marken werden im Berliner Hauptsitz von Chal-Tec entwickelt und gesteuert. Dort ist auch die Entwicklungsabteilung platziert: Die Produkte werden dort skizziert und entworfen sowie alle weiteren Schritte bis zum Vertrieb der Waren gemanagt. Am Standort Bratislava wird der Vertrieb der Produkte nach Mittel- bis Osteuropa organisiert. Produziert wird in China und seit kurzem auch in Deutschland. Am Chal-Tec-Standort Hongkong prüfen 30 Mitarbeiter die Qualität der Waren und organisieren Logistik und die Qualitätskontrolle.

Als Kind verkaufte Peter Chaljewski auf dem Schulhof Tic-Tacs aus dem USA-Urlaub. Die Geschmacksrichtungen waren in Deutschland nicht zu haben und dementsprechend waren die Schulkameraden bereit, einen Aufpreis für die Süßigkeiten zu bezahlen. Den Grundstein für sein späteres Geschäft legten aber keine klebrigen Süßigkeiten, sondern etwas, das bei vielen erfolgreichen Gründerstorys den Grundstein legt: der eigene Bedarf. „Ich habe mich schon als 12-jähriger für DJ-ing und Musik insgesamt begeistert. Zu Schulzeiten hatten meine Freunde und ich das Problem, dass das notwendige Equipment einfach extrem teuer war“, erzählt Peter in einem Interview. Also recherchierte der Abiturient und fuchste sich in die Handelswelt ein, dabei stellte er schnell fest, dass an einem teuren Mischpult, für das er ein Jahr lang Geld zurücklegen musste, einige Mittelsmänner verdienen.

Also marschierte Peter auf die internationale Funkausstellung in Berlin. Seine Idee: Er wollte sich DJ-Equipment direkt vom Hersteller besorgen und günstiger verkaufen. Leider stellte sich heraus, dass die Idee doch etwas blauäugiger war als gedacht – denn containerweise konnte Peter damals keine Waren übernehmen. Der freundliche asiatische Hersteller vermittelte ihm auf der Messe jedoch den Kontakt zu einem französischen Importeur. Ein erstes Mischpult war schnell bestellt, jetzt musste das Produkt nur noch an den Mann gebracht werden. Sein erstes Kapital bestand aus seinen Ersparnissen von 25.000 Euro, die unter anderem aus Nebenjobs und Ferienjobs stammten.

Das Geschäftsmodell von eBay hat Peter schon früh fasziniert und der junge Gründer war überzeugt davon, hier absatzstarke Kanäle zu finden. „Mit einem einzigen Produkt sind wir damals auf eBay gestartet“, erzählt Marken-Managerin Mariana Lewitanus. Peter konzentrierte sich auf eBay und erzielte dort stetig steigende Umsätze, das ganze schien Potential zu haben. Der Abiturient schmiss sein Studium und gründete 2005 Chal-Tec. Im ersten Jahr verkaufte das junge Unternehmen nur DJ-Equipment, die großen Umsätze waren noch nicht da. Aber profitabel war Chal-Tec von Anfang an. Das erste Geschäftsjahr schloss Peter mit dem symbolischen Gewinn von 3000 Euro ab.

Aufgeschoben ist nicht aufgehoben, die Botschaft von den ausgeschalteten Mittelsmänner hatte sich festgesetzt bei Peter. Nach einem Jahr war Chal-Tec 2006 soweit, um einen ersten Versuch zu starten, den nächsten Mittelsmann auszuschalten: den Importeur. Peter kontaktierte den asiatischen Hersteller und stellte seinen Einkauf auf Direktimport um. Die ersten Ausflüge auf asiatische Messen und die Suche nach Herstellern begann.

Die Fußballweltmeisterschaft 2006 brachte mit einer Wandhalterung für Flachbild-Fernseher das erste selbst produzierte Produkt, laut Brand Eins verkaufte Peter Tausende dieser konkurrenzlos günstigen Artikel – der Marktpreis lag bei 200 Euro, das Chal-Tec-Produkt lag bei 80 Euro. Mittlerweile waren mit dem Onlineshop elektronikstar.de und einem Amazon-Account weitere Verkaufskanäle hinzugekommen. Peter ließ ein Mischpult produzieren und kurz darauf einen Audio-Controller. Das Mischpult für 49,90 Euro war das erste Mischpult in dieser Preisklasse mit einem USB-Anschluss.

2007 folgte ein weiteres Produktsegment mit der neu erschaffenen Marke Auna, die ab sofort für Consumer-Electronics stehen sollte. Zusammen mit der 2008 entstandenen Marke Klarstein, der Marke für Haushaltsgeräte, bilden diese Marken die wertvollsten der Chal-Tecs Markenlandschaft. Es folgen noch mindestens elf weiteren Marken, die für unterschiedliche Produktsegmente stehen. Vom Haushaltsgerät über Outdoorartikel bis hin zu Sportartikeln.

Die starken Eigenmarken sind das Wesentliche, das Chal-Tec von einem klassischen Onlinehändler unterscheidet. Sie ermöglichen dem Unternehmen zum einen die komplette Wertschöpfungskette zu kontrollieren, zum anderen aber auch, sich im preistransparenten Onlinehandel unabhängig zu machen von Preiskämpfen. Interessanterweise führen die Marken bei Chal-Tec sozusagen ein Eigenleben: „Der Kunde nimmt im Wesentlichen die einzelne Marke war, wir wollten uns selbst nicht in den Vordergrund stellen in der Kundensicht“, erklärt Mariana Lewitanus. Tatsächlich wird das gemeinsame Markenpotential nämlich nur unauffällig auf der Ebene der Vertriebskanäle zusammengeführt. Beispielsweise sind im Shop elektronikstar.de zwar alle Marken erhältlich – es steht aber nicht im Vordergrund, dass es sich um Chal-Tec-Marken handelt. Die Marken haben also eine eigenständige und von Chal-Tec unabhängige Identität, die mit eigenständige Markenwebsites und Onlineshops gepflegt wird, beispielsweise zu finden unter Klarstein.com.

Die umgelabelte Ware des französischen Importeurs brachte zwar geringere Mindestabnahmemengen ins Haus – aber auch Ärger. Die Geräte waren nicht optimal verpackt, es kam zu beschädigten Sendungen. Die Wachstumsphase war hart für das junge Unternehmen und es wurden Fehler gemacht. Die Retouren stapelten sich, verärgerte Kundenm die den Kundenservice nicht erreichen konnten – Anarchie und Chaos herrschte im Lager. Das Thema Kundenservice war noch nicht an erster Stelle, „Mein größter strategischer Fehler“, sagt Peter in einem Interview mit Brand Eins. Dieser Fehler sollte aber nicht so bestehen bleiben.

Die Kommunikation mit dem Kunden und die Auswertung des vielfältigen Feedbacks der Kunden fließt heute zusammen mit anderen Daten und bildet so das Rückgrat von Chal-Tecs Geschäftsmodell.

Eines der großen Themen dieser Serie über die Markenbildung in Ökosystemen ist die Abhängigkeit vom jeweiligen Marktplatzbetreiber und die notwendige Diversifizierung, um eine größtmögliche Unabhängigkeit zu erreichen. Händler wie KW-Commerce, Kavaj oder Anker setzen praktisch ausschließlich auf Amazon. Chal-Tec ist hingegen das Paradebeispiel für einen Händler, der in einem Ökosystem groß geworden ist und sich dann emanzipiert hat. Chal-Tec betreibt größtmögliche Diversifizierung. „Wir haben nie ausprobiert, uns nur auf einen Verkaufskanal zu beschränken“, sagt Mariana Lewitanus im Gespräch mit t3n. „Dass es nicht funktioniert, möchten wir deshalb nicht sagen – aber für uns funktioniert es gerade so am besten“. Lewitanus geht davon aus, dass Chal-tec langfristig von einer Diversifizierung sowohl hinsichtlich der Möglichkeiten als auch der Risiken profitieren wird.

Jede Marke hat bei Chal-tec eigene Zielgruppen, Produktsegmente und auch Eigenheiten über die Vertriebskanäle hinweg. Die vielen verschiedenen Vertriebskanäle, eigene wie fremde, stellen unterschiedliche Werkzeuge dar, die unterschiedliche Erkenntnisse liefern. Die Marktplätze bilden einen hervorragenden Feedback-Kanal für die selbst entwickelten Produkte. Marktplätze verschaffen Marken und Produkten eine enorme Transparenz. „Das Produkt muss performen, in aller erster Linie durch seine Eigenschaften“, sagt Lewitanus. Erkenntnisse über die Produkte gewinnt ein Verkäufer in Marktplätzen nicht nur auf Verkaufsebene, sondern auch auf Kundenfeedback basierend.

Besonders deutlich wird die Bedeutung der Datenauswertung aus den unterschiedlichen Kanälen, wenn Lewitanus die Folgen der Auswertung beschreibt: „Es ist wichtig, zu verstehen, dass der Verkauf von Produkttrends, Tendenzen und Schwingungen beeinflusst wird, jeder Markt, jeder Kanal hat ein zyklisches Verhalten, Verhaltensmuster, die man deuten und verstehen lernen muss.“ Im Ergebnis liefern unterschiedliche Standbeine Händler nicht so sehr den Trends aus.

Eine Folge der unterschiedlichen Standbeine ist aber ein enormer Aufwand. Quasi der Grund dafür, dass in Berlin Markenchefin Mariana Lewitanus mit ihrem Team für das Management der Marken verantwortlich ist und diese kanalübergreifend steuert. Denn es bedarf unterschiedlicher Vorgehensweisen für jede Marke und jeden Kanal.

Das erstreckt sich ganz besonders in den Bereich Marketing. Für Klarstein betreibt Chal-Tec hier den größten Aufwand mit Enie van de Meiklokjes als Markenbotschafterin und eigenen TV-Spots und Content-Marketing mit Videocontent: Imagevideos und Anwendungsvideos, die auch bei der Chal-Tec Marke Capital Sports eingesetzt werden.

Chal-tec spielt im Prinzip die gesamte Marketing-Klaviatur: Performance-Marketing oder kundenzentrierte Kampagnen aus dem CRM-Datenbestand heraus. Aber ebenso klassische Aktivitäten wie Print mit Medienkoops, Anzeigen und Presse-Medienarbeit.

Lewitanus bringt die Markenbildung in Online-Kanälen auf den Punkt: „Im Onlinebranding, muss man einen lebendigen Kosmos erzeugen. Und multidimensional denken. Blogs, Videos, die Dinge im Auge behalten, die die Gesamtheit einer Marken-Personality ausmachen. Das ergibt das vielschichtige und lebendige Bild, das eine Marke ausmacht.“

Der Einsatz der Marketing-Klaviatur erfolgt aber sehr zielgerichtet, erklärt Lewitanus: „Es gibt Produkte, die brauchen Marketingunterstützung. Manche performen so gut, dass sie keine Unterstützung brauchen.“

Chal-Tec setzt auf Diversifizierung – und zwar mit extrem großen Aufwand: Eigenständige Marken, fremde und eigene Vertriebskanäle, die unabhängig von den Marken sind, eigene Onlineshops für die Marken, eine Unmenge von Produktsegmenten. Chal-Tec hat so nicht einfach nur Mittelsmänner in der Wertschöpfungskette ausgeschaltet, sondern deren Positionen erhalten und profitiert so in vielerlei Hinsicht. Als reiner Händler auf Marktplätzen und mit eigenen Shops, als graue Eminenz und Hersteller hinter den Marken, den Markenshops und als Großhändler gegenüber Vertriebspartnern. Ein Geschäftsmodell, das für das Unternehmen die größte Unabhängigkeit bietet.

Der Erfolg gibt Chal-Tec Recht. Im Jahr 2014 erreichte das Unternehmen eine Umsatzgrenze von 70 Millionen, 2015 sind im Weihnachtsgeschäft erstmals Tagesumsätze von über einer Million Euro erzielt worden – was sich dann auf einen Jahresumsatz von rund 100 Millionen Euro summiert hat. 2013 gibt der Bundesanzeiger einen Gewinn von 1,3 Millionen Euro an.

Kürzlich ist der Investor Ardian als Minderheitsgesellschafter eingestiegen, nach groben Branchenschätzungen muss Ardian zwischen 30 – 100 Millionen Euro investiert haben. Unter Umständen hat die Reise gerade erst begonnen.

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Das große Fazit zu unserer Serie „Markenbildung in Ökosystemen“ findet ihr im kommenden t3n Magazin Nummer 45 in unserem großen Ratgeber.

Hier findest du weitere Artikel aus der Reihe Brandbuilding in Ökosystemen: „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“, „The Friendly Swede: Der Lehrer, der auf Amazon 8 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht“, Die Kavaj-Story: Die abenteuerliche Reise zu 17 Millionen Umsatz bei Amazon und „Anker Technology: Mit Mutters Ersparnissen auf dem Weg zum Amazon-Unicorn.“