Das Check24-Trikot ist zur Europameisterschaft 2024 viral gegangen: Das Unternehmen mit der gleichnamigen Vergleichsplattform hat zur EM in Deutschland eine aufsehenerregende Werbeaktion gestartet. Über ein Gewinnspiel haben Teilnehmer:innen das inoffizielle Trikot mit dem Aufdruck des Unternehmens bekommen, fünf Millionen Stück wurden herausgegeben.

Zum Vergleich: Der DFB rechnet damit, mehr als eine Million Trikots während der EM zu verkaufen, wie aus einer dpa-Mitteilung hervorgeht. Allerdings wird damit die Reichweite, die das Check24-Trikot bereits jetzt hat, nicht einmal eingeholt.

Check24 profitiert vom vertrauten Trikot-Look: Die weiße Grundfarbe erinnert an das aktuelle Heimtrikot. Der in schwarz-rot-gelb gehaltene Schriftzug „Check 24“ unterscheidet das Trikot allerdings deutlich vom DFB-Oberteil. Ein anderes Element kann dagegen auf den ersten Blick verwechselt werden: Auf der linken Brustseite beim Check24-Shirt ist ein Wappen mit Adler, über dem „Deutschland“ steht, zu sehen – es erinnert an das DFB-Emblem.

Aufgrund des Designs ist es für Laien auf den ersten Blick möglicherweise unklar, dass es sich um kein offizielles Trikot handelt. Das gibt auch der unter anderem auf Markenrecht spezialisierte Anwalt Henning Lüdecke von der Kanzlei Lüdecke Fritzsch Rechtsanwälte zu bedenken. Er ordnet für t3n ein, ob der DFB im Check24-Trikot eine Verletzung seiner Markenrechte sehen könnte.

Für einen „nichtinformierter Betrachter“ könnte laut dem Rechtsanwalt möglicherweise der Gesamteindruck entstehen, Check24 würde vom DFB mitgetragen. „Ich denke allerdings, dass diese Sicht ausscheidet, da sich in der Regel nur fußballinteressierte Kreise ein solches Shirt zulegen und diese aufgrund der Marketingkampagne wohl gut darüber informiert sind, dass das Shirt nichts mit dem DFB zu tun hat“, ordnet Lüdecke ein.

Generell sei eine Markenverletzung immer möglich, wenn für einen „unbefangenen Betrachter eine Verwechslungsgefahr“ bestünde. Für Unternehmen, denen eine Marke gehört, ist das unter Umständen ein Grund zur Klage. Schließlich verdienen sie an der Exklusivität einer Marke. Die Rechteinhaber können Nutzungsrechte einräumen, im DFB-Fall etwa für lizenzierte Trikots. Das Check24-Trikot ist nicht lizenziert, es wird auch als „inoffizielles“ Trikot bezeichnet.

Klagen könnte der DFB – wie er es in früheren Fällen erfolgreich gemacht hat –, wenn er seine Markenrechte verletzt sieht. Über diese Gefahr ist sich das Vergleichsportal wohl bewusst gewesen und hat vorgesorgt: Check24-Geschäftsführer Henrich Blase bezeichnete das Trikot gegenüber dem Marketing-Portal OMR als „weit genug weg“ vom DFB-Original. Das Design des Adlers sei mithilfe von künstlicher Intelligenz entstanden, auch so sollte eine Ähnlichkeit zum DFB-Logo verhindert werden.

Auch Rechtsanwalt Lüdecke teilt diese Einschätzung – ob das Design allerdings wirklich mit KI erstellt wurde, lässt er aus seinem Urteil raus. Aus seiner Sicht spielt bezüglich des Markenrechts nur das Wappen auf dem Check24-Trikot eine Rolle. Es stünde dem DFB-Logo gegenüber, das der Verband geschützt hat – es befindet sich beim Original-Trikot ebenfalls auf der linken Brustseite. „Ausgehend von den Logos sehe ich hier keine Verwechslungsgefahr. Wie der Geschäftsführer von Check24 halte auch ich einen ausreichenden Abstand für gewahrt. Die beiden Logos ähneln sich nicht“, so Lüdecke.

Für die Begründung schaut er auf drei wichtige Elemente: Form, Wappen und Aufschrift seien optisch ausreichend zu unterscheiden. Bei der Form des Logos setzt der DFB auf einen Kreis, Check24 auf ein Wappen. Der DFB schreibt auf seinem Trikot „Deutscher Fußball-Bund“, während bei der Check24-Variante nur „Deutschland“ zu lesen ist. Der Adler ist bei beiden Logos sichtbar, würde sich allerdings hinreichend unterscheiden. In Summe seien im Vergleich alle Elemente unterschiedlich.

Die Gefahr einer Markenverletzung wächst generell, sobald sich ein „prägendes Element“ von Markenzeichner und Nachahmer mehr ähnele. „Würde nur eins der drei zuvor genannten prägenden Elemente vom Logo des DFB bei dem von Check24 identisch sein, würde ich eine Markenverletzung annehmen“, so Lüdecke. Gleiches gelte bei einer geringfügigen Abweichung: etwa dann, wenn der Adler derselbe wäre und sich nur durch die Anzahl der Federn pro Flügel unterscheide.

Insgesamt, so schätzt der Rechtsanwalt, werde der DFB keine Maßnahmen gegen Check24 und das Unternehmens-Trikot ergreifen – andernfalls würde er bereits längst per Eilrechtsschutz dagegen vorgehen. „Nur so hätte man den Vertrieb vielleicht unterbinden können und darauf dürfte es dem DFB in erster Linie angekommen sein, da nur so der Absatz der offiziellen T-Shirts hätte unterstützt werden können“, sagt Lüdecke. Eine Anfrage diesbezüglich seitens t3n ließ der DFB unbeantwortet.

Derweil wird die Idee von Check24 als beste Marketing-Aktion zur EM gefeiert, auf Tiktok und Instagram zeigen sich Nutzer:innen mit dem Werbe-Sporthemd. Es ist eine Meme-Kultur entstanden, bei der das Check24-Trikot und das DFB-Original zu Symbolen für eine Zweiklassen-Gesellschaft werden. Check24 provoziert auch mit dem Hersteller seines Werbeartikels: Puma hat dem Trikot eine bessere Qualität gegeben, als für solche Werbeartikel normalerweise üblich ist, und ist dazu Adidas-Rivale.

Neben dem Hype ist das Marketing des Unternehmens allerdings auch umstritten: Gratis ist das Trikot nämlich nicht. Die Träger:innen mussten dafür ihre Daten angeben, die das Unternehmen zu Werbezwecken nutzt. Somit profitiert Check24 gleich doppelt: Zusätzlich zum Hype haben sie mehrere Millionen verwertbare Kontakte gewonnen und sich zum Marketing-Sieger der EM 2024 gemacht.

Zur EM 2024 sind Unternehmen auch mit kreativen Guerilla-Marketing-Aktionen aufgefallen – diese und weitere Beispiele findest du hier: