Analyse

Coalition for Better Ads: Warum Google zum Zünglein an der Waage werden könnte

Was rot ist, muss weg: Die Coalition for Better Ads will nervende Werbeformate verbannen

Seit Jahren diskutiert die Onlinebranche über nervende Werbung, über Verweigerungshaltung der Nutzer und über schlechte Sichtbarkeitswerte. In Deutschland hat sich inzwischen ein bisschen was verändert.

Nur: Im Großen und Ganzen sind die Diskussionen verhallt, auch die Werbekunden haben es lange versäumt, Worten Taten folgen zu lassen. Mit der Coalition for Better Ads könnte sich das endlich ändern. Doch die Umsetzung ist vielerorts herausfordernd. Ausgerechnet Google könnte sich als Zünglein an der Waage erweisen.

Ende März hat die Coalition ihre sogenannten „Initial Better Ad Standards“ für das stationäre und mobile Internet veröffentlicht, verbunden mit der Empfehlung an die Marktteilnehmer, diese auf ihren Websites anzuwenden. Um sich auf das Regelwerk festzulegen, hat das Bündnis bislang mehr als 25.000 Nutzer zu 104 Werbeformen befragt.

Pop-up-Ads stören

Am störendsten auf dem Desktop sind dementsprechend Pop-up-Ads, die den Inhalt einer Website überlagern; automatisch startende Videos mit Ton; Prestitials (ganzseitige Werbeformen, die der eigentlichen Site für einen gewissen Zeitraum vorgeschaltet sind) und große Sticky Ads, die am unteren Rand des Browsers „kleben“ und teilweise mehr als 30 Prozent des Bildschirms verdecken. Videowerbung, die entweder vor (Pre-Roll) oder während (Mid-Roll) eines Inhalts beginnt, wurde von der Coalition bislang noch nicht getestet.

Auf dem Smartphone sind zusätzlich zu den bereits genannten weitere Werbeformen durch das Akzeptanz-Raster der User gefallen: animierte Flash-Anzeigen; Scrollover Ads, die sich auf den ganzen Screen erstrecken; Postitials (ganzseitige Werbeform, die sich über einen bestimmten Zeitraum öffnet, sobald der User einem Link folgt). Den Standards widerspricht es ebenfalls, sobald mehr als 30 Prozent des Inhalts durch Anzeigen verdeckt werden.

Stefan Schumacher leitet die Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW (Bild: G+J EMS)

„Auf Pop-ups zu verzichten, tut uns sicherlich nicht so weh wie unseren Kollegen in Russland oder der Ukraine. Bei automatisch startenden Videos mit Ton ist der Gesprächsbedarf wiederum größer.“


Die Mitglieder der Coalition zeigten sich zufrieden mit den ersten Ergebnissen. Auch Stefan Schumacher, Unitleiter Mobile Advertising (MAC) im BVDW, pflichtet seinen Kollegen in den USA grundsätzlich bei. Die Übertragung der initialen Standards auf den deutschen Markt sei dennoch nicht unproblematisch. „In der Coalition wird natürlich viel mit der US-Brille entschieden. Das bringt uns nicht immer weiter.“

Bestimmte Werbeformate seien hierzulande beispielsweise längst aussortiert: „Auf Pop-ups zu verzichten, tut uns sicherlich nicht so weh wie unseren Kollegen in Russland oder der Ukraine. Bei automatisch startenden Videos mit Ton ist der Gesprächsbedarf wiederum größer.“

Google als prominenter Bündnispartner

Grundsätzlich müssten europäische Koalitionsmitglieder stärker eingebunden werden. Mittlerweile habe sich die enge Abstimmung mit regionalen IABs und deutschen Vertretern von Google und Facebook zwar bewährt, dennoch seien die Gespräche immer noch herausfordernd. In jedem Fall gelte es zu verhindern, Standards zu schaffen, die vielleicht in New York, aber nicht global Anwendung finden könnten.

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