In welchen Intervallen ein Content-Audit Sinn ergibt, hängt von der Größe der Website ab. Bei umfangreichen Websites ist der Aufwand höher, daher sind hier oft größere Intervalle empfehlenswert. Bei Onlineshops reicht in der Regel ein Audit pro Jahr, bei dem der Performance-Status von Kategorie- und Produktseiten ermittelt wird. Davon abgesehen gibt es allerdings ein Ereignis, bei dem ein außerplanmäßiger Audit sehr sinnvoll ist: Wenn ein starker Sichtbarkeitsverlust zu verzeichnen ist.

Die Bestandsaufnahme macht ihr mithilfe eines Excel-Sheets, in das ihr jeweils alle wichtigen Daten der URL, die ihr analysieren wollt, eintragt. Das Sheet gibt von Beginn an einen Überblick über den Content und kann als weitere Arbeitsbasis dienen. Die Filtermöglichkeit von Excel erleichtert die spätere Daten-Analyse enorm.

Für die Bestandsaufnahme sind relevant:

• URL
• Status-Code
• Seitentitel
• Meta-Description
• H1-Überschriften
• Interne Links
• Klicktiefe
• Wortanzahl

Damit ihr diese Daten nicht händisch aufnehmen müsst, verwendet ihr ein Crawling-Tool wie Ryte oder Screaming Frog. Nützlich ist es hierbei, die URL nach Seitentypen zu klassifizieren: also etwa Kategorieseite, Produktseite, Blogbeitrag, Newsartikel und so weiter. Das hilft bei der Bewertung der Inhalte. Ist die Übersicht fertig, könnt ihr direkt schon erste Fehler identifizieren, beispielsweise fehlende Seitentitel und Meta-Descriptions oder mehrere H1-Überschriften auf einer Seite.

Die Rankings gehören zu den wichtigsten Kennzahlen bei einem Content-Audit. Denn wie oben bereits erwähnt behalten nur die Seiten Rankings auf den oberen Plätzen, die auch ein positives Nutzerverhalten aufweisen. Ihr habt sicher eine Liste mit den Keywords, auf die ihr eure Inhalte optimiert. Wenn ihr die Rankings nicht manuell prüfen wollt, nehmt dafür ein Tool, beispielsweise Sistrix oder Antranks.

Um zu prüfen, wie der Content bei den Nutzern ankommt, solltet ihr euch folgende Metriken anschauen:

• Click-Through-Rate (CTR)
• Verweildauer
• Absprungrate
• Einstiege in die Website
• Seitenaufrufe

Diese Metriken erhaltet ihr aus Google Analytics oder einem anderen Webanalyse-Tool wie Webtrekk, sofern ihr ein sauberes Tracking eingerichtet habt. Als Zeitraum für die Nutzerverhaltensanalyse nehmt ihr den im Tool maximal möglichen oder das Datum eures letzten Content-Audits. Je größer der Zeitraum, desto verlässlicher sind die Daten.

Die direkten Interaktionen der Nutzer mit dem Content zeigen, wie gut er ihnen gefällt. Backlinks und Social Signals entstehen natürlich, wenn die Nutzer die Inhalte wirklich interessant und empfehlenswert finden. Bei der Analyse helfen die Google Search Console sowie Majestic oder Ahrefs für die Backlinkanalyse und Sistrix oder Buzzsumo für die Social Signals.

Wenn nun alle Daten aus den Tools in das Excel-Sheet übertragen sind – am einfachsten geht das übrigens mithilfe des S-Verweises – könnt ihr mit der Auswertung starten. Wichtig dabei: Die Kennzahlen, die für den Content-Audit relevant sind, solltet ihr in Relation betrachten. Sie sind oft keine absolute Größe, sondern ergeben erst in Betrachtung mit anderen Kennzahlen ein deutliches Bild der Content-Performance.

Wird ein Snippet zu selten geklickt, obwohl die Seite gut bei Google rankt, stimmt etwas nicht damit. Das kann zu Rankingverlusten führen, da die Suchmaschine vermutet, dass die Seite für die Suchanfrage nicht relevant genug ist. Prüft bei einer schlechten CTR, ob das Snippet gut optimiert ist, die Nutzer anspricht und zur Suchanfrage passt. Wichtig hierbei ist auch die Suchintention: Ranken auf der ersten Seite primär Shops, ist diese transaktional. Dann wird ein Blogbeitrag oder Newsartikel selbst bei einem gut optimierten Snippet das Suchinteresse nicht befriedigen.

Eine lange Verweildauer ist nicht immer ein rein positives Zeichen. Es kommt auf den Seitentyp an: Bei einer Verteilseite soll sich der Nutzer schnell entscheiden, wo er hinwill. Hält er sich lange auf, kann es sein, dass er sich auf der Seite schlecht zurechtfindet. Bei einem langen Blogbeitrag mit Bildern und Videos ist eine möglichst lange Verweildauer hingegen unbedingt wünschenswert.

Die Absprungrate ist erst in Betrachtung mit der Verweildauer aussagekräftig. Ist bei einer Contentseite die Verweildauer lange und die Absprungrate hoch, ist das ein positives Signal. Der Nutzer hat mit großer Wahrscheinlichkeit gefunden, was er gesucht hat, und ist daher zu Google zurückgekehrt.

Inhalte mit vielen Seitenaufrufen wurden oft und viel geklickt. Aber kamen die Inhalte auch an? Hier sind noch Verweildauer und Absprungrate wichtig: Contentseiten, die oft aufgerufen werden und eine lange Verweildauer haben, werden wirklich gelesen.

• Prüft, woran die schlechte Performance liegen könnte: Sind die Inhalte veraltet? Sind sie schlecht optimiert? Sind sie zu oberflächlich?
• Entscheidet, ob ihr die Seiten optimieren könnt, oder ob ihr die Seite besser löscht. Hat sie Backlinks, solltet ihr dann die URL auf eine andere, passende Seite weiterleiten.
• Prüft auch, ob ihr Seiten mit ähnlichem Inhalt zusammenfassen könnt. Google schätzt holistischen Content. Von daher kann es einen Ranking-Boost bringen, wenn ihr Seiten, die sich thematisch überschneiden, zu einer umfangreichen zusammenfasst.

• Nur weil sie schlecht besucht werden, heißt das nicht, dass sie nicht gut sind. Haben sie Gemeinsamkeiten? Liegen sie vielleicht tiefer in der Website-Struktur? In diesem Fall sind die Seiten sowohl vom Google-Bot als auch vom Nutzer schwerer zu erreichen, was sich aufs Ranking auswirken kann.
• Wenn die Qualität der Inhalte passt, versucht, die Seiten besser zu verlinken.

• Führt eine SEO-Analyse durch: Fehlen wichtige Keywords? Bei Veränderungen der SERP kann dies schnell passieren.
• Verwendet ein WDF*IDF-Tool wie den Content-Success von Ryte oder das TF-IDF Data von Termlabs.io. Damit seht ihr, welche relevanzsteigernden Keywords in den Inhalten fehlen.
• Fügt die fehlenden Keywords in den Text ein und prüft noch einmal die Gesamt-Qualität. Bei Bedarf solltet ihr die Inhalte aktualisieren oder erweitern.

• Hier habt ihr einiges richtig gemacht: Die Seiten ranken gut bei Google UND werden von den Nutzern gerne geklickt. Passen auch die anderen Nutzersignale, dann sind diese Seiten perfekte Prototypen für die weitere Content-Produktion.
• Prüft, welche Gemeinsamkeiten die Seiten haben: Haben sie eine bestimmte Länge, Videos oder andere besondere Content-Formate?
• Notiert die Gemeinsamkeiten und erstellt so für euch oder für eure Redakteure ein allgemeines Briefing.

• Hier zeigt das direkte Feedback, dass die Nutzer den Content mögen.
• Prüft, ob die Seiten Gemeinsamkeiten haben. Daraus könnt ihr ableiten, welche Themen oder Content-Formate besonders gut bei den Nutzern ankommen.

Ein Content-Audit ist die Basis für die Content-Produktion und ein essenzieller Faktor, um langfristig im Netz erfolgreich zu sein. Da Google immer besser im Bewerten von Inhalten wird und zudem immer stärker das Nutzerverhalten in das Ranking einfließen lässt, könnt ihr euch durch einen regelmäßigen Audit auch langfristig strategisch gut positionieren und von der Konkurrenz abheben.