„Die Nutzer suchen bei Google nicht nach unseren Produkten, sie stellen Fragen zu Themen im Bereich Haare“. Diese nüchterne Feststellung von Frank Horn markierte letztes Jahr einen großen Umbruch in der Online-Marketing-Strategie des Shampoo-Herstellers Schwarzkopf. „Was tun gegen Haarausfall?“ oder „Wie färbe ich haarschonend?“ Solche und ähnliche Fragen tauchten bei Google regelmäßig auf, Produktbezeichnungen wie „Gliss Kur Total Repair“ hingegen kaum. Um mehr Sichtbarkeit in der Suchmaschine zu erreichen, ließ Henkels Marketing Manager International Frank Horn die Seite komplett umgestalten. Sie wirkt heute eher wie ein Modejournal als wie die Startseite eines Herstellers. Die Produkte selbst sind erst in dritter Ebene zu finden, als sehr dezenter Kasten am Ende eines thematisch passenden Artikels.

Content Marketing heißt die neue Disziplin, in der sich nicht nur die Schwarzkopf-Marketer derzeit übern. In den USA ist Content Marketing als einer der großen Trends für 2012 ausgewiesen worden und auch hierzulande kommt das Thema allmählich in Fahrt. Mitte März trifft sich die Branche bereits zum zweiten Mal zur Content-Marketing-Conference in Köln, um Taktiken der Inhaltsbeschaffung, deren Aufbereitung und natürlich spannende Beispiele zu diskutieren.

Eines der Vorzeigebeispiele wird Daniel Repp präsentieren. Repp verantwortet das Online-Marketing der Schwenninger Krankenkasse. „Unser Problem war, dass wir viel zu spät von anstehenden Geburten bei unseren Kunden erfahren haben“, erläutert Repp die Ausgangsvoraussetzung. Für Krankenkassen geht zum Beispiel mit Frühgeburten eine nicht unerhebliche ökonomische Belastung einher. Repp und seine Kollegen ersannen das Portal Babyharmonie.de, das sich nicht nur mit Themen der Schwangerschaft und Geburt sondern explizit auch mit dem Kinderwunsch befasst, um möglichst früh die Kommunikation zwischen werdenden Eltern und Krankenkasse aufzunehmen. Anders als Schwarzkopf platziert die Schwenninger Krankenkasse ihre Produkthinweise prominent und eutlich sichtbar nicht nur auf der Startseite selbst, sondern auch im Umfeld der Themenartikel. „Wir haben auch die Formulare zur Leadgenerierung getestet und waren überrascht davon, wie viel die Nutzer von sich preisgeben. Selbst die Telefonnummer ist ein Pflichtfeld, und wir registrieren dadurch keine Abbrüche“. 20.000 bis 30 000 Besucher monatlich verzeichnet Babyharmonie.de.

Das nächste Projekt für Repp ist der Ausbau des Angebots in Sachen Social Media. Die Synergien sind klar: Themen, die zum Beispiel über Hintergrundartikel auf dem Portal aufgenommen werden, lassen sich trefflich auf Facebook diskutieren. Auch Mitmach-Ideen wie die Wahl des Babyfotos des Monats verbinden sich organisch mit einer auf redaktionellen Inhalten basierenden Website.

Umgekehrt kann Social Media eine Testplattform dafür sein, welche Themen von den Nutzern besonders angeregt diskutiert werden. Social Commerce Guru Paul Marsden von Syzygy empfiehlt Marketern, ihre Call-to-actions zunächst auf Facebook zu testen, bevor man sie in die eigenen Seiten einbaut. Und nicht zuletzt könne die von Nutzern generierten Inhalten auch wieder Teil der Website werden.

Das ist das Content-Konzept von Lebensmittelriese Nestlé. Auf deren Marktplatz sind nicht nur die Hälfte aller Artikel käuflich zu erwerben, sondern alle Produkte können diskutiert und bewertet werden. Die Moderation der Beiträge erfolgt erst nach der Freischaltung. Gerade angesichts des früheren Konflikts zwischen Nestlé und Greenpeace in Sachen Kitkat und Palmöl eine mutige Entscheidung. Projektleiter Decker berichtet: „Am Anfang kamen alle negativen Themen der letzten Jahre wieder auf den Tisch, aber das hat uns sogar eine Plattform geboten, den Nutzern zu erzählen, was wir geändert und wie wir reagiert haben“.

Insgesamt sieben Mitarbeiter in Voll- und Teilzeit arbeiten an Nestlés Marktplatz. Schwarzkopf kauft seine redaktionellen Inhalte vom Großverlag CondéNast und die Schwenninger Krankenkasse bestückte Babyharmonie mit Artikeln, die vom Content-Marktplatz Contilla eingesammelt wurden. Contilla kooperiert nicht nur mit Medienhäusern, sondern bietet auch freien Autoren die Möglichkeit, ihr Werk zu Markt zu tragen.

Content Marketing ist zweifellos nicht die preiswerteteste Werbeform, aber derzeit vermutlich die Nachhaltigste. Die Verknüpfung zu Social Media liegt auf der Hand, der Mehrwert für SEO-Aktivitäten auch. Und wenn – wie bei der Schwenninger Krankenkasse – die Informationen über die Nutzer auch ins CRM eingepflegt werden, freut sich nicht nur das Marketing, sondern zweifellos auch Vertrieb und Support. „Auf Dauer werden alle Marken zu Medien“, brachte es Frank Horn auf der letzten CMC auf den Punkt.

1. Die Sichtbarkeit bei Google steigt, wenn die richtigen Schlüsselworte fallen.
2. Die Verweildauer der Nutzer steigt.
3. Die Verdichtung zwischen den Aktivitäten auf sozialen Netzwerken und der Website wird höher. Facebook und Twitter fungieren als Teaser und zur Diskussion mit den Nutzern.
4. Es entsteht allerhand Teilbares und zur Weiterleitung Anregendes.
5. Content provoziert Emotionen und reizt zu Diskussionen.
6. Guter Themencontent steigert die vom Nutzer wahrgenommene Anbieterkompetenz.
7. Testimonials und Expertisen gliedern sich harmonisch in das Grundkonzept der Website und bedienen die Erwartungen der Nutzer. Sie wirken weniger „aufgesetzt“.
8. User-generated Content kann die Site aufwerten und wird leichter durch andere Inhalte provoziert als durch einen Aufruf oder Wettbewerb.
9. Social Bookmarking Plattformen wie Pinterest sind nur mit Inhalten erfolgreich zu bestücken.
10. Per Webanalyse lernt man für die nächste Kampagne, was die Nutzer wirklich interessiert.

Infografik: BlueGlass Interactive