Die Besucherzahlen entwickeln sich positiv, die Conversion Rate ist gut, die Google-Rankings spitze. Und trotzdem schreibt der Onlineshop Monat für Monat rote Zahlen. Der Grund dafür, dass viele Shops nicht erfolgreich bewirtschaftet werden, liegt darin, dass die Betreiber kaufmännische Grundtugenden vernachlässigen. Nur wer sämtliche Kosten im Shop-Betrieb konkret beziffern und zuordnen kann, hat die Chance, langfristig erfolgreich zu handeln.

Als Onlinehändler hat man immer etwas zu tun. Die Conversion Rate will ständig optimiert, die Gründe für eine hohe Bounce Rate analysiert und die Suchmaschinen-Rankings ausgewertet und verbessert werden. Gleichzeitig versucht man Reichweite und Umsätze durch die Kooperationen mit Online-Marktplätzen, Preissuchmaschinen und anderen Händlern zu steigern. Die Erfolge der jeweiligen Aktionen lassen sich anschließend im Backend der Shopsoftware schwarz auf weiß ablesen. Dort können die Shop-Betreiber exakt nachschlagen, wie viele Besucher pro Tag verzeichnet wurden, wo diese herkamen, wie viele etwas gekauft haben und wie hoch der durchschnittliche Warenkorb war. Das Controlling ihres Unternehmens beschränken viele Händler darauf, diese Kennziffern in der Shop-Software und die Daten, die kostenlose Tracking-Tools wie Google Analytics bereitstellen, oberflächlich im Auge zu behalten.

Die Shop-Statistiken und die Tracking-Daten liefern einem Online-Händler ohne Frage wichtige Erkenntnisse darüber, ob Marketing-Maßnahmen funktionieren und wo im Shop-Frontend noch Optimierungsbedarf besteht. Letztendlich sind all dies aber keine entscheidenden Werte. Wirklich wichtig ist am Ende nämlich nur, ob ein Shop Gewinn gemacht hat und wenn ja, wie hoch dieser ausgefallen ist. Diese Einschätzung teilt auch Alexander Graf, Herausgeber von Kassenzone.de:

„Was bringen dem Händler 95 Prozent Lieferfähigkeit, 20 Euro CPO (Kosten je Auftrag) und 25 Prozent Retouren als Bester im Wettbewerb, wenn kein Geld verdient wird?“

Um zu ermitteln, ob mit dem Verkauf im Shop oder auf Online-Marktplatz A oder B auch wirklich Geld verdient wurde, liefern die Shop-Statistiken nur unzureichende Informationen. Dort können Online-Händler nämlich nicht ablesen, ob die Abwicklung einer Bestellung sechs oder acht Euro kostet. Auch bei der Berechnung des Wareneinsatzes liefert die Statistik nicht zwangsläufig zuverlässige Daten. So lässt sich zwar oftmals durch den gespeicherten Einkaufspreis (EK) der Wareneinsatz berechnen – sobald jedoch beispielsweise aufgrund der Zusammenarbeit mit mehreren Lieferanten der EK variiert, stößt die Statistik an ihre Grenzen. Dann lässt sich nicht mehr auf einen Blick erkennen, ob der Wareneinsatz bei einem Kanal 40 oder 50 Prozent betragen hat.

Wenn Shop-Betreiber ermitteln wollen, welcher Vertriebskanal die beste Performance erzielt hat und ob ein Kanal möglicherweise trotz hohem Umsatz den Betrieb Geld kostet satt Geld zu verdienen, gilt es, sämtliche Kostenfaktoren zu berücksichtigen. Die Grundlage ist dabei natürlich der Umsatz, der über einen Vertriebskanal erwirtschaftet wurde. Der Kanal, der den höchsten Umsatz erzielt hat, ist aber noch lange nicht der beste. Die zweite Aufgabe besteht darin, den Umsatz durch die Anzahl der entsprechenden Aufträge zu teilen und so den durchschnittlichen Warenkorbwert zu ermitteln. Die Anzahl der Aufträge zu ermitteln ist deshalb wichtig, weil jede Bestellbearbeitung im Shop-Betrieb Kosten verursacht. Es macht einen großen Unterschied, ob ein oder 100 Aufträge bearbeitet werden mussten, um Umsatzerlöse in Höhe von 1.000 Euro zu erzielen.

Welche Kosten eine Bestellabwicklung tatsächlich verursacht, lässt sich in der Shop-Statistik nicht ablesen. Hierfür müssen Daten aus der Finanzbuchhaltung und dem Controlling analysiert werden. Was kosten die Verpackungsmaterialien? Was verdienen die Mitarbeiter im Lager? Wie viele Bestellungen wickelt ein Mitarbeiter am Tag ab? Hier müssen diverse fixe und variable Kosten berücksichtigt werden, um zu ermitteln, welcher finanzielle Aufwand pro Bestellung entsteht.

Die Kosten pro Bestellabwicklung zu ermitteln, ist für eine professionelle Kalkulation unverzichtbar. Hierbei wird der Wareneinsatz vom Umsatz = DB I (Deckungsbeitrag) abgezogen, anschließend werden die Kosten je Bestellabwicklung substrahiert. Der Wareneinsatz sollte dem durchschnittlichen Warenkorb deshalb gegenüber gestellt werden, weil die Verkaufspreise von Kanal zu Kanal variieren können. So sind die Preise bei Shop und Preissuchmaschinen zwar identisch, doch auf Online-Marktplätzen lassen sich die eigentlichen Preise aufgrund der Konkurrenzsituation oftmals nicht durchsetzen. Das führt dazu, dass die Verkaufspreise gesenkt und somit der prozentuale Wareneinsatz erhöht werden muss – was natürlich zu Lasten der Rentabilität geht.

Einen weiteren Kostenfaktor stellen die Gebühren und Provisionen an, die bei externen Vertriebskanälen fällig werden. Angebotsgebühren, Klickpreise, Verkaufsprovisionen: All diese direkten Kosten gilt es zu summieren und durch die Anzahl der Aufträge zu teilen.

Und aus all diesen Faktoren ergibt sich die folgende Rechnung:

Durchschnittlicher Warenkorb
– durchschnittlicher Wareneinsatz
– interne Kosten pro Bestellung
– Provisionen / Gebühren pro Vertriebskanal pro Verkauf
_____________________________________________________________
= Durchschnittlicher Erlös

Mit dieser Rechnung können Sie auf einen Blick erkennen, welcher Vertriebskanal wirklich profitabel ist. Allerdings ist diese Kostenrechnung noch nicht komplett. Zwei wichtige Kostenfaktoren sind nämlich noch nicht berücksichtigt. So dürfen Online-Händler nicht außer Acht lassen, dass die Retourenquote bei den jeweiligen Vertriebskanälen sehr unterschiedlich ausfallen kann. Retournieren die eBay-Käufer beispielsweise zu 5 Prozent, während die Amazon-Käufer nur zu 2 Prozent Ware zurückschicken, kann das die Erlösrechnung völlig verändern. Durchschnittlich verursacht eine Retoure einer aktuellen Studie von ibi Research zu Folge Gesamtkosten in Höhe von 14 Euro. Deshalb sollte die Retourenquote pro Vertriebskanal unbedingt ermittelt und in die Kostenrechnung einbezogen werden.

Eine weitere Controlling-Studie aus dem Jahr 2013 von ibi Research bestätigt die Einschätzung, dass viele Online-Händler ihre kaufmännischen Grundtugenden vernachlässigen. Demnach wissen nämlich 40 Prozent der Händler nicht, welche Kosten eine Retoure tatsächlich innerbetrieblich verursacht. Dabei ist dieser Wert für die Kalkulation unverzichtbar. Und das gilt nicht nur für den Verkauf über Marktplätze, sondern auch im eigenen Online-Shop.

Bei der Berechnung der Umsatzrendite von Vertriebskanälen wird ein Kostenfaktor von vielen Online-Händlern vergessen: die Versandkosten. Versandkostenfrei zu liefern ist inzwischen auf den großen Online-Marktplätzen Amazon und eBay fast selbstverständlich geworden. Wer sich als Händler dafür entscheidet, darf die Kosten, die durch diese Subventionierung entstehen, bei der Kalkulation nicht vergessen. Nur wenn alle Kosten berücksichtigt werden, ergibt sich ein aussagekräftiges Bild, das dem Händler zeigt, welcher Kanal nur eine Kostenfalle darstellt und welche Vertriebswege nicht nur Umsatz, sondern auch Ertrag bringen.

Um die Rentabilität ihres Shops zu überprüfen und langfristig zu verbessern, dürfen Online-Händler sich nicht zu sehr auf die Kennziffern im Online-Marketing konzentrieren. Letztendlich entscheidend ist nicht die Conversion Rate, die Click-Through-Rate oder das Google-Ranking. Wichtig ist nur die Umsatzrendite. Mehr zum Thema Marketing-Controlling und Steigerung der Umsatzrendite finden Online-Händler in der zweiten Ausgabe von shopanbieter to go.