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Analyse

Conversion-Rate-Optimierung: Potenzial für Unternehmen aufdecken

(Foto: Shutterstock)

Bei der Entscheidung für einen Kauf greifen viele Faktoren ineinander. Ihre Bedeutung hängt davon ab, in welcher Phase der Customer-Journey sich ein Nutzer befindet und welcher Käufertyp er ist.

Sieben Faktoren der Conversion-Rate-Optimierung

Bei Conversion-Rate-Optimierung geht es darum, mehr Nutzer zu einer bestimmten Handlung, meist zu einem Kauf, zu motivieren. Kompliziert wird es dadurch, dass menschliches Verhalten nicht nur kosten- und nutzenorientiert ist, sondern stark von Gefühlen, Eindrücken und instinktiven Mechanismen gesteuert wird. André Morys nennt in seinem Buch „Conversion-Optimierung“ sieben Faktoren, die sich auf die Kaufbereitschaft auswirken:

1. Relevanz: Bin ich hier richtig?

Die Informationsdichte und die Zahl der Angebote steigen stetig, die Aufmerksamkeitsspanne hingegen nimmt ab. Gleichzeitig werden die menschlichen Filter zur Selektion von Relevantem schärfer, die Toleranz geringer.

2. Vertrauen: Kann ich diesem Anbieter trauen?

In der realen Welt erkennen wir in Millisekunden, ob uns etwas vertrauenswürdig erscheint. Online ist es ähnlich. Kleinste Anzeichen für mangelnde Vertrauenswürdigkeit führen zu Kaufabbrüchen. Auch die Marke spielt hier eine Rolle: Starke Brands genießen beim Nutzer einen Vertrauensvorschuss.

3. Orientierung: Wo muss ich entlang?

Nutzer müssen sich schnell zurechtfinden, sonst sinkt die Bereitschaft, sich mit den Inhalten und Angeboten zu beschäftigen.

4. Stimulanz: Kaufe ich jetzt?

Um die Suche zu beenden und sich für den Kauf zu entscheiden, muss es gute Gründe geben.

5. Komfort: Wird das jetzt kompliziert?

Die Entscheidung ist getroffen, das Produkt liegt im Warenkorb. Jetzt sollte der Checkout möglichst einfach gestaltet sein.

6. Sicherheit: Welche Informationen gebe ich preis?

Bedenken wegen der Herausgabe sensibler Daten stellen eine Hürde dar, die so niedrig wie möglich sein sollte.

7. Bewertung: War das jetzt wirklich richtig?

Die gesetzliche Rückgabefrist beträgt 14 Tage. Je impulsiver der Kauf erfolgt, umso stärker können Zweifel im Anschluss werden. Jetzt gilt es, den Kunden in der Entscheidung zu bestärken.

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Was entlang der Customer-Journey zu beachten ist, gehört festgehalten (Foto: Shutterstock)

Bedeutung der Faktoren entlang der Customer-Journey

Während der Customer-Journey durchläuft der Kunde vier Phasen: See, Think, Do, Love. Je nach Phase verändert sich die Bedeutung der einzelnen Faktoren.

In der „See“-Phase, bei der sich ein Interessent grundlegend über ein Thema oder ein Produkt informiert, spielt vor allem die Relevanz einer Webseite eine große Rolle. In der „Think“-Phase sind Vertrauen und Orientierung wichtige Anhaltspunkte, um einen Anbieter in die engere Wahl zu nehmen. Bei „Do“, dem konkreten Kaufabschluss, sind Stimulanz, Komfort und Sicherheit entscheidend; nach dem Kauf, in der „Love“-Phase, hilft die Bewertung des Kaufs dabei, aus einem Kunden einen zufriedenen Kunden oder gar einen Stammkunden zu machen.

Unterscheidung nach Käufertyp

Die Faktoren und Kaufphasen gelten für alle Nutzer – allerdings unterscheidet sich die Wichtigkeit des jeweiligen Faktors stark nach Käufertyp. Doch wie lässt sich erkennen, welchem Typ ein Shop-Besucher zugeordnet werden kann? Das gelingt Unternehmen, indem sie via Webanalyse das Verhalten eines Nutzers auf der Webseite mit den Merkmalen des jeweiligen Typs abgleichen. Auch auf welchem Weg ein User auf die eigene Domain gelangt ist, liefert wertvolle Informationen.

Die Norman-Nielsen-Group hat fünf Typen von Online-Käufern identifiziert:

  • den Produkt-Fokussierten
  • den Stöberer
  • den Forscher
  • den Schnäppchenjäger
  • den Einmal-Shopper.

Der Produkt-Fokussierte weiß genau, was er will, ist zielorientiert und verlangt einen Shop, der ihm das Gewünschte schnell liefert. Er braucht anschauliche, beschreibende Produktnamen, klare Produktbilder und einen straffen Checkout. Seine Kennzeichen: Er benutzt die Suchfunktion und Markenfilter, sieht sich überwiegend Produktseiten der gleichen Kategorie an, kommt über einen sehr spezifischen Suchbegriff, liest viel und sieht sich Produktvideos an.

Der Stöberer hat Zeit und lässt sich gern inspirieren. Eigentlich schaut er sich nur um, ist aber immer zum Kauf bereit. Ihn motivieren Hinweise auf Neuheiten, beliebte Produkte und Aktionen auf der Startseite sowie Sharing-Widgets. Seine Kennzeichen: Verweilt lange im Shop, aber nur kurz auf den Unterseiten, sieht sich viele Seiten und Kategorien an, nutzt öfter die Navigation als die Suche, klickt „ähnliche Produkte“ und Produktvorschläge an, kommt direkt auf die Seite und hat ein Kundenkonto.

Der Forscher hat ein Problem, für dessen Lösung er ein Produkt sucht. Er kauft erst, nachdem er alle Optionen ausgiebig verglichen hat. Ihn überzeugen detaillierte Produktbeschreibungen, exzellenter Support, klare Navigation, Benutzer-Bewertungen und Warenkörbe, die Produkte des vorhergegangenen Besuchs anzeigen. Seine Kennzeichen: Er verbringt viel Zeit auf einzelnen Produktseiten, druckt diese aus oder speichert sie ab, kopiert den Link aus der Browserleiste, vergleicht Produkte, kopiert Fachbegriffe und Produktnamen aus der Seite, betrachtet alle Bilder, setzt den Zoom ein. Zudem nutzt er die Merkfunktion oder legt Produkte in den Warenkorb, um sie auf diesem Weg zu speichern.

Der Schnäppchenjäger liebt Angebote und Rabatte. Wo immer ein Deal wartet, ist er nicht weit. Ihn gewinnt ein Shop als Kunden durch einen klaren Bereich für Angebote und die Darstellung reduzierter Produkte neben normalpreisigen schon auf der Startseite sowie über Gutscheine. Seine Kennzeichen: Er kopiert sich Produktnamen aus der Seite, um Preisvergleiche durchzuführen und er sortiert Artikel aufsteigend nach Preis. Wenn er noch kein Bestandskunde ist, kommt er über Suche und Displayanzeigen sowie über Deal- und Preisvergleichsseiten zum Shop.

Der Einmal-Shopper hat keine Lust, sich mit Details zu befassen. Damit er bestellt, muss ein Shop sein Vertrauen wecken. Relevante Infos und Kontaktdaten sollten gut sichtbar präsentiert und der Einkauf ohne ein Kundenkonto möglich sein. Seine Kennzeichen: Er kommt über die Suche zur Webseite und kauft nach wenigen Besuchen in kurzen Abständen. Die Anzahl der betrachteten Produktseiten ist sehr hoch, die Verweildauer gering. Er kauft über einen Gast-Account.

Disziplinen und Tools

Folgende Disziplinen und Tools können eingesetzt werden, um die Conversion-Rate zu erhöhen:

  • Bei der User-Experience stellt sich die Frage, wie die Bedienung einer Benutzeroberfläche empfunden wird. Dabei geht es nicht immer darum, diese möglichst einfach zu machen. Ziel ist, dass die Nutzung Spaß macht und an allen Touchpoints die Erwartungen erfüllt werden, die Marketingkampagnen online wie offline erzeugt haben. Die zu Beginn des Webseitenbesuchs wahrgenommene Ästhetik hat einen signifikant höheren Einfluss auf das Kaufverhalten als die wahrgenommene Usability.
  • Usability beschäftigt sich damit, dass die Webseite die Intention des Nutzers effektiv, effizient und schnell erfüllt. Ohne Usability keine Conversion. Umgekehrt ist ein hohes Maß an Benutzerfreundlichkeit kein Garant für eine hohe Conversion-Rate.
  • Die Informationsarchitektur widmet sich der Frage, wie Funktionen und Elemente auf einer Webseite angeordnet werden müssen, um eine aus Nutzersicht optimale Anwendung zu gewährleisten.
  • Das Screendesign bestimmt den ersten Eindruck – und dieser zählt auch beim Online-Shop. Bei Designanpassungen mit dem Ziel der Conversionsteigerung liegen Priorisierung und Gewichtung weit vor Kreativität.

Jede Änderung auf der Webseite kann sich auf das Verhalten der Nutzer auswirken. Nutzertests helfen, Schwachstellen zu identifizieren und Lösungen zu bewerten. Dabei ist die Beobachtung von Nutzern in einer typischen Kaufsituation eines der wichtigsten Hilfsmittel.

Webanalyse-Daten verraten zwar nicht den Grund für das Verhalten eines Nutzers, geben jedoch den quantitativen Rahmen, um die Wirksamkeit der Optimierung zu überprüfen. Dabei sollte der Effekt jeder einzelnen Maßnahme überprüft werden, bevor weitere Änderungen umgesetzt werden.

Ohne geht es nicht: Ihr müsst immer wieder auf Keyword-Recherche gehen. (Bild: Shutterstock)
Ohne geht nicht: Optimierung für eine bessere Conversion-Rate. (Foto: Shutterstock)

Der Optimierungsprozess

Der Optimierungsprozess selbst folgt einem festen Ablauf, der mit dem Aufdecken von Hürden beginnt und mit der Evaluation endet. Die Optimierung muss für jede Zielgruppe einzeln durchgeführt werden.

  1. Schwachstellen identifizieren: Für möglichst treffsichere Aussagen empfiehlt sich die Kombination aus Webanalyse und Nutzerbefragungen.
  2. Optimierung ableiten: Ansätze zur Behebung der Schwachstellen werden entwickelt und unterschiedliche Lösungen in A/B- oder multivariaten Tests gegen die Originalversion ins Rennen geschickt. Diese Lösungen können alle Bereiche betreffen - Inhalt, Aufbau, Design, Texte oder Funktionen.
  3. Tests auswerten: Die beste der getesteten Varianten wird umgesetzt. Es kann jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass es noch bessere Möglichkeiten gibt, die nicht probiert wurden.
  4. Verstehen und lernen: Weiterführende Schlüsse aus den Testergebnissen ziehen, selbst wenn diese nicht die gewünschten Resultate gebracht haben.
  5. Bewerten: Eine gesteigerte Conversion-Rate führt nicht zwingend zu mehr Gewinn. Deshalb lohnt es sich, die Wirkung der Optimierung auf andere Unternehmenskennzahlen zu untersuchen.

Die Erkenntnisse aus der Bewertung lassen Schlüsse darauf zu, welche Zielgruppe für den Shop am wertvollsten ist. Auf diese sollte sich das Unternehmen konzentrieren und auch das Marketing entsprechend aufsetzen, um einen stimmigen Gesamteindruck zu erzeugen. Eine Anzeige, die Schnäppchenjäger anspricht, wird produktfokussierte Nutzer möglicherweise so sehr abstoßen, dass sie die Webseite auch nicht mehr besuchen, wenn sie zu einem späteren Zeitpunkt darauf stoßen.

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