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Ratgeber

Warum unsere Dax-Vorstände falsch aufgestellt sind

CEO, CFO und CIO: Damit ein Unternehmen langfrsitig erfolgreich ist, braucht es einen zusätzlichen Ressortchef, einen "Chief Customers Officer (CCO)"(Foto: Theethawat Bootmata/Shutterstock)

Der Kunde sei König, heißt es nahezu in jedem Unternehmensleitbild. Und dennoch verschläft Daimler den E-Mobilitätstrend und die Deutsche Post investiert zu wenig in den „überraschend“ wachsenden Paketsektor. Warum die großen Unternehmen in Deutschland den Kunden zwar in ihre Rhetorik, nicht aber in ihr Tagesgeschäft einbinden – und wie es besser geht.

Plötzlich ist da jemand im Unternehmen, der sagt: „Die wollen alle Elektroautos haben.“ Er kämpft sich mit seiner These durch bis zum Vorstand. Dort sitzen die Hüter der Ressorts und die alles entscheidende Frage steht im Raum: „Was kostet das?“. Unser Mann ist gut vorbereitet und hat eine ziemlich konkrete Hausnummer parat. Daraufhin kippt der CFO direkt vom Stuhl. Der CEO sieht seine Fälle bei den Aktionären davon schwimmen. Der Sales-Mann zweifelt: „Bist du dir da wirklich sicher? Alle, die mit uns sprechen, wollen Benziner.“ Und der ganze Vorstand kommt einhellig zum Schluss: „Ist ‘ne Schnapsidee.“

Sie haben die falschen Ziele

Woran ist die Idee gescheitert? Waren die Autos tatsächlich zu teuer? Wusste es der Sales-Mann besser und unser Mann lag mit seiner Bedarfsvermutung falsch? Vielleicht.

Fakt ist, dass jedes Vorstandsressort eigene Ziele hat. Sagen wir es mal ganz plakativ:

  • Der CFO will das Geld zusammenhalten.
  • Der CIO hat die Automatisierung auf der Agenda.
  • Der Personaldirektor will eine große harmonische Belegschaft.
  • Der CEO strebt nach einem Schulterschluss mit den Aktionären.

Jedes dieser Ziele führt zu Entscheidungen. Doch ein Ziel fehlt…

Kunde sticht Aktionärswillen

„Die Ziele im Vorstand haben vor allem sachlichen und monetären Bezug“, so Olaf Kapinski, IT-Führungskräfte-Coach und Herausgeber des „Leben Führen Podcast“. „Der Kundennutzen rangiert nur nebenbei.“ Jeder Unternehmensbereich habe zwar das Kundeninteresse im Blick, doch auf diese Weise entstünde keine Durchschlagkraft im Unternehmen. Mit fatalen Folgen.

So müsse Daimler erst von Teslas Semi-Truck vorgeführt werden, bevor das Unternehmen selbst über Elektroauto nachdenke. Die Deutsche Post hat die Gewinnprognose von 4,15 auf 3,1 Milliarden Euro reduziert. Und warum? Weil es das Unternehmen verschlafen hat, in den wachsenden Paketsektor zu investieren. „Das verschlägt mir die Sprache“, so Kapinski. „Alle Städte geraten in Panik, weil sie die Straßen mit Zulieferautos zugeparkt sehen und die Innenstädte aussterben. Und der gelbe Riese hat davon nichts mitbekommen“, beschreibt Kapinski das Dilemma vieler Dax-Unternehmen am Markt. Es fehle ein Unternehmensziel, das explizit den Kundennutzen adressiert – und einer, der Verantwortung für dieses Ziel übernimmt. „Was wir brauchen, ist ein ‚Chief Customers Officer‘“, so Kapinski.

Scout und Politiker

Und was würde so ein „Chief Client Officer“ tun, wenn er oder sie morgens ins Büro kommt? „Eine routinierte Agenda für den Bürotag wird es sicher nicht geben“, so Kapinski. „Jemand, der den Draht zum Kunden und seinen Bedürfnissen hält, hat Ähnlichkeit mit einem Scout.“ Wichtig sei, sich mit den Wunschkunden zu vernetzen, sie tatsächlich physisch zu treffen. Zudem empfiehlt sich ein direkter Zugriff auf die Kundenhotline. „Die spiegelt ziemlich gut wider, wie erfolgreich das Unternehmen gerade am Markt unterwegs ist.“ Um die Signale aufzunehmen und zu reflektieren, braucht es ein hohes Maß an kommunikativer Energie und eine ordentliche Portion Neugier. „Und da es in puncto Innovation in der Regel um Technologiesprünge geht, muss unser Mann oder unsere Frau mit einer hohen Technologie-Affinität ausgestattet sein“, empfiehlt Kapinski.

Dass ein „CCO“ die zentrale Verantwortung für den Kunden trägt, heißt nicht, dass er jetzt jede Idee, die er aufschnappt, direkt durchprügeln darf. „Auch die Idee eines CCO darf getrost reflektiert werden.“ Entscheidend an dieser Position sei, dass der Vorstand die Idee eines Kollegen eben nicht einfach vom Tisch wischen könne, sondern sich ernsthaft mit ihr auseinandersetzen müsse. „Und solange der Diskussionsprozess dauert, kann er oder sie schon mal leise Vorbereitungen treffen, sich Mitstreiter suchen und möglicherweise bereits etwas ausprobieren“, so Kapinski. Die Position eines CCO verlange daher insbesondere politisches Geschick und Fingerspitzengefühl. Kein leichter Job. „Aber mit einer solchen Person an der Spitze hat das Unternehmen die Chance, wichtige Signale wahrzunehmen und sich am Markt zu behaupten, und das nicht nur bis zur nächsten Gewinnausschüttung“, ist Kapinski überzeugt. Vielleicht bleibt der Automobilindustrie die E-Mobilitätspleite dann erspart. „Wenn ich mir allerdings das Chaos der unterschiedlichen Ladedosen für E-Autos ansehe, werde ich nicht optimistischer. Ein CCO hätte das deutlich anders gemacht.

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