Consumer first. User first. Human first. Design definiert sehr viel mehr als nur das Aussehen eines Produkts. Schon die Idee davon, wie ein Produkt funktioniert und wie es Mehrwert in die Welt bringt, ist Design. Zu überlegen, wo und wie ein digitales Produkt unser Leben berührt, ist Design. Das Mitdenken des Marktes und das Eröffnen eines neuen: Design.

Darüber hinaus hat Design auch noch die Schlüsselrolle bei der Verständigung zwischen einem digitalen Service und seinem Nutzer. Dabei hilft es, wenn ein Interface die Blicke auf sich zieht, weil es fasziniert und einfach Freude macht. Aber es kann eben auch sein, dass am Ende eines intensiven Designprozesses fast gar nichts mehr vom  Produkt oder dem Interface zu sehen ist.

Wie Golden Krishna sagt: Das beste Interface ist kein Interface. Die Bildschirme haben unser Leben übernommen. Viele Menschen verbringen die meisten ihrer wachen Stunden damit, auf einen Bildschirm zu starren. Deshalb ist es Zeit, über alle süchtig machenden Ablenkungen nachzudenken, die mit digitalen Schnittstellen einhergehen. Denken wir über den Screen hinaus – Innovation kann mehr Bedeutung haben als schickes Screendesign, wenn wir Golden Krishnas Gedankengang folgen.

Es reicht nicht, die Methoden zu adaptieren, mit denen die Unicorns erfolgreich wurden.

In einer digitalen Welt können Marken nicht mehr auf klassische Weise gestaltet werden, stellt Brian Solis fest: „Wo jeder Mensch Zugriff auf Informationen hat und mit anderen Menschen in Verbindung steht, ist das Kundenerlebnis die Marke.“ Was Menschen fühlen und online mit anderen teilen, definiert eine Marke. Brian plädiert für ein experimentelles Herangehen, um zu lernen, wie sich begehrte, sinnvolle und einheitliche Markenerlebnisse schaffen und pflegen lassen. Oft steht uns dabei unsere eigene Erfahrung im Wege, wenn es darum geht, Erlebnisse für Menschen zu schaffen, die anders sind als wir selbst.

Brian tritt für Human-Centred Design ein und betont den menschlichen Aspekt dabei. Human-Centred Design ist ein Ansatz, den IDEO und die Denkschule des Design-Thinking populär gemacht haben. Er steht sicherlich im Einklang mit User-Centred Design und Customer-Centred Design, doch zugleich verschiebt er den Fokus auf den menschlichen Aspekt. Diese Verschiebung der Perspektive ist wichtig, um den Menschen nicht länger auf seine Rolle als Nutzer und Verbraucher zu reduzieren.

Doch dieser Perspektivwechsel allein reicht bei weitem nicht aus. Es nutzt nicht viel, nur die Methoden zu adaptieren, mit denen die Unicorns erfolgreich wurden. Denn mit dem gleichen digitalen Werkzeugkasten arbeiten auch all jene Start-ups, die letztlich scheitern – und das ist die große Mehrheit. Entscheidend ist, erfolgreiche Produkte zu entwickeln, die das Konsumentenverhalten und damit auch den Markt verändern. Solche Produkte schaffen Mehrwert für den Nutzer, bieten ein fantastisches Nutzererlebnis, und das Marketing ist bereits ins Produkt eingebaut.

Produktentwicklung ist ein hartes Brot. Die Entwicklung erfolgreicher Produkte lässt sich nicht vorausplanen. Man muss es ausprobieren – das ist teuer, es dauert und kann scheitern. Deshalb beschäftigen sich Unternehmen auch oft mit vielen anderen Dingen, zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Einkauf und Controlling. Hand aufs Herz: Wie viele Menschen beschäftigen sich in eurem Unternehmen mit konkreter Produktentwicklung? Viele Branchen investieren nicht einmal fünf Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung.

Ist aber die Pipeline mit potentiellen künftigen Umsatzbringern nicht gut genug gefüllt, dann droht in absehbarer Zeit ein Einbruch. Spätestens wenn eure heutigen Blockbuster-Produkte zu austauschbarer Massenware geworden sind, folgen Preiskämpfe, Umsatzverluste und Gewinneinbußen. Es wird dann immer schwerer, die nötigen Investitionen in die Entwicklung neuer Produkte zu stemmen.

Neben dem Perspektivwechsel vom Nutzer und Konsumenten hin zum Menschen ist also eine zweite Verschiebung der Perspektive nötig: der Fokus auf das digitale Produkt und auf die Entwicklung neuer Produkte, die das Potential zum Blockbuster haben.