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Ratgeber

Digital Due Diligence – Unternehmensprüfung 4.0 im digitalen Zeitalter

(Foto: Kenishirotie / Shutterstock)

Im Zuge der digitalen Transformationen müssen auch Unternehmensprüfungen neu gedacht werden. Unsere Gastautoren erklären, wie eine Digital Due Diligence gelingt.

Digitale Geschäftsmodelle sind in den letzten Jahren nicht nur zunehmend relevant für Verbraucher geworden, sondern in gleichem Maß wertvoll für Investoren. Insofern durchläuft auch die Risiko-Unternehmensprüfung (Due-Diligence-Prüfung) eine digitale Transformation. Mehr und mehr Investoren setzen im Vorfeld ihrer Kaufentscheidung sogar auf eine explizit digitale Prüfung des Geschäftsmodells, der Nachhaltigkeit und der Wachstumschancen über digitale Kanäle.

Gründe für eine digitale Risikoprüfung

Wie andere Arten der Risikoprüfung wird auch eine Digital Due Diligence im Auftrag eines Investors durchgeführt, um abzuschätzen, ob sich der Kauf des fraglichen Unternehmens lohnt. Ähnlich einer klassischen Commercial Due Diligence steht auch hier die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in einem sich verändernden Wettbewerbsumfeld im Vordergrund, als gleichermaßen auch die realistische Einschätzung des zu erwartenden Wachstums, das über neue digitale Vertriebskanäle erreicht werden kann. Nur liegt der Fokus auf dem digitalen Geschäftsmodell: Hat die Firma gute Chancen, künftig Online-Umsätze zu steigern, neue Zielgruppen digital anzusprechen und das EBITDA zu erhöhen? Die Digital Due Diligence wird somit bei Unternehmen angewandt, die ganz oder zu großen Teilen ihre Einnahmen online generieren.

Was genau umfasst eine Digital Due Diligence?

Eine Digital Due Diligence – die sowohl bei reinen Online-Unternehmen als auch bei klassischen Offlinern stattfinden kann – konzentriert sich auf das Online-Business des untersuchten Unternehmens beziehungsweise auf dessen Online-Potenzial anstatt auf das gesamte Geschäft mitsamt Offline-Sales. Die Prüfung im Detail hängt zuerst davon ab, welche Art von Online-Präsenz das Unternehmen hat. Dieses kann zum Beispiel eine E-Commerce-Website betreiben, über welche direkt verkauft wird, oder es handelt sich um eine Marketing-Plattform, um Leads zu generieren. Zum Geschäftsmodell können auch Präsenzen auf Websites Dritter gehören (etwa auf Marktplätzen wie Amazon oder Ebay) – ein Umstand, der dann gesondert untersucht werden muss.

Unabhängig vom genauen Geschäftsmodell gibt es grundsätzlich fünf Hauptaspekte, die geprüft werden:

1. Markt

Wie groß ist der digitale Markt des Geschäftsmodells und wie entwickelt er sich? Wie hoch ist zum Beispiel die jährliche Wachstumsraten? Wie präsent sind Marktplätze wie Amazon in den relevanten Produktkategorien und welchen Traffic-Anteil nehmen diese heute schon ein? Besonders anspruchsvoll ist es hierbei, das zukünftige Wachstumspotenzial des Marktes realistisch einzuschätzen. Dieses kann zum Beispiel über Marktstudien ermittelt werden (Top-down-Ansatz, klassischer Ansatz), aber auch über die Aggregation von Suchanfragen von Nutzern, die in Suchmaschinen stattfinden (Bottom-up-Ansatz). Daraus können drei Erkenntnisse gewonnen werden: Erstens, wie entwickelt sich die Online-Nachfrage über die Zeit? Zweitens, wie stark verschiebt sich die Nachfrage im relevanten Produktsegment von der Offline-Welt in die Online-Welt (Potential für Online-Anbieter)? Und drittens, wie verteilen sich die Online-Marktanteile – gemessen an den Suchanfragen – auf die wichtigsten Wettbewerber, Marktplatzanbieter und das Zielunternehmen?

2. Digitaler Wettbewerb

Wie stark ist die Konkurrenz online und wie ist das Zielunternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern positioniert? Konkreter gefragt: Wer sind die digitalen Wettbewerber und wie hat sich die „digitale Sichtbarkeit“ entwickelt? Wie viel Online-Marktanteil haben die Top-5-Anbieter im Marktsegment? Ist ihr Marktanteil in letzter Zeit gestiegen oder gesunken? Wird es für ihr Unternehmen aufgrund der Wettbewerbssituation zukünftig teurer, über die digitalen Kanäle Kunden zu gewinnen? Oder kann man von stabilen Kosten für die Kundenakquise ausgehen? Wie hoch sind die Online-Eintrittsbarrieren für neue Anbieter? Weisen etablierte Anbieter einen so starken Vorsprung auf (zum Beispiel über eine hohe Sichtbarkeit auf Basis guter Suchmaschinenoptimierung) und haben dadurch einen jahrelangen Vorsprung? Diese Fragen stellen nur einen Ausschnitt der Analysen dar, die für die Ableitung von digitalen Wachstumschancen fundamental sind und ein hohes Maß an E-Commerce-Expertise verlangen.

Die Marktdynamiken können sich drastisch vom Offline-Markt unterscheiden. Digitale Wettbewerber können grob gesagt in direkte und indirekte Konkurrenten unterschieden werden: Direkte Konkurrenten sind diejenigen, die die gleichen Produkte oder Dienstleistungen online anbieten. Indirekte Wettbewerber haben ein anderes Geschäftsmodell, konkurrieren aber zum Beispiel um den gleichen Suchmaschinen-Traffic und nehmen dadurch nicht unerheblichen Einfluss auf die Kosten (Klickpreise in Suchmaschinen). Um Traffic für das Keyword „Übernachtung München“ konkurrieren etwa sowohl Hotelketten als auch Vergleichsportale wie booking.com und Plattformen wie Airbnb.

3. Technik

Wie ist das digitale Business des Unternehmens technisch aufgestellt? Besonders wichtig ist hier zu untersuchen, welches IT-Setup die Firma aufweist – dies umfasst IT-Personal, Software, Technologie-Setup sowie Hosting und Serverkonfigurationen und vieles mehr. Ist die Infrastruktur skalierbar und trägt sie dem geplanten Wachstum Rechnung? Oder ist hier von weiteren Investitionen auszugehen? So können einerseits Risiken abgeschätzt werden, die aus den IT-Ressourcen oder auch aus gesetzlichen Komplikationen erwachsen könnten, andererseits kann die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells evaluiert werden.

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Eine Reaktion
thomas-stiren

Sehr guter Artikel über die „digitale“ Due Diligence mit einer solide 360°-Betrachtung. Wir verwenden den Begriff zwar in einem anderen Kontext aber beiden : Denn im Zusammenhang mit der digitalen Bereitstellung der Prüfungsunterlagen in Datenräumen wird auch die Bezeichnung „Digital Due Diligence“ verwendet., siehe http://www.dataroomx.de/was-ist-ein-virtueller-datenraum/.

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