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Ratgeber

Digital-out-of-Home: 5 Herausforderungen für Marketer

(Foto: Shutterstock)

Im Kampf der Werbegattungen um Ressourcen und Budgets kristallisiert sich ein neuer Spitzenreiter heraus – Digital-out-of-Home (DOOH).

Die Zahlen lassen aufhorchen: Mit einer siebenprozentigen Steigerung in 2017 wuchs DOOH im Vergleich zu allen anderen Disziplinen am stärksten. Dies bestätigen auch namhafte Marktforschungsinstitute wie Nielsen. Treiber dieser Entwicklung ist – wie auch in vielen anderen Bereichen – die Digitalisierung. Digitale Screens und die technologischen Innovationen im Hintergrund machen die Gattung flexibel und dynamisch, und das bei gleichbleibender enormer Reichweite. Für Werbungstreibende entstehen so vielfältige neue Möglichkeiten, um mit einer innovativen Digital-out-of-Home-Strategie mehr Reichweite zu erzielen und ihre Marke zu stärken. Folgende fünf Aspekte gibt es dabei für Markenverantwortliche zu beachten:

Wie immer: Content!

DOOH bietet die Möglichkeit, Werbebotschaften gezielt an verschiedene Zielgruppen auszuspielen und so Kaufimpulse zu verstärken – vor allem bei jungen Menschen, die immer mobiler und urbaner sind. Die Herausforderung dabei liegt darin, die Werbebotschaften wirklich gezielt und passgenau zu gestalten.

Marken und ihre Agenturen müssen sich künftig verstärkt Gedanken darüber machen, wie sie die technologischen Möglichkeiten von DOOH mit den richtigen Inhalten für jeweils unterschiedliche Lebenssituationen der Konsumenten kombinieren können. Ein Beispiel: 35-Jährige sollten unter der Woche am Flughafen anders angesprochen werden als am Freitagabend, wenn sie sich nach ihrer Geschäftsreise aufs Wochenende freuen.

Kreation: In der Kürze liegt die Würze

Für eine gelungene DOOH-Kreation benötigen Marken „einfach nur“ eine gute Idee, eine plakative Werbebotschaft sowie eine griffige und starke Umsetzung.

Doch „einfach“ ist das nicht. Denn gerade über den OOH-Kanal ist die Zeitspanne, in der der potenzielle Konsument auf das Plakat oder den digitalen Screen blickt, relativ kurz. Für digitale Spots gilt daher: Sie dürfen nicht zu lange sein, um die optimale Aufmerksamkeit erreichen zu können. Bei einem Laufweg entlang des Bahngleises am Bahnhof etwa bleiben einer Marke dafür im Schnitt nicht mehr als fünf Sekunden. In Wartesituationen ist der zeitliche Spielraum etwas größer.

Der beste Beweis für gute Kreation in der OOH-Werbung sind Plakate und Spots von Marken wie Astra, Fritz Kola oder auch Telefonica. Diese Werbebotschaften zeigen, wie viel die Außenwerbung zum Aufbau einer Marke und für ihre Bekanntheit leisten kann.

Der Handel profitiert von Programmatic Buying

Auch wenn derzeit noch viel Handarbeit gefragt ist: Das programmatische Buchen und die damit verbundenen Möglichkeiten sind auf dem Vormarsch – Tendenz steigend. Künftig sind Reaktionen auf bestimmte Gegebenheiten im öffentlichen Raum möglich, die weit über das bisher bekannte „Wetter-Targeting“ hinausgehen. Schon jetzt kann DOOH-Werbung beispielsweise an aktuelle Angebote und Aktionen in den Stores angepasst werden, die Vorteile für den Handel liegen hier auf der Hand. Live-Übertragungen sind ebenfalls bereits gang und gäbe.

Um digitale Marketingmaßnahmen je nach Zielgruppe und Kommunikationsziel schnell, effizient und passgenau für jede Lebenssituation der Konsumenten auszuspielen, sind ausgeklügelte Mediapläne künftig wichtiger denn je.

DOOH trifft Mobile

Junge, urbane Zielgruppen mit ihrem „Always-on“-Lifestyle lassen sich mit Mobile direkter und nachhaltiger ansprechen als mit anderen Marketingmaßnahmen. Zudem können Marketer durch die entstehenden Verknüpfungen zwischen Mobile und DOOH-User-Daten generieren, die auf die programmatische Aussteuerung der Kampagnen einzahlen und so die Effizienz von Werbe-Spendings erhöhen.

Mobilfunkdaten der Passanten rund um die OOH-Werbeträger helfen Marketiers dabei, gezielt mobile Werbung auszuspielen und schaffen so direkte Interaktionen. Beispielsweise können zusätzliche Benefits wie interaktive Karten oder Coupons bereitgestellt werden, um Nutzer dazu zu motivieren, bestimmte Einzelhändler oder Shops zu besuchen. Die Verknüpfung von DOOH, Mobile und Programmatic-Marketing ermöglicht es cleveren Markenverantwortlichen zugleich, die generierten Daten für ein unaufdringliches Re-Targeting einzusetzen.

Skalierbare und passgenaue Reichweite

Reichweite ist alles – besonders in einer immer fragmentierteren und kleinteiligeren Medienlandschaft. DOOH bietet dabei skalierbare und flexible Medialösungen – wie kaum eine andere Gattung. Und nicht nur das: Die technische Infrastruktur ermöglicht es mittlerweile sogar, einzelne Screens individuell anzusteuern und so personalisierte Werbung in Echtzeit zu platzieren.

DOOH liefert also Reichweite auf der einen Seite, Punktgenauigkeit auf der anderen. Genau deshalb wird die Bedeutung des Kanals für Marken auch künftig mit einer starken Dynamik weiterwachsen.

Digitale Außenwerbung wird in Zukunft viel mehr sein als ein reiner Marketingkanal. Clevere Marketingmanager können über diesen Kanal zusätzlich zu einer höheren Reichweite und mehr Aufmerksamkeit für Produkte und Dienstleistungen wertvolle User-Insights generieren, die auf die gesamte Marketingstrategie einzahlen.

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