Im Internet finanzieren sich besonders Medien und Plattformen durch die Ausspielung von Werbung. Als Google im Jahr 2011 noch eine reine Suchmaschine war, stammte der Umsatz zu 99 Prozent aus Werbung. Plattformen wie Facebook und Twitter, die ihren Nutzern einen Austausch bieten und nur wenige oder keine Abomodelle für Premiuminhalte anbieten, finanzieren sich noch heute hauptsächlich durch das Schalten personalisierter Anzeigen. Das alles ist nicht neu und doch kann es zu einem Problem werden, wenn man sich die Architekten dieser Plattformen anschaut. Genau in diesem Segment herrscht ein großer Mangel an Diversity, der dramatische Folgen haben kann.

Kreativagenturen haben den Nutzen von Diversity aus einem Standpunkt der Ansprache von Zielgruppen schon verstanden. Die Teams in der Werbebranche weisen meist einen hohen Grad an Diversity auf, da sie eine ebenso breite Zielgruppe ansprechen wollen. Zudem werden auf diese Weise Filterblasen oder gar diskriminierende Inhalte eher vermieden. Zusätzlich ist es einfacher eine breite Zielgruppe anzusprechen, wenn das Team, das die Kampagne entwirft, diese auch repräsentiert. Die Vielfalt, die in der Werbebranche vorherrscht, führt damit zu großartigen Resultaten. Doch eine Frage bleibt: Wer bestimmt, welche Person die Werbung zu sehen bekommt?

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Die Rede ist von dem Phänomen des „Algorithmic Bias“, einem im Algorithmus zementierten Vorurteil derjenigen, die diesen erstellen. Dabei geht es nicht darum, dass die Programmierer der frühen Jahre des Silicon Valleys all jene ausschließen möchten, die nicht wie sie sind. Es ist vielmehr eine Gefahr in der Tech-Welt selbst, wenn weiße Männer ähnlichen Alters, mit ähnlichem Background, ähnlicher Ausbildung und ähnlichen Zielen zusammen an einem Produkt arbeiten. Die Homogenität der Gruppe kann dazu führen, dass Perspektiven von außen fehlen und manche Entscheidungen nicht hinterfragt werden, die Disruption fehlt und somit bestimmter kreativer Output gar nicht zustande kommen kann. Zumal die homogene Gruppe in den meisten Fällen nicht die Bandbreite der Konsumenten widerspiegelt.

Heiko Maas hat 2017 in seiner Rolle als deutscher Justizminister auf einer Konferenz Maßnahmen gefordert, die vorurteilsfreies Programmieren fördern, doch hier wird das Pferd von hinten aufgezäumt. Der Schlüssel zu vorurteilsfreien Algorithmen klingt so banal, wie er auch ist. Richtig, es handelt sich um Diversity. Sobald wir Code nicht mehr von einer homogenen Gruppe, sondern einem vielfältigen Team entwickeln lassen, können wir auch den Algorithmic Bias mindern. Was nützt uns kreative Werbung von vielfältigen Teams, wenn die Plattformen, über die diese ausgespielt wird, von homogen Teams dominiert wird? Hier wird die Technologie zum Flaschenhals in puncto Diversity. Diversity ist eben nicht nur ein Begriff, der mit Gleichberechtigung zu assoziieren ist. Diversity ist ebenso relevant für den Erfolg eines Unternehmens. McKinsey hat beispielsweise den Einfluss von Diversity auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen untersucht und dabei festgestellt, dass die Wahrscheinlichkeit, überdurchschnittlich profitabel zu sein, um 33 % zunimmt, wenn das Unternehmen ethnische Vielfalt lebt.

Diversity aus Überzeugung im Firmenaufbau mitzudenken, bedeutet für das Unternehmen auch eine Chance seine Zielgruppen perfekt zu erreichen. In einer Zeit, in der Inhalte weltweit aufzufinden sind, sollten auch die Teams, die diese Inhalte erstellen und die Plattformen, die diese Inhalte verbreiten, einen Querschnitt der möglichen Empfänger der Botschaft repräsentieren. Diversity sollte eben nicht einfach zum guten Ton gehören und keine lästige Aufgabe der HR-Abteilung sein. Es sollte alleine aus wirtschaftlicher Sicht schon ein fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein.

Besonders in der Werbeindustrie ist ein vielfältiges Team wichtig, da hier häufig viele Interessengruppen in einer kreativen Botschaft angesprochen werden müssen. An dieser Stelle hilft Diversity, peinliche Fallstricke zu vermeiden, da ein Team mit verschiedenen Hintergründen eventuell ungewollt provokante Inhalte früher identifizieren und korrigieren kann. Ebenso sind in vielfältigen Teams die Zufriedenheit und Kreativität höher als es in homogen aufgebauten Abteilungen der Fall ist – ein nicht unwesentlicher Aspekt.

Über den Blick aufs eigene Unternehmen hinaus, haben heute Programmierer von Technologien und insbesondere Plattformen, auf denen Inhalte ausgespielt werden, eine besondere Verantwortung. Denn sie schaffen die Gesetze, nach denen die Maschinen entscheiden. Der Algorithmus von Facebook spielt Werbung beispielsweise automatisch für von ihm identifizierte Zielgruppen aus. Darüber hinaus hat Facebook gerade sogar die Einführung einer algorithmus-basierten Bewertung der Glaubwürdigkeit von Personen verkündet. Hier handeln die Algorithmen der Technologieplattformen weitestgehend autonom und beeinflussen so Millionen von Menschen, indem sie Inhalte filtern. Sofern die Teams hinter der Programmierung einen möglichst hohen Grad an Diversity vorweisen, können immerhin grundlegend falsche Annahmen schneller korrigiert oder im Vorhinein ausgeschlossen werden. Vor nicht allzu langer Zeit wurden die folgenreichen Vorurteile eines Algorithmus bekannt, der in der US-Justiz verwendet wurde, um das Rückfallrisiko von Straftätern vorherzusagen. So etwas darf uns in der Medienbranche nicht passieren, sonst brauchen wir den Kampf gegen sogenannte Fake-News gar nicht erst versuchen.

In Zeiten, in denen mehr und mehr Menschen das Internet als zentrale Informationsquelle nutzen, müssen wir als Content-Lieferanten und Technologieanbieter dafür sorgen, dass zumindest jeder die Chance hat, möglichst vorurteilsfreie Informationen zu erlangen.