Die Kennzahl „Customer Lifetime Value“ (CLV) beziffert den Gewinn, den ein Kunde im Laufe seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen generiert. Werden wie in diesem Fall mehrere Kanäle verglichen, berechnen Marketer den Durchschnittswert. Im E-Commerce ist diese Kennzahl wichtig, weil sie Onlinehändlern erweiterte Möglichkeiten gibt, die Performance von Kundengruppen zu bewerten. Eine aktuelle Studie des US-Unternehmens Custora kam in diesem Kontext zu erstaunlichen Erkenntnissen. Untersucht wurden jedoch auch die wichtigsten Kanäle zur Neukundengewinnung. Hier heißt es im Rahmen der Studienergebnisse: „Die organische Suche ist noch immer der größte Kanal zu Neukundengewinnung. Doch weil immer mehr Anbieter zu Abonnement-Modellen wechseln und Dritte mit der Kundenakquise beauftragen, wachsen die Kanäle E-Mail und Affiliate explosionsartig.“

Im E-Commerce ist die organische Suche der wichtigste Akquisekanal, ermittelte Custora. Dessen CLV-Wert liegt 54 Prozent höher als der Durchschnitt. Es folgen leicht abgeschlagen CPC-Advertising (+ 37 Prozent), E-Mail (+ 12 Prozent) und Affiliate (+ 8 Prozent). Die sozialen Kanäle generieren verhältnismäßig geringe Gewinne. Der CLV-Wert von Facebook liegt der Studie zufolge lediglich ein Prozent über dem Durchschnitt. Mit einem im Vergleich zum Durchschnitt um 23 Prozent geringeren CLV-Wert steht Twitter auf dem letzten Platz. Custora vermutet, dass hierfür der häufige Einsatz von Angeboten ausschlaggebend sein könnte.

Die folgende Tabelle zeigt, wie sich die verschiedenen Kanäle in den vergangenen Jahren entwickelt haben. Der Fokus liegt hierbei auf der Anzahl der akquirierten Kunden, nicht auf dem CLV-Wert.

Mit Blick auf die Tabelle wird deutlich, wie wichtig die Kundenakquise per E-Mail geworden ist. Auch der Traffic-Kanal „CPC“ entwickelt sich überdurchschnittlich. Am Wichtigsten bleibt jedoch die organische Suche, die seit nunmehr drei Jahren durchschnittlich rund 16 Prozent der Kunden generiert. Der aktuelle Trend geht in diesem Bereich zur Suchmaschinenoptimierung über informative Inhalte, kurz Content Marketing.

Die oben genannten Erkenntnisse basieren auf Daten der über 72 Millionen Kunden von 86 Online-Shops aus dem US-amerikanischen Raum. Die Akquise-Kanäle wurden über den „utm_medium“-Tag in Google Analytics ermittelt, der trotz kleinerer Schwächen verhältnismäßig zuverlässige Ergebnisse liefert. Custora betrachtete zur Ermittlung des CLV die Einkäufe der Kunden über einen Zeitraum von zwei Jahren. Alle weiteren Einkäufe wurden mittels unternehmensinterner statistischer Modelle geschätzt.

Könnt ihr diese Daten auch im deutschen Raum bestätigen? Wie wichtig ist die organische Suche für euren Online-Shop?

• E-Commerce Customer Acquisition Snapshot – Custora Blog
• Kundenbewertungen: Was ein „Like“ dem Online-Händler wirklich bringt [Studie] – t3n News
• E-Mail-Marketing: Der richtige Zeitpunkt macht’s [Infografik] – t3n News

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