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Startups & Economy

Edenspiekermann: Was Startups von der legendären Marken-Schmiede lernen können

Edenspiekermann ist eine der renommiertesten Marken-Schmieden der Welt. Nicht nur die Superstars unter den Großkonzernen vertrauen auf das Know-how aus Berlin, auch Startups können in Sachen Markenbildung eine ganze Menge lernen. Ein Porträt von Daniel Hüfner.

Von Daniel Hüfner
6 Min.
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Die Marken-Schmiede Edenspiekermann. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Edenspiekermann: Die legendäre Marken-Schmiede, der nicht nur Startups vertrauen

Ein schickes Logo, garniert mit einem süffisanten Slogan und hipper Schrift – wenn der rundum perfekte Markenauftritt doch nur so einfach wäre.

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Das große Rebranding von GetYourGuide aber, das Aktivitäten und Führungen für Touristen vermittelt, war das Ergebnis monatelanger, kollaborativer Überlegungen. Kein Alleingang, keine 0815-Imagekampagne. Bloß kein unüberlegter Schnellschuss. Im Mittelpunkt stand daher die Frage, ob und wie sich speziell für ein junges, dynamisches und wachstumsorientiertes Startup eine stabile und strahlkräftige Marke entwickeln lässt.

Um das zu verstehen, muss man Edenspiekermann kennen, die vom deutschen Typographie-Papst und Apple-Vertrauten Erik Spiekermann geführte Design-Agentur, die Startups wie eben GetYourGuide zur richtigen Markenbildung verhilft – und dabei offensichtlich jede Menge Wert darauf legt, vorab mit einem weit verbreiteten Irrglauben aufzuräumen: „Eine Marke ist weder ein Logo, noch ein Style-Guide oder eine Werbekampagne“, ist in Großbuchstaben auf der Webseite von Edenspiekermann zu lesen.

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Die vom deutschen Typographie-Papst Erik Spiekermann gegründete Agentur sitzt in Berlin, Amsterdam und San Francisco. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Die vom deutschen Typographie-Papst Erik Spiekermann gegründete Agentur sitzt in Berlin, Amsterdam und San Francisco. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Und die Agentur muss es wissen: Sie hatte schon das Who-is-Who der internationalen Markenstars in ihren Auftragsbüchern: Deutsche Bahn, Volkswagen, Jägermeister, Red Bull. Sogar die Silicon Valley Bank ist dabei. Sie alle haben Edenspiekermann schon das Zepter anvertraut, wenn es um die Entwicklung neuer Markenauftritte, ganzer Schriften oder digitaler Nutzererlebnisse geht. Denn genau das macht Edenspiekermann, rund um den Globus. Neben Berlin unterhält man auch Quartiere in Amsterdam und San Francisco.

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Marken trifft man im Café oder in der U-Bahn

Wolang aber führt uns nun der Weg hin zum Geheimnis einer echten Marke? In Berlin, am Alexanderplatz, treffen wir Robert Stulle, der Creative Director und Partner bei Edenspiekermann ist und die Bereiche Webdesign und User-Experience verantwortet. Er sagt: „Ein veränderter Slogan? Ein neu aufgelegtes Logo im Flat-Design? Kann man alles machen, nur nicht mit uns. Wer lediglich nach einem bunten Aufkleber für die äußere Fassade seines Unternehmens sucht, ist bei Edenspiekermann falsch.“

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„Ein Logo im Flat-Design? Kann man alles machen, nur nicht mit uns.“

Worte, die nicht arrogant, sondern notwendig sind. Bei der Markenbildung geht es im Kern nämlich um viel mehr, wie Stulle erklärt. Es geht um echten Charakter, das richtige Verständnis für die Zielgruppe, aber auch um den nötigen Anspruch, keine unüberlegten Schnellschüsse abfeuern zu wollen. Das allein machen schon zu viele Unternehmen. Sie halten, sagt der 42-Jährige, immer wieder an starren Regeln fest, indem sie ihr Image und ihre Marke mit vermeintlich öffentlichkeitswirksam auf Webseiten, Broschüren und in E-Mail-Newslettern propagierten Style-Guides aufzupolieren versuchen.

Für Konzerne und gerade für anfangs kaum sichtbare Startups gilt es also, mit diesen Regeln zu brechen und dem verborgenen Geist ihrer Marke auf die Spur zu kommen. Worum es dabei wirklich geht, verdeutlicht Stulle an einem einfachen Beispiel: „Wie eine Marke lebt und wie erfolgreich sie letztlich auf die Entwicklung eines Unternehmens einwirkt, steht und fällt per se mit dem Erlebnis, das sie den Menschen auf der Straße, im Café oder in der U-Bahn vermittelt“, sagt er.

Markenbildung für Startups: „Wer auf die Marke pfeift, braucht schon ein verdammt gutes Produkt“

Straße, Café, U-Bahn – es dürfte abgesehen von unseren Wohnzimmern kaum Orte geben, an denen wir stärker mit dem Smartphone, dem Tablet und den daran angeschlossenen, in großer Zahl von Startups entwickelten Apps und Internetdiensten interagieren. Für junge Unternehmen aus der Digitalwirtschaft ergibt sich genau hier die Notwendigkeit, dem zur Gründung in aller Regel weitgehend zurückgestellten Ziel nachhaltiger Markenbildung wieder mehr Gewicht zu geben.

Robert Stulle ist Creative Director bei Edenspiekermann. Mit ihm haben wir in Berlin über Markenbildung von Startups gesprochen. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Robert Stulle ist Creative Director bei Edenspiekermann. Mit ihm haben wir in Berlin über Markenbildung von Startups gesprochen. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Warum, das begründet Stulle so: „Im Prinzip hast du als Startup zwei Möglichkeiten: Entweder baust du ein Produkt mit einem absoluten Alleinstellungsmerkmal (um die Marke kümmert man sich dann später, siehe WhatsApp) oder aber du schaust dir bewährte Dienste bei der Konkurrenz an, machst sie besser und relevanter für die Benutzer, indem du ein ein tolles Erlebnis und eine emotionale und strahlkräftige Marke erzeugst.“

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Das letzte Szenario treffe auf 99 Prozent aller erfolgreichen Neugründungen zu, wie Stulle sagt und ergänzt, dass sich Startups mit einem starken Bewusstsein für ihren Brand schnell auch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können – und irgendwo auch müssen. Denn: „Wer als Startup auf die Marke pfeift, muss schon ein verdammt gutes Produkt vorweisen können.“

Der moderne Startup-Brand ist schlank und agil

Für Startups entwickelt Edenspiekermann schlanke und agile Markenkonzepte mit Fokus auf digitale Nutzerlebnisse. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Für Startups entwickelt Edenspiekermann schlanke und agile Markenkonzepte mit Fokus auf digitale Nutzerlebnisse. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Jetzt kommt das dem Produktentwicklungsprozess oft untergeordnete Verständnis für Markenbildung bei Startups freilich nicht von ungefähr. Oft fehlt es an Know-how, an personellen Ressourcen oder einfach nur am Geld. Ein richtig gutes Branding ist außerdem teuer, erst recht, wenn man sich Profis vom Kaliber Edenspiekermann mit ins Boot holt.

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„Das Stichwort für Startups: Lean-Brand-Development.“

Stulle gibt das sogar unumwunden zu: „Ja, wir sind hochwertig, edel, teuer und Premium.“ Weit über 100.000 Euro könne ein von Grund auf neu entwickeltes Branding mitunter verschlingen. Peanuts für einen Großkonzern wie die Deutsche Bahn, für klamme Startups meist nicht mal im Ansatz zu stemmen. Wo zum Teufel bleibt hier also noch Platz für eine gute Marke?

Das Stichwort ist Lean-Brand-Development. Markenbildung so schlank und agil, wie man es schon von der Entwicklung von Geschäftsmodellen kennt. „Genau das ist unser Angebot für Startups“, erklärt Stulle. Die Methode ist konsequent darauf ausgerichtet, ein um unnötigen Ballast und schmerzende Kosten reduziertes Markenerlebnis zu schaffen.

Erst die Zielgruppe, dann das visuelle Vokabular

In der Praxis von Edenspiekermann sieht das dann so aus: Obligatorisch ist für den Auftraggeber die Teilnahme an einem Requirement-Workshop – ein Arbeitstreffen, in denen etwa Startups mit dem Team von Edenspiekermann versuchen, das Bild von den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe zu schärfen. „Wer nutzt meinen Dienst, meine App oder meine Plattform überhaupt? Wo und wie leben diese Menschen ihren Alltag, was finden sie interessant, hilfreich oder bringt sie gar nicht weiter?“

Das alles, so Stulle, seien ganz elementare Fragen jeder Markenbildung. „Erst wenn das definiert ist, geht es an das visuelle Vokabular.“

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Was gute Markenbildung ausmacht? Die klare Definition von Bedürfnissen der Zielgruppe. Erst dann kommt das visuelle Vokabular. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Was gute Markenbildung ausmacht? Die klare Definition von Bedürfnissen der Zielgruppe. Erst dann kommt das visuelle Vokabular. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Leere Werbefloskeln werden dann im Rahmen des Lean-Brand-Development ebenso ersatzlos aus dem Markenkern gestrichen wie Selbsterklärungen oder verwirrende Elemente bei Schriften und Grafiken. Die Marke wird anschließend getreu dem „Release-early-release-often“-Prinzip schnell und frühzeitig durch andauernde, iterative Entwicklungszyklen mit dem dahinterstehenden Produkt oder Dienst des Startups am Markt kommuniziert.

Am Ende liegen die Kosten – nimmt man einen Konzeptionsauftrag, wie dargestellt, mit zwei Mitarbeitern mit Tagessätzen zwischen 800 und 1.200 Euro als Beispiel – für eine 20-tägige Projektphase bei etwas über 20.000 Euro. Eine Investition, mit der viele Startups zumindest auf lange Sicht sicher sehr gut leben können, glaubt Stulle.

Der ultimative Starter-Tipp für Gründer

Für GetYourGuide jedenfalls hat sich die Investition gelohnt, das Startup uns auf Nachfrage erklärt. Seit sich das 2008 gegründete Unternehmen vor einem Jahr dem von Edenspiekermann entwickelten Rebranding unterzogen hat, legt das Nutzerwachstum „defintiv“ zu. Die Marke des Aktivitäten-Vermittlers wurde vor allem um die Kernwerte Inspiration, Verlässlichkeit und Vertrauen in das eigene Produkt entwickelt, heißt es.

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Drei Dinge, mit denen auch Robert Stulle von Edenspiekermann sicher etwas anfangen kann. Zum Abschluss unseres Gesprächs hat er für Gründer, die mit einer starken Marke erfolgreich sein wollen, noch einen heißen Tipp: „Dienste und Produkte versagen nicht, weil sie technisch nicht funktionieren, sondern weil sie keiner braucht. Stellt also sicher, dass das Produkt für eure Zielgruppe relevant ist.“ Na dann kann die Marke ja kommen.

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Kommentare (4)

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Andreas

Schön, dass auch hier mal (wieder) Klartext von Edenspiekermann gesprochen wird. Eine Marke zu erschaffen bedeutet schlichtweg Aufwand und viel mehr Denkarbeit, als die breite Masse verstehen kann oder will.

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