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Startups

Edenspiekermann: Was Startups von der legendären Marken-Schmiede lernen können

Die Marken-Schmiede Edenspiekermann. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Edenspiekermann ist eine der renommiertesten Marken-Schmieden der Welt. Nicht nur die Superstars unter den Großkonzernen vertrauen auf das Know-how aus Berlin, auch Startups können in Sachen Markenbildung eine ganze Menge lernen. Ein Porträt von Daniel Hüfner.

Edenspiekermann: Die legendäre Marken-Schmiede, der nicht nur Startups vertrauen

Ein schickes Logo, garniert mit einem süffisanten Slogan und hipper Schrift – wenn der rundum perfekte Markenauftritt doch nur so einfach wäre.

Das große Rebranding von GetYourGuide aber, das Aktivitäten und Führungen für Touristen vermittelt, war das Ergebnis monatelanger, kollaborativer Überlegungen. Kein Alleingang, keine 0815-Imagekampagne. Bloß kein unüberlegter Schnellschuss. Im Mittelpunkt stand daher die Frage, ob und wie sich speziell für ein junges, dynamisches und wachstumsorientiertes Startup eine stabile und strahlkräftige Marke entwickeln lässt.

Um das zu verstehen, muss man Edenspiekermann kennen, die vom deutschen Typographie-Papst und Apple-Vertrauten Erik Spiekermann geführte Design-Agentur, die Startups wie eben GetYourGuide zur richtigen Markenbildung verhilft – und dabei offensichtlich jede Menge Wert darauf legt, vorab mit einem weit verbreiteten Irrglauben aufzuräumen: „Eine Marke ist weder ein Logo, noch ein Style-Guide oder eine Werbekampagne“, ist in Großbuchstaben auf der Webseite von Edenspiekermann zu lesen.

Die vom deutschen Typographie-Papst Erik Spiekermann gegründete Agentur sitzt in Berlin, Amsterdam und San Francisco. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)
Die vom deutschen Typographie-Papst Erik Spiekermann gegründete Agentur sitzt in Berlin, Amsterdam und San Francisco. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Und die Agentur muss es wissen: Sie hatte schon das Who-is-Who der internationalen Markenstars in ihren Auftragsbüchern: Deutsche Bahn, Volkswagen, Jägermeister, Red Bull. Sogar die Silicon Valley Bank ist dabei. Sie alle haben Edenspiekermann schon das Zepter anvertraut, wenn es um die Entwicklung neuer Markenauftritte, ganzer Schriften oder digitaler Nutzererlebnisse geht. Denn genau das macht Edenspiekermann, rund um den Globus. Neben Berlin unterhält man auch Quartiere in Amsterdam und San Francisco.

Marken trifft man im Café oder in der U-Bahn

Wolang aber führt uns nun der Weg hin zum Geheimnis einer echten Marke? In Berlin, am Alexanderplatz, treffen wir Robert Stulle, der Creative Director und Partner bei Edenspiekermann ist und die Bereiche Webdesign und User-Experience verantwortet. Er sagt: „Ein veränderter Slogan? Ein neu aufgelegtes Logo im Flat-Design? Kann man alles machen, nur nicht mit uns. Wer lediglich nach einem bunten Aufkleber für die äußere Fassade seines Unternehmens sucht, ist bei Edenspiekermann falsch.“

„Ein Logo im Flat-Design? Kann man alles machen, nur nicht mit uns.“

Worte, die nicht arrogant, sondern notwendig sind. Bei der Markenbildung geht es im Kern nämlich um viel mehr, wie Stulle erklärt. Es geht um echten Charakter, das richtige Verständnis für die Zielgruppe, aber auch um den nötigen Anspruch, keine unüberlegten Schnellschüsse abfeuern zu wollen. Das allein machen schon zu viele Unternehmen. Sie halten, sagt der 42-Jährige, immer wieder an starren Regeln fest, indem sie ihr Image und ihre Marke mit vermeintlich öffentlichkeitswirksam auf Webseiten, Broschüren und in E-Mail-Newslettern propagierten Style-Guides aufzupolieren versuchen.

Für Konzerne und gerade für anfangs kaum sichtbare Startups gilt es also, mit diesen Regeln zu brechen und dem verborgenen Geist ihrer Marke auf die Spur zu kommen. Worum es dabei wirklich geht, verdeutlicht Stulle an einem einfachen Beispiel: „Wie eine Marke lebt und wie erfolgreich sie letztlich auf die Entwicklung eines Unternehmens einwirkt, steht und fällt per se mit dem Erlebnis, das sie den Menschen auf der Straße, im Café oder in der U-Bahn vermittelt“, sagt er.

Markenbildung für Startups: „Wer auf die Marke pfeift, braucht schon ein verdammt gutes Produkt“

Straße, Café, U-Bahn – es dürfte abgesehen von unseren Wohnzimmern kaum Orte geben, an denen wir stärker mit dem Smartphone, dem Tablet und den daran angeschlossenen, in großer Zahl von Startups entwickelten Apps und Internetdiensten interagieren. Für junge Unternehmen aus der Digitalwirtschaft ergibt sich genau hier die Notwendigkeit, dem zur Gründung in aller Regel weitgehend zurückgestellten Ziel nachhaltiger Markenbildung wieder mehr Gewicht zu geben.

Robert Stulle ist Creative Director bei Edenspiekermann. Mit ihm haben wir in Berlin über Markenbildung von Startups gesprochen. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)
Robert Stulle ist Creative Director bei Edenspiekermann. Mit ihm haben wir in Berlin über Markenbildung von Startups gesprochen. (Foto: Edenspiekermann/Claudia Burger)

Warum, das begründet Stulle so: „Im Prinzip hast du als Startup zwei Möglichkeiten: Entweder baust du ein Produkt mit einem absoluten Alleinstellungsmerkmal (um die Marke kümmert man sich dann später, siehe WhatsApp) oder aber du schaust dir bewährte Dienste bei der Konkurrenz an, machst sie besser und relevanter für die Benutzer, indem du ein ein tolles Erlebnis und eine emotionale und strahlkräftige Marke erzeugst.“

Das letzte Szenario treffe auf 99 Prozent aller erfolgreichen Neugründungen zu, wie Stulle sagt und ergänzt, dass sich Startups mit einem starken Bewusstsein für ihren Brand schnell auch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können – und irgendwo auch müssen. Denn: „Wer als Startup auf die Marke pfeift, muss schon ein verdammt gutes Produkt vorweisen können.“

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3 Reaktionen
Andreas

Schön, dass auch hier mal (wieder) Klartext von Edenspiekermann gesprochen wird. Eine Marke zu erschaffen bedeutet schlichtweg Aufwand und viel mehr Denkarbeit, als die breite Masse verstehen kann oder will.

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