E-Mail ist ein uralter Dienst, den es schon in Zeiten des Arpanet gab. Da ist es kein Wunder, dass man ihn gerne und oft für tot erklärt. Schließlich ist ja das Neue stets besser als das Alte. Und hätten die Technologie-Radikalen das Sagen, wäre es womöglich schon vorbei mit der guten alten E-Mail. Glücklicherweise sind es jedoch andere, die hier das letzte Wort haben, nämlich die Nutzer.

Die Nutzer wiederum erteilen der Prognose „E-Mail ist tot” Jahr für Jahr erneut eine Absage. Ganz im Gegenteil steigt die Zahl der E-Mail-Accounts kontinuierlich. Die Informations-Site „Email is not dead” zitiert in diesem Zusammenhang eine Studie der Radicati Group, wonach es bereits über 4,35 Milliarden E-Mail-Accounts weltweit gibt, deren Zahl bis 2019 voraussichtlich auf 5,59 Milliarden anwachsen wird. Sterben sieht anders aus. Das sehen auch Marketing-Abteilungen ganz ähnlich, wie unser Artikel E-Mail-Marketing: Die wichtigsten deutschen und US-Anbieter fürs E-Mail-Marketing zeigt.

Wenn ihr euch auf einen Schlag mit den wichtigsten Studienergebnissen zum Thema E-Mail versorgen wollt, dann lest neben dem bereits erwähnten Sammler „Email is not dead” auch den Beitrag „70 email marketing stats every marketer should know” auf Campaign Monitor.

McKinsey ermittelte, dass der durchschnittliche Angestellte 13 Stunden seiner Wochenarbeitszeit mit dem Bearbeiten seines E-Mail-Posteingangs verbringt. Nehmen wir jetzt nur mal die steigende Zahl an E-Mail-Accounts und die durchschnittliche Verweildauer im Posteingang, so wird anhand dieser beiden Werte bereits klar, dass man mit E-Mail mehr Leute zuverlässiger erreichen kann, als es mit Social Media möglich wäre. Dennoch sind Social-Media-Strategien der heiße Scheiß, während E-Mail-Marketing stets neu erklärt werden muss.

Ebenfalls laut McKinsey ist E-Mail nicht bloß marginal besser als Social Media. Vielmehr konnte die E-Mail beweisen, dass sie um das Vierzigfache erfolgreicher bei der Neukundenakquisition ist als Facebook und Twitter. Forrester Research ergänzt hierzu noch, dass nur etwa zwei Prozent der Facebook-Fans einer Marke deren Posts in ihrer Timeline sehen, während E-Mail es schafft, 90 Prozent der angeschriebenen Empfänger auch tatsächlich zu erreichen; zumindest, soweit es den Eingang in deren Inbox betrifft.

Das soll uns als Beleg genügen, um mit Fug und Recht davon auszugehen, dass es E-Mail auch in fünf Jahren noch geben wird. Wenn ihr euch für weitere Studienergebnisse interessiert, dann stöbert einfach mal in den weiter oben verlinkten Quellen. Da dürftet ihr insgesamt so gute 100 Erkenntnisse finden.

E-Mail als Kommunikationsform findet heute wie damals in relativ unformatierter Form statt. Das bisschen HTML, das erforderlich ist, um eine Art Kopfbogen-Optik zu erzeugen, verstehen inzwischen alle relevanten E-Mail-Clients, deren wichtigste Vertreter Outlook und Gmail sind.

Für Newsletter wurde lange auf das reine Textformat gesetzt, was natürlich jedwede Form von Erlebnisoptik von vornherein unmöglich machte. Eine öde Bleiwüste konnte zwar problemlos empfangen werden, machte allerdings nur wenig Lust auf mehr.

Das fehlende Design lag dabei nicht etwa an mangelnder Gestaltungslust der Zunft, sondern schlicht und ergreifend daran, dass E-Mail-Clients Designs bisweilen dermaßen eigenwillig interpretierten, dass reiner Text die einzig sichere Variante für die korrekte Anzeige beim Leser war.

Auch heutzutage ist es nicht so, dass E-Mail-Clients etwa auf der Höhe der Rendering-Fähigkeiten moderner Browser wären. Das ist bei weitem nicht der Fall, aber es geht in die richtige Richtung. Gmail unterstützt seit September 2016 immerhin Embedded CSS und responsives Design mit Media Queries, was die Darstellungsmöglichkeiten deutlich erhöht. Und auch Outlook, Microsofts E-Mail-Dinosaurier, der der Hauptgrund dafür ist, dass wir E-Mails als Tabellendesigns bauen, öffnet sich in jüngster Zeit moderneren Darstellungsformen.

Das ist auch dringend erforderlich, denn wir müssen zur Kenntnis nehmen, dass schon mehr als die Hälfte (53 Prozent) aller E-Mails zuerst auf mobilen Geräten gelesen werden. Nur 23 Prozent aller Mobilnutzer, die eine E-Mail zuerst auf einem mobilen Gerät genutzt haben, öffnen sie später noch einmal von einem Desktop-Gerät aus. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass rund 40 Prozent aller E-Mails ausschließlich auf mobilen Geräten gelesen werden. Entsprechend müssen sie so gestaltet sein, dass der Konsum nicht nur halbwegs, sondern einwandfrei möglich ist.

Wenn ihr eine Newsletterplattform wie etwa Mailchimp verwendet, müsst ihr euch um die dahinterliegende Technik keine Gedanken machen. Damit sind optisch ansprechende Newsletter-Gestaltungen durchaus möglich. Wenn ihr aber weitergehende Ansprüche realisieren wollt, bedarf es anderer Tools.

Hier kommen uns Werkzeuge wie MJML oder Foundation for Email 2 zu Hilfe. Damit erstellen wir unsere Layouts in der jeweiligen Template-Sprache. Um den Rest kümmern sich die Frameworks.

Aufwendigere Animationen und Interaktionsmöglichkeiten sind ebenfalls machbar, bedürfen aber auf absehbare Zeit gut durchdachter Fallback-Strategien. Überhaupt ist der Einbau einer Fallback-Lösung im Newsletter-Design noch wichtiger als im Webdesign an sich. Fallback im Newsletter-Design muss in der Regel nämlich neben der gestalterischen auch eine inhaltliche Komponente haben, speziell wenn es um E-Commerce geht.

Hyper-Targeting ist ein neues Buzzword im E-Mail-Marketing. Darunter verstehen wir die bestmögliche Anpassung des Inhalts eines E-Mail-Newsletters an den Leser. Und zwar konkret an den einzelnen Leser, nicht bloß an eine grobe Zielgruppe. Letzteres macht ihr hoffentlich ohnehin schon.

Im Hyper-Targeting geht es darum, so viele Details wie möglich zu jedem einzelnen Newsletter-Abonnenten zu sammeln, um den Inhalt seines persönlichen Newsletters genau auf seine Interessen zuschneiden zu können. Naheliegenderweise geht das mit der höchstmöglichen Konversionswahrscheinlichkeit einher.

Machine Learning wird hier die treibende technologische Kraft sein. Damit steht uns neben Personalisierung und Automatisierung bald eine weitere Säule zur Verfügung, die die beiden erstgenannten vereint und verbessert.

E-Mail-Newsletter sind weiterhin eine spannende Möglichkeit der Kundengewinnung, und sie schreiten auch technologisch voran. Damit entledigen sie sich ihrer größten Nachteile und können ihre Stärken gegenüber Social Media weiter ausbauen. Das Web wächst in das E-Mail-Marketing hinein, was zur Vereinfachung durch Homogenisierung der Kundenansprache führen wird. Moderne E-Mails können damit Funktionen bieten, die denen moderner Websites zwar nicht entsprechen, aber doch nahekommen.