Über einige Jahre hat der Onlinehandel in Deutschland einen Rekordumsatz nach dem anderen verkündet, doch eine neue Analyse vom EHI Retail Institute und von Ecommerce-DB zeigt, dass die Zeiten des selbstverständlichen Wachstums vorerst vorbei sind. Erstmals verzeichnen die Tausend umsatzstärksten B2C-Onlineshops, die den Großteil des gesamten Handelsvolumen im Endkundengeschäft des Onlinehandels ausmachen, in Deutschland einen Umsatzrückgang von 2,8 Prozent (netto, nicht preisbereinigt).

Insgesamt bedeutet das einen Rückgang von 2,2 Milliarden Euro auf insgesamt 77,7 Milliarden Euro im Vergleich zu 2021. Wie die Initiator:innen der Studie erklären, ist das das erste Mal in 15 Jahren, dass der Umsatz bei den Großen zurückgeht. Interessant ist dabei vor allem auch, dass sich das Verhältnis etwas gewandelt hat – die kleineren Shops erfahren laut EHI ein stärkeres relatives Wachstum, während einige von den großen Onlinehändler:innen Federn lassen mussten.

„Insgesamt betrachtet ist der Top-1.000-Umsatz 1,5 Mal so hoch wie vor der Pandemie. Für das laufende Jahr rechnen wir als EHI aber zunächst mit einer Fortsetzung des rückläufigen Trends“, erklärt Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI.

Nach dem starken Wachstum im Pandemiejahr 2020 (33,1 Prozent) konnten die Top 1.000 2021 mit 16,1 Prozent noch zweistellig zulegen. Im Vergleich dazu schwächte sich im Jahr 2022 das Gesamtkonsumklima und damit auch die Online-Kaufbereitschaft der Konsumenten in Deutschland ab. Dennoch ergibt sich im Vor-Covid-Vergleich (2022 mit 2019) weiterhin ein Wachstum von 50,2 Prozent.

Das relativ stärkste Wachstum verzeichnen die kleineren B2C-Onlineshops auf den hinteren 500 Plätzen des diesjährigen Rankings mit 7,3 Prozent im Vergleich zu den hinteren 500 Plätzen des Vorjahres. Der deutsche E-Commerce-Markt ist weiterhin stark konzentriert, die Top 100 erzielen über 70 Prozent des Umsatzes der Top 1.000.

Da insbesondere die großen Online-Anbieter Umsatzeinbußen hinnehmen mussten, hat die hohe Marktkonzentration leicht abgenommen: Der Netto-E-Commerce-Umsatz der aktuellen Top 10 ist im Verhältnis zu den Top 10 des Vorjahres um 9,7 Prozent zurückgegangen, sodass der Anteil mit 38,2 Prozent unter dem des Vorjahres liegt (minus 2,9 Prozentpunkte).

Schaut man in die Liste der zehn umsatzstärksten Shops in Deutschland liegt wenig überraschend weiterhin Amazon auf dem ersten Platz mit rund 14,4 Milliarden Euro Nettoumsatz – aber mit einem Negativwachstum von minus 8,2 Prozent. Auf dem zweiten Platz folgt Otto mit 4,52 Milliarden Umsatz und elf Prozent Umsatzrückgang. Platz 3 belegt Zalando, dahinter folgen Mediamarkt und Apple.

Auf den Plätzen 6 bis 10 folgen Ikea, Lidl, H&M, Saturn und About you. Auffällig ist gerade bei Mediamarkt und Saturn der Umsatzrückgang von 28,8 beziehungsweise 33,3 Prozent. About you ist dagegen mit einem Wachstum von 8,8 Prozent erstmals unter den zehn umsatzstärksten Händlern in Deutschland. Darüber hinaus sind shop.rewe.de und bestsecret.com neu in den Top 20. Größte Zuwachsträger sind apple.com (plus 18,2 Prozent), breuninger.com (plus 16,1 Prozent) und shop-apotheke.com (plus 15,9 Prozent).

Erstmals weist die Studie auch die Top 10 der B2C-Marktplätze aus, die 2022 mit 72,8 Milliarden Euro 2,4 Prozent weniger Umsatz erzielen als im Vorjahr. Spitzenreiter ist dabei Amazon.de mit einem Bruttohandelsvolumen (GMV) von 45 Milliarden Euro, dahinter folgen ebay.de (10,3 Milliarden Euro) und otto.de (sieben Milliarden Euro). Alles wenig überraschend. Interessant wird es, wenn hier chinesische Plattformen und Marktplätze wie Shein und Temu hinzukommen, soweit diese überhaupt zahlenmäßig einzuordnen sind.

Unterm Strich zeigen die Zahlen aber vor allem, dass die Umsatzcharts auch und gerade im Onlinehandel derzeit keine Einbahnstraße ist. Die Tatsache, dass auch kleinere Händler:innen wachsen können, ist ein gutes Zeichen für einen diversifizierten Markt, der auch spezialisierten Händler:innen Chancen abseits der paar großen Marktplätze bietet. Gleichzeitig sollte aber klar sein, dass insbesondere an Amazon Marketplace und Ebay zumindest als zusätzliches Standbein und Marketinginstrument kein Weg vorbeiführt.

Sorgen machen muss dem Markt hingegen die Aussicht im Konsumklima, die sich in den Gfk-Zahlen zum Konsumklimaindex manifestiert. Der ging im September weiterhin leicht zurück, wofür die Sparneigung der Deutschen sorgt. Die Konjunkturerwartung legt dagegen etwas zu und auch die Einkommenserwartung sowie die Anschaffungsneigung verzeichnen minimale Zuwächse.

Für das diesjährige Jahresendgeschäft dürfte es daher umso wichtiger werden, bei der Onlinewerbung möglichst geringe Streuverluste zu haben, Werbebudgets effizient einzusetzen und nicht zuletzt auch bei Warenverfügbarkeit und Logistik alles richtig zu machen. Immerhin haben hier gerade kleinere Händler:innen noch Luft nach oben, während bei den Top 10 oder Top 20 das Potenzial durch optimale Datennutzung wohl eher begrenzt sein dürfte.