Im Mai 2018 tritt die EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGV) in Kraft. In Teilen der Werbebranche herrschte seit der Verabschiedung des neuen Regelwerks in 2016 Verwirrung und Verärgerung. Einige bezeichneten die Verordnung als „drakonisch“, andere als „zu bürokratisch und unberechenbar“. Für viele Unternehmen ist die Umsetzung in die Praxis auch weiterhin mit Unsicherheiten verbunden. Nur eines ist klar: Wer gegen die Verordnung verstößt, muss mit einer Buße von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Umsatzes rechnen. Für deutsche Unternehmen bietet das Regelwerk aber auch eine einzigartige Möglichkeit, die Unternehmenskultur neu zu definieren und Konsumenten samt ihren Daten ins Zentrum zu rücken.

Obwohl die E-Privacy-Verordnung für die digitale Werbebranche breitere und tiefergreifende Folgen haben könnte, zieht die gewichtigere EU-DSGV die Aufmerksamkeit stärker auf sich. Beide Regelwerke sind mehr als nur strenge Verhaltensvorgaben. Sie rücken den Schutz der Privatsphäre in den Vordergrund und sind eine Herausforderung an Unternehmen weltweit, um zu überdenken, wie sie Verbraucherdaten sammeln, analysieren, aufbewahren und übermitteln.

Die EU-DSGV geht in ihrem Einfluss weit über die EU-Grenzen hinaus. Alle Unternehmen, die Daten von Personen mit EU-Wohnsitz sammeln und verarbeiten, unterstehen der Verordnung, auch wenn sie ihren Sitz im Ausland haben. Das bedeutet auch, dass große und kleine deutsche Unternehmen im grenzübergreifenden Wettbewerb künftig mit gleich langen Spießen gegen ausländische Konkurrenz antreten.

Die Datenschutz-Neuauflage bietet Individuen größere Kontrolle über ihre persönlichen Daten. Dazu gehören das „Recht auf vergessen werden“ oder der Zugang zu Daten und deren Übertragung. Der Begriff „persönliche Daten“ wird zudem in Zukunft weiter gefasst und Tracking-Daten wie Cookies, die ID von Mobilgeräten und IP-Adressen beinhalten.

Einige Unternehmen begnügen sich bei der Umsetzung damit, hier und da Prozesse anzupassen, um Regelkonformität zu gewährleisten. Ein solcher Ansatz verfehlt aber das eigentliche Ziel der Verordnung: Die Grundprinzipien des Persönlichkeitsschutzes werden nun zum Bestandteil aller Unternehmensprozesse. Gerade weil sie die Schaffung eines detaillierten Compliance-Programms zur Handhabung persönlicher Daten vorschreibt, liefert die EU-DSGV eine einzigartige Einladung für eine fortschrittliche, globale Kultur. Diese soll Respekt für die Privatsphäre und damit die Verbraucher verinnerlichen.

Um ein derart ambitioniertes Ziel zu verwirklichen, bedarf es einer Geschäftsphilosophie, bei der Verbraucher und ihre Privatsphäre an erster Stelle stehen. Da reicht es längst nicht aus, einen Datenschutzexperten – oder auch ein ganzes Team – anzuheuern und abseits vom Geschehen in ein Büro zu verbannen. Um die Unternehmenskultur grundsätzlich zu revidieren, müssen diese Fachkräfte in alle Bereiche des Unternehmensgeschehens involviert werden. Das beginnt bei der Produktentwicklung.

Im angelsächsischen Sprachraum wird dieser Ansatz als „Privacy by Design“ bezeichnet. Darunter versteht man das Management von Datenschutz und allem, was damit zusammenhängt, über den gesamten Lebenszyklus eines Produkts. Datenschutz ist also nicht nur ein Stempel, der am Schluss dem fertigen Produkt aufgedrückt wird. Vielmehr soll er sich wie ein roter Faden durch das gesamte Produkt ziehen – von der Idee bis zum Ladenregal.

Voraussetzung für den Ansatz „Privacy by Design“ ist der Abbau von unternehmensinternen Silos. Der frühzeitige Einbezug von Datenschutzexperten, sei es in Meetings mit dem CTO (Chief-Technology-Officer) oder dem Chief-Marketing-Officer (CMO), kann gleichzeitig eine datenschutz- und konsumentenfreundliche Kultur fördern.

Für den Unternehmenserfolg ist am Ende des Tages immer derselbe Faktor ausschlaggebend: die Kunden. Darum sollte die Umsetzung der EU-DSGV nicht nur eine legislative Übung sein, sondern eine Gelegenheit, den Kundenfokus über alle Unternehmensbereiche hinweg zu stärken. Die globale Reichweite der Verordnung erlaubt deutschen Unternehmen zudem, eine innovative, verbraucherfokussierte Kultur zu entwickeln, die auch der globalen Konkurrenz durch ihren Respekt für die Verbraucher und ihre Privatsphäre den Rang abläuft.

In der Werbebranche ist darum statt Angst und Verwirrung eine neue Sicht auf die Verordnung gefordert. Statt eines eingeschränkten Fokus auf Datenschutzregeln in einem Team abseits vom Geschehen sollten die Personen hinter den Daten und das Schaffen einer erfreulicheren Werbeerfahrung ins Zentrum des Marketings rücken. Daraus resultieren nicht nur nachhaltigere Nutzerbeziehungen, sondern auch relevantere und unterhaltsamere Werbung. Für die Zukunft der Unternehmen der Werbebranche ist entscheidend, wie erfolgreich sie das Potenzial der EU-DSGV für ihre Unternehmenskultur ausschöpfen. Nur so bleiben sie der Konkurrenz in Deutschland und global einen Schritt voraus.