Klar ist es super, dank des Smartphones immer auf dem Laufenden zu sein und nichts mehr zu verpassen. Aber gehen dem Leser beim Überfliegen dieser Zeilen nicht andere Nachrichten durch die Lappen? Die Angst, etwas zu verpassen oder nicht die beste Option, das beste Produkt oder den besten Artikel gewählt zu haben, scheint heutzutage allgegenwärtig. Und ständig entwickeln sich neue Phänomene zu den – von außen betrachtet – zum Teil absurdesten Befürchtungen. Auch Marken und Unternehmen bedienen diese und andere Ängste. Wie passgenau sie das machen – bewusst oder unbewusst – ist so überraschend, dass die Leser dieses Beitrags am Ende des Artikels vielleicht sogar das Smartphone beiseite legen.

Das Leben in jeder Marketingabteilung wäre so einfach (oder gar überflüssig?), wenn Kunden schon von Natur aus auf neue Produkte warten würden. Besser noch: Wenn sie einfach Angst hätten, die neuesten Produkte oder „Hot News“ der Marke zu verpassen. Ähnlich wie beim Phänomen FOMO, also der „Fear Of Missing Out“, bei der User Angst haben, Status-Updates zu verpassen.

Versteht man FOMO dagegen als Marketingstrategie, führt kein Weg an dem New Yorker Modelabel Supreme vorbei. Jede Woche bilden sich vor den wenigen Läden endlos lange Schlangen von Menschen, die teilweise noch nicht einmal wissen, welche neuen Produkte der Shop für sie in petto hält. Bei Supreme haben die bewusste Verknappungsstrategie sowie Influencer und Online-Communitys in den letzten Jahren einen Hype verursacht, der jedes weitere Marketing beinahe überflüssig macht.

Die wenigen Marketingkanäle, die das Label nutzt, werden augenscheinlich beiläufig behandelt. Die Website samt chronisch ausverkauftem Onlineshop kommt spärlich, reduziert und schnörkellos daher und wäre von jeder anderen Marke längst dem Relaunch unterzogen worden. Vor allem die CRM-Strategie löst pure FOMO bei jedem Fan der Marke aus: Während andere Anbieter nach der Newsletter-Anmeldung den Konsumenten mit Rabatten ködern und mit Angeboten überhäufen, passiert bei Supreme genau nichts. Ob ich einen Vertipper bei meiner E-Mail-Adresse hatte?

Wer bei FOMO schon die Augenbrauen hebt, braucht nicht weiterzulesen, denn es geht noch bescheuerter: MOMO – sprich „Mystery Of Missing Out“ – beschreibt die Angst, etwas zu verpassen, weil Freunde aufhören zu posten und sich damit vermeintlich anormal, also regelrecht mysteriös verhalten. Auch bei MOMO-geplagten Konsumenten können Marken punkten, denn selbst in der Werbung geht es manchmal mysteriös zu.

Ist es also vorstellbar, dass die Masse auf eine Markenbotschaft wartet, diese allerdings auf sich warten lässt – immer und immer wieder? Natürlich, und das ist in der Vergangenheit schon oft passiert. Das ist eben Werber-Handwerk. Man denke an #umparkenimkopf, eine bundesweit angelegten Plakatkampagne, die Vorurteile adressierte und vor allen Dingen Aufmerksamkeit durch Abwesenheit klarer Markenbotschaften erregte – für die Marke Opel ein Riesenerfolg.

pic.twitter.com/uPXGQ9cjZc

— Thomas Hitzlsperger (@ThomasHitz) February 22, 2014

Ebenfalls mysteriös kündigte sich im Jahr 2000 Eon der deutschen Öffentlichkeit an. Zwei Wochen lang hängte der Energieriese Plakate auf, schaltete Anzeigen und zeigte TV-Spots, die eigentlich nur eins waren: rot. Eon, kurz zuvor hervorgegangen aus der Fusion von Veba und Veag, wollte mit dem symbolisierten „Energiefeld“ Pre-Buzz erzeugen. Höchst mysteriös und medienwirksam – zumindest für zwei Wochen.

Schlimmer geht immer! Dennoch fürchten FOBO-anfällige Nutzer eher, das Happy End zu verpassen. Die Rede ist von der „Fear Of Better Options“, also der Angst, durch eine Entscheidung bessere Alternativen auszuschließen.

Wer denkt da nicht sofort an die Produktveröffentlichungen der großen Technologieanbieter – allen voran Apple. Im September gibt es neue iPhones, und große Markteinführungen wie neue Macbooks und iPads kommen meist im März und September. Mögen diese Zyklen zwar auch FOMO ansprechen, lassen sie auch FOBO nicht ganz unberührt. Soll ich mir im Juli wirklich noch ein neues iPhone kaufen, wenn es im September die neue Generation gibt? Lieber warten!

Beneidenswert und außerhalb der Reichweite jedweder Marketingaktivitäten befinden sich dagegen nur die JOMO. Die Verfechter der „Joy Of Missing Out“ stellen sich allen Ängsten der digitalen Informationsflut – und ignorieren sie.

Herausforderung angenommen, muss sich Samsung gedacht haben. Mit der Offline-Box bot das Unternehmen in Österreich eine Art Tupper-Dose mit Zeitschloss an. Konsumenten konnten ihr Smartphone – vorzugsweise das neueste Galaxy Modell – darin für einen selbst festgelegten Zeitraum wegsperren, um sich so zur digitalen Auszeit zu zwingen. FOBO lässt grüßen. Die Box wurde verlost und ist im Handel nicht erhältlich. Mit der Marketing- und PR-Aktion brachte sich Samsung also bei den JOMOs in Stellung. An der Verlosung teilnehmen konnte man übrigens nur via Website. Aha.

Seit jeher reagieren Verbraucher teils merkwürdig auf neue Technologien. Was mit Phantomklingeln begann, spiegelt sich heute – zugegebenermaßen – in oft auch ironischen Befürchtungen wider. Allerdings sind Marken und Werbetreibende nicht ganz unschuldig an diesen Ängsten und sollten sich – vielleicht entgegen den Anregungen dieses Artikels – nicht als die Heilung begreifen. Immerhin ballern wir die Verbraucher seit jeher mit Werbebotschaften voll. Die Angst des Verbrauchers, eine davon zu verpassen, sollte uns Freudentränen in die Augen treiben. Und auch bessere Optionen versprechen wir, teils mysteriös verpackt, seit jeher. Uns sollte es also Angst machen, wenn das beim Konsumenten gar keinen Eindruck hinterlässt. Denkt da ruhig mal drüber nach. Und jetzt: Handy aus.