Rund sieben Prozent verdienen Männer im Durchschnitt mehr als Frauen – und der Gender-Pay-Gap ist nur der Anfang, auch das Kund:innen-Erlebnis ist für sie oft ganz anders als für ihn. Studien belegen, dass sich Frauen mehr fürs Investieren interessieren, auch wenn sie mit kleineren Budgets agieren.

Trotzdem gehen viele Produkte noch immer an der Lebenswirklichkeit der Kund:innen vorbei. Es gibt den Gender-Pay-Gap auch im Marketing der Banken, weil Frauen in der Beratung nicht so individuell entsprechend ihrer jeweiligen Lebensphase abgeholt werden, wie sie es brauchen.

Seit einigen Jahren versuchen Banken zwar, ihr Marketing so umzustellen, dass auch der weibliche Teil der Bevölkerung sich angesprochen fühlt. Zuletzt haben sich beispielsweise die S‑Hubs der Sparkassen in einer Female-Finance-Studie damit auseinandergesetzt.

Auch einige Fintechs bauen frauenspezifische Produkte, häufig sind das Coachings, Lern-Apps und digitale Anlageberater. Doch die Ideen der Jungunternehmer:innen haben es immer wieder schwer, wie das Beispiel der Female-Finance-App Vitamin zeigt. Trotz großer Nutzer:innenschaft habe es das Unternehmen nicht geschafft, ausreichend Kapital einzusammeln. „Es reichte nicht aus, die überwiegend männlichen Investoren davon zu überzeugen, dass Frauen ein spezielles Finanzprodukt brauchen“, schrieb Gründerin Andrea Fernandez in einem Linkedin-Eintrag.

An dem Befund einer Studie von Oliver Wyman hat sich seit 2019 daher wohl nicht viel geändert: 700 Milliarden Dollar ungenutztes Umsatzpotenzial entgeht Banken und Fintechs, weil sie es nicht schaffen, ein besseres Verständnis und eine bessere Ansprache von Frauen zu entwickeln.

Alex Gessner, Chief Operating Officer bei ACI Consulting, ärgert das. Sie ist Teil von Futura, einem Frauennetzwerk des Fintechs Solaris, und hat sich das Thema näher angeschaut. In einer – nicht repräsentativen – Umfrage unter Frauen, die in der Finanzbranche arbeiten, wollte sie vor allem wissen: Wie muss ein Bankprodukt denn aussehen, damit Frauen sich mehr angesprochen fühlen? Mit ihrem Whitepaper will sie nun vor allem zu einer Diskussion darüber anregen, wo die Finanzindustrie noch besser werden muss. Denn aus ihrer Sicht sind Finanzprodukte nicht inklusiv genug – auch wenn Finanzfirmen das gern behaupten.

„Bankprodukte sind leider noch lange nicht so inklusiv und geschlechtsneutral, wie oft behauptet wird“, sagt sie. Vor allem in der Beratung erlebten Frauen häufig, dass sie nicht als vollwertige Gesprächspartner wahrgenommen werden. „Und auch die Algorithmen, die beispielsweise hinter einer Kreditentscheidung stehen, benachteiligen nicht nur Frauen, sondern auch immer noch Menschen mit der falschen Postleitzahl systematisch – das müssen wir dringend hinterfragen“, sagt Gessner und sieht an dieser Stelle auch Aufsichtsbehörden, wie die Bafin in der Pflicht. Denn Frauen zahlen auch heute noch höhere Zinsen als Männer für Kredite – genauso wie Menschen, die in der „falschen“ Gegend wohnen.

Die Befragung „Finanzen für alle“ kommt im Wesentlichen zu dem Ergebnis, dass Frauen der Aufbau finanzieller Sicherheit am wichtigsten ist (77 Prozent), noch vor dem Wunsch, ihr Geld langfristig zu vermehren. Das Sparen für den Ruhestand stand mit 68 Prozent an dritter Stelle, während der Schutz vor Inflation und anderen Krisen von 47 Prozent genannt wurde. Im Gegensatz dazu gaben nur 8 Prozent der Befragten an, dass sie durch die Erhöhung ihres sozialen Status motiviert sind.

Diese Wünsche scheinen im Gegensatz zu dem Befund zu stehen, dass Frauen grundsätzlich weniger häufig in Aktien und ETF investieren als Männer. Eine Umfrage der Sparkasse aus dem Jahr 2021 gibt den Anteil der deutschen Frauen, die Aktien, Aktienfonds oder aktienbasierte ETF besitzen, mit nur 12 Prozent an.

Laut der Futura-Umfrage liegt das aber nicht daran, dass sich Frauen nicht fürs Investieren interessieren: So nutzen 94 Prozent der Befragten entweder bereits ETF oder sind daran interessiert, dies in Zukunft zu tun. Ähnlich hoch ist das Interesse an Aktien (91 Prozent).

Allerdings ist den Frauen die Art und Weise, wie ETF, Aktien und andere Anlageprodukte – insbesondere Kryptowährungen und NFT – konzipiert sind, oft zu kompliziert.

„Wir bauen immer Produkte für die Mehrheit, für Menschen, die so viel Geld haben – die aber gar nicht wirklich die 20. Banklösung brauchen“, kritisiert Alex Gessner. „Aber wir denken selten an obdachlose Menschen, an trans* Personen oder an migrantisierte und geflüchtete Frauen – und das ändert sich auch nicht, wenn die Beratung und das Marketing besser werden. Das ist sicher ein wichtiger Schritt – aber da dürfen wir nicht stehen bleiben.“

Am meisten motiviert sind Frauen, Finanzprodukte zu nutzen, wenn diese einfach (88 Prozent), zugänglich (77 Prozent), flexibel (63 Prozent) und sicher (58 Prozent) sind. Abgeschreckt werden sie dagegen aufgrund von mangelndem Wissen (71 Prozent), von der Angst, falsche Entscheidungen zu treffen (55 Prozent), und von einer zu hohen Komplexität (40 Prozent).

Wie sähe es dann also aus, das „gute“ Finanzprodukt, das für alle da ist? „Ich wünsche mir eigentlich ein hyperpersonalisiertes Produkt, das mich vom ersten Job über die Familienplanung bis zur Rente durch verschiedene Lebensphase führt und immer die passenden Informationen und Produkte zur Hand hat – also all das, was uns Embedded Finance immer schon verspricht“, sagt Alex Gessner.