Im März 2024 ließ sich Morgan McBride für eine Google-Werbung fotografieren. Die Kampagne sollte zeigen, wie Google ihrer Familie beim Aufbau ihrer DIY-Firma geholfen hatte. Einen Monat später war der Traffic ihrer Website um über 70 Prozent eingebrochen – wie McBride gegenüber Bloomberg schildert.

Der mutmaßliche Grund: Googles neue Funktion AI Overviews – auf Deutsch etwa: KI-Überblicke. Sie fasst Informationen aus dem Web automatisiert zusammen und zeigt sie direkt in der Suche an. Nutzer:innen müssen gar nicht mehr auf die Originalquelle der Information klicken.

Was als schneller Zugang zu Wissen gedacht ist, wird für viele Seitenbetreiber:innen zur Existenzfrage. Ein exklusiver Bericht der US-Nachrichtenagentur Bloomberg, der auf Interviews mit 25 Publisher:innen und Daten der Analysefirma Similarweb basiert, zeigt, wie tiefgreifend der Wandel ist. Kleine und mittelgroße Websites erleben demnach einen geradezu historischen Einbruch.

Google, Betreiber der wichtigsten Suchmaschine der Welt, hat die Spielregeln verändert. Jahrzehntelang galt: Wer gute Inhalte bietet, bekommt Sichtbarkeit und damit Einnahmen. Diese Symbiose bricht den vorliegenden Daten zufolge jetzt weg – still, aber systematisch.

Einige Seiten verlieren 70 Prozent ihres Traffics, manche sogar mehr. Wer sich an Googles Qualitätsrichtlinien gehalten hat, ist genauso betroffen wie andere. Die Ursache ist eindeutig. Google will Suchanfragen immer häufiger selbst beantworten – mithilfe von Inhalten, die andere erstellt haben.

Besonders stark betroffen sind Nischenblogs aus Bereichen wie Reisen, Kochen oder Heimwerken. Das bestätigen auch Daten von Similarweb aus der US-Metropole New York. Die Kategorie Reisen soll es dabei am härtesten getroffen haben – just zu dem Zeitpunkt, als Google besonders viele KI-Funktionen dafür ausrollte.

Wie die Publisherin Gisele Navarro vom Luftreiniger-Blog Housefresh gegenüber Bloomberg berichtet, tauchen ihre Inhalte inzwischen häufiger in Googles AI Overviews auf – der Klick auf die Website bleibe aber aus. Und damit auch jede Form von Monetarisierung.

Eines der Probleme besteht darin, dass es keinerlei Transparenz gibt, welche Inhalte von Google genutzt werden. Publisher:innen wissen nicht, ob ihr Content gerade von einer KI verwertet wird – oder in welcher Form.

Einige Plattformen, etwa das Medienunternehmen Raptive aus New York, schätzen, dass langfristig bis zu 25 Prozent des gesamten Website-Traffics durch AI Overviews verloren gehen. Und das sei konservativ geschätzt.

Im Oktober 2024 lud Google rund 20 Betreiber:innen ins kalifornische Mountain View ein, um über die Auswirkungen des steigenden KI-Einsatzes zu sprechen. Die Teilnehmer:innen berichten übereinstimmend: Google entschuldigte sich, lobte ihre Inhalte – und sagte dann, man könne keine Hoffnung auf Besserung machen. Die Suche sei jetzt einfach anders.

Mike Hardaker, Betreiber des Outdoor-Portals Mountain Weekly News, sagte im Gespräch, er habe 2023 noch 250.000 US-Dollar Umsatz gemacht – mittlerweile sei er auf Lebensmittelhilfen angewiesen.

Google betont, man wolle Inhalte mit Erfahrung und Expertise bevorzugen. Tatsächlich aber zeigt eine Analyse der Firma Brightedge: Am meisten profitieren von den AI Overviews große Seiten wie Tripadvisor, Wikipedia oder Googles eigenes Youtube.

Viele kleine Publisher:innen berichten, dass sie nun im Sichtbarkeitswetttkampf gegen Foren wie Reddit oder Quora verlieren – oder gegen KI-generierte Spam-Seiten, die äußerlich kaum unterscheidbar sind.

Dass Google Inhalte in eigenen Formaten wiedergibt, ist kein neues Phänomen. Schon die „Featured Snippets“ funktionierten ähnlich. Mit AI Overviews aber hat sich die Dynamik verschärft – weil die Funktion systematisch ganze Antworten liefert und oft keine Klicks mehr nötig sind.

Zugleich testet Google neue Features, etwa Rezept-Zusammenfassungen direkt in der Suche. Publisher:innen werden dafür teilweise bezahlt, doch laut Raptive reicht die Kompensation bei Weitem nicht. Für Foodblogs könnte das laut dem Unternehmen den Verlust von bis zu 50 Prozent des Traffics bedeuten.

Dave Bouskill und Debra Corbeil aus dem kanadischen Toronto betreiben seit 2008 den Reiseblog The Planet D. Nach Jahren des Erfolgs brach ihr Traffic 2024 um 90 Prozent ein. Sie mussten Mitarbeitende entlassen – und schließlich den Betrieb einstellen.

Besonders schmerzlich: Googles KI soll sogar ihren kanadischen Slang übernommen haben. „Ich fühle mich verraten“, sagt Bouskill und Corbeil bestätigt: „Verraten – das ist das Wort.“

Die beiden versuchen nun, auf Youtube Fuß zu fassen und setzen damit auf das nächste Google-Produkt. Ob das reicht, ist offen – und ob es langfristig überhaupt eine tragfähige Alternative ist, ebenso.

Auch in Deutschland hängen viele unabhängige Inhalteanbieter:innen am Google-Tropf – sei es über klassische Website-Werbung, Produktempfehlungen oder Affiliate-Modelle. Wenn zentrale Sichtbarkeitskanäle plötzlich wegbrechen, geraten ganze Geschäftsmodelle ins Wanken.

Wer hochwertige Inhalte produziert, darf nicht dauerhaft gegenüber KI-generierten Aggregaten benachteiligt werden – sonst verliert das offene Web seinen pluralen Kern. Zudem stellt sich die Henne-Ei-Frage: Wenn keiner mehr Inhalte generiert, welche zeigt Google dann an?