Im Auftrag von Google hat das Institut Eye Square im Rahmen der Studie „Performance von Mobile Search 2017″ die Anzeigenwirkung auf Mobilgeräten analysiert. Hierfür wurden in einem Test Teilnehmern Anzeigen der Studien-Kooperationspartner Conrad, Gravis, HRS, Stepstone und VW gezeigt und auf ihre Werbewirkung untersucht. In einem zweiten Schritt wurde mittels Eye-Tracking-Technologie die Wahrnehmung von Anzeigen und organischen Ergebnissen auf dem Smartphone verglichen.

Bemerkenswert ist, dass Anwender sich auf dem Mobilgerät noch schneller orientieren als auf dem Desktop. Gerade einmal 13,7 Sekunden beträgt die durchschnittliche Betrachtungsdauer der Suchergebnisseite, bis sich der Nutzer für ein Ergebnis entscheidet. Verglichen mit der Desktop-Suche ist das elf Prozent schneller (dort 15,4 Sekunden).

Noch stärker als im Desktop-Bereich geht’s bei der Mobile-Suche um die Position 1 der Suchergebnisse. 54 Prozent der Betrachtungsdauer entfällt im Schnitt auf die Top 3 Suchergebnisse. Die erste Position wird mit starken Marken assoziiert. Jeder zweite Befragte ist der Meinung, auf der obersten Position stehe die bekannteste (63 Prozent) oder beliebteste Marke (51 Prozent). Nahezu die Hälfte der Nutzer verbindet die Top-Position mit der relevantesten Marke (47 Prozent).

Eine weitere Erkenntnis, die allerdings wenige verwundern dürfte, wenn man den Auftraggeber der Studie betrachtet: Das größte Klickvolumen auf Smartphones wird durch eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) generiert. Während die organischen und bezahlten Einzeleinblendungen jeweils 14 Prozent beziehungsweise 32 Prozent aller gemessenen Klicks verzeichneten, erhielt eine gleichzeitige Präsenz in den organischen und bezahlten Ergebnissen 49 Prozent. Dies entspricht somit einem Plus von drei Prozent im Vergleich zu den separaten Einzeleinblendungen.

Auch bei Erinnerung und Kaufimpuls punktet die Kombination aus SEO und SEA. Der zweifache Kontakt des Nutzers mit der Marke festigt die Erinnerung und beeinflusst die Kaufabsicht positiv. Bei den Werbewirkungsindikatoren Werbeerinnerung und Markenbekanntheit liegt die Kombination aus bezahlten und organischen Ergebnissen signifikant vor den anderen Ergebnissen, bei denen entweder nur organische oder nur bezahlte Anzeigen zu sehen sind.

Der Kaufimpuls kann sogar nur durch die Kombination aus bezahlten und organischen Ergebnissen signifikant gesteigert werden. In Bezug auf das Relevant Set, also die in Erwägung gezogenen Produkte oder Marken, konnte die Studie einen erhöhten Wert um 20 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe feststellen, in Bezug auf „First Choice“, also das Produkt oder die Marke erster Wahl, hat sich dieser Wert um mehr als 50 Prozent erhöht.